營銷基礎與銷售管理實務(編輯修改稿)
2025-02-07 21:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 010 15高價格彈性，價格下跌 1%，銷量大幅上升 % 低價格彈性，價格下跌1%，銷量上升 % 影響價格彈性的因素 1. 獨特性 2. 替代性 3. 不易比較性 4. 總支出比率 5. 支付分攤效果 6. 現(xiàn)有資產(chǎn)搭配性 7. 品質(zhì)效果 8. 品牌效果 9. 存貨性質(zhì) 非價格競爭力 ? 市場競爭力 =價格競爭力 +非價格競爭力 絕對價格 成本優(yōu)勢 價值 /價格比 價格支付方法 品牌形象 行銷組合 通路涵蓋與素質(zhì) 訂價策略 主 要 訂 價 策 略上 層 吸 收 價 格 策 略吸 脂 訂 價 法初 期 高 價 法高 利 少 銷薄 利 多 銷目 的 ：短 時 間 內(nèi) 擴 大 市 場 占 有大 量 生 產(chǎn) 、 大 量 銷 售鞏 固 品 牌 忠 誠 度對 象 ：全 體 消 費 者目 的 ：短 時 間 內(nèi) 回 收 開 發(fā) 費 用建 立 上 市 初 期 商 品 形 象對 象 ：高 收 入 層 客 戶法 人 客 戶市 場 滲 透 價 格 策 略市 場 侵 略 法初 期 低 價 法第五篇 :通路篇 讓商品順利的流通 ,使消費者輕易地購買 營銷通路的質(zhì)與量是商品、價格、促銷的表現(xiàn) 門店經(jīng)營是通路的最后舞臺、臨門一腳 通路階層的選擇 生產(chǎn)者 1 2 3 4 消費者 零售商 批發(fā)商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 涵蓋拓展越快 信息、技術(shù)越集中 通路設計的要點 ? 商品特性與模式 ? 競爭對手通路模式與優(yōu)缺點 ? 可供選擇的方案 ? 我商品的優(yōu)缺點及通路要求 ? 物流、資金流、信息流由誰控制與分配 ? 最低成本、最快速配送貨物 ? 各通路階層的利潤與風險分配 ? 如何做到庫存損失及機會損失最小 三種主要通路型態(tài)分析 型態(tài) 優(yōu)點 缺點 直營店 營銷策略易貫徹 易塑造品牌形象 可快速放映市場情報 可賺取銷售利潤 營銷通路拓展慢 企業(yè)負擔高，銷售不佳時，虧損加劇 經(jīng)銷體系 營銷通路拓展快 企業(yè)在通路投資最小 單位毛利小 營銷策略不易貫徹 加盟店 有加盟金收入 除前期投入，變動成本較低 對市場動態(tài)可有效掌控 需要一套完整店鋪設計、物流系統(tǒng)及輔導管理辦法，前期投入大 需要有一組輔導加盟店的人力準備 零售通路的未來趨勢 1. 異業(yè)組合 2. 零售型態(tài)的創(chuàng)新經(jīng)營 3. 電子商務，無店鋪零售 4. 門店競爭越來越精致 5. 零售業(yè)兩極化 6. 停車空間 7. 科技成為零售業(yè)競爭工具 8. 國際化 商圈作戰(zhàn) ? 商圈構(gòu)成 ? 零售店 ? 消費者 ? 適當?shù)纳唐坊蚍? ? 商圈劃分（按商品性質(zhì)） 1. 第一次商圈（便利品商圈） 2. 第二次商圈（選購品商圈） 3. 第三次商圈（專購品商圈） 商圈作戰(zhàn) ? 商圈特性 — 壓路機行動（深入了解和拜訪） 商圈六大要素 要素 內(nèi)容 要素 內(nèi)容 人口結(jié)構(gòu) ?日、夜人口數(shù) ?性別、年齡分布 ?家庭數(shù)、家庭結(jié)構(gòu) 消費習性 ?商品用途 ?購買周期 居民特色 ?職業(yè)分布與屬性 ?收入水平 ?居住型態(tài) ?休閑、交通情況 來店分析 ?來店客戶區(qū)域、時間分布 ?來店路線與方式 ?媒體接觸 生活風土 ?文化水平 ?生活習慣、 ?氣候與消費 競店分析 ?客源分析、店面分析 ?銷售分析、商品力和價格分析 商圈作戰(zhàn) 大商圈戰(zhàn)略選擇： 空缺商圈 高占有商圈 低占有商圈 資源分配：攻擊 滲透 防御 門店經(jīng)營 型態(tài) 社區(qū)型 廣域型 專業(yè)型 定義 60%以上商圈內(nèi)銷售 60%過路客銷售 專業(yè)、組合購買 定位 服務導向、便利 價格、沖動購買 專業(yè)咨詢、商品 客戶需求 距離近、維修方便 親切熟悉 展示齊全 交通便利、停車容易 賽車 專業(yè)配件 訴求 人性 時尚 科技 硬件 特色：溫馨舒適、木紋 燈光：暖色 特色：搶眼流行、色彩 燈光：冷色、投射燈 特色：機械線條 線條、偏冷色 軟件 穩(wěn)定、信賴、親切 多樣流行、信息明確、促銷明快 活動、參與、專業(yè)解說
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