【文章內(nèi)容簡介】 653525178合 計1000對于上例，根據(jù)分析目的的不同，列表方式可以有以下三種：按各答案被選擇的比例列表對于本例，即按各品牌卷煙的相應購買人數(shù)，分別計算出各品牌的購買率。如表13所示。表中購買率計算公式為：購買率=(購買人數(shù)／樣本人數(shù))100％。表l3 各品牌卷煙的購買率卷煙品牌名稱購買人數(shù)購買率％A品牌B品牌C品牌其它品牌55047734225555必須注意，由于一部分回答者購買了不止一種品牌的卷煙，因此，這種列表的百分比總和會超過100％，購買人數(shù)總和也會超過樣本人數(shù)1000人。這種列表可用來測度各品牌卷煙的購買率。分析上表13可知，A、B品牌煙的購買率較高。按回答者所選答案的個數(shù)列表對于本例，即以回答者購買了多少種品牌卷煙為分析主題來列表，如表14所示。這種列表可用來測度購買卷煙的品牌數(shù)目不同的相應人數(shù)百分比。分析表14可知，大部分人在一周內(nèi)只購買一至兩種卷煙。表l4 購買卷煙的品牌數(shù)及相應人數(shù)百分比購買卷煙品牌數(shù)購買人數(shù)百分比％12350035015050％35％15％合計1000100％按某一答案與其它答案重疊情況列表對于本例，這是為了了解購買某一卷煙品牌(例如A品牌)的人同時又購買了什么卷煙品牌而作的分析，以求得其他卷煙品牌相對于A品牌的購買重疊率，以了解A品牌的潛在競爭品牌的情況。此時，應當以A品牌的購買者為主，列表分析購買其他卷煙品牌的比率，如表15所示。必須注意，這種列表的百分比總和會不等于100％。分析表15可知，購買了A品牌同時又購買了別的品牌的購買者，主要的選擇是B品牌和C品牌。表l5 A品牌卷煙購買者購買其他品牌煙的重疊率購買卷煙品牌數(shù)購買人數(shù)重疊率％B品牌C品牌其它品牌200170105注：本例中重疊率的計算(以A品牌與B品牌的重疊率為例)如下重疊=【買A品牌又買了B品牌的人數(shù)/買了A品牌的人數(shù))100%=（100+65+35）247。（200+100+80+45+65+35+25）】100%=%(三)交叉列表分析單項列表分析有時無法達到解釋實際情況的目的，也不足以顯示特征，應用交叉列表分析進行深入探討，則能了解各項資料之間的關系，從而達到分析研究的目的。例如，前述目前消費者吸食卷煙類型知識的例子，若與學歷、性別兩個因素一起交叉列表，如表16所示，則得到的信息比表11更為深入。分析該表，可獲得學歷較高者、男性消費者的認識較為正確的結(jié)論。表l6 消費者對我國主要吸食卷煙類型的認識與學歷及性別之關系卷煙類型選項大學 中學小學以下男性女性①烤煙型②混合型③外香型④雪茄型⑤不知道合 計40%10%5%……100%30%20%10%……100%20%15%25%……100%65%20%10%……100%20%35%10%……100%（四）橫列表分析橫列表分析就是對同一個問題的多個影響因素，分別用多個表進行分解列表分析。 例如：某縣煙草公司對全縣吸不同價格卷煙的人口分布進行了調(diào)查，并對性別、地區(qū)兩種影響因素進行了橫列表分析。首先，按調(diào)查數(shù)據(jù)列出卷煙消費水平結(jié)構(gòu)表，如表17所示。表l7吸煙消費水平結(jié)構(gòu)表價別百分比（%）吸5元以上卷煙吸2—5元卷煙6832然后，在性別基礎上分解這個信息，判斷男女之間是否有差別。列出男性、女性吸煙消費水平情況表如表18所示：表1—8男性和女性吸煙消費水平情況表價別男（%）女（%）吸5元以上卷煙吸2—5元卷煙6535%amp。樣本數(shù)量（人）1900100根據(jù)上表可得出結(jié)論男士吸25元的卷煙的比例要高于女性，而女性的購買力更強。然而，如引入“地區(qū)”因素，進行更深入細致的分析，這樣得出的結(jié)論會更全面準確。如表19所示：表19不同地區(qū)吸煙消費水平的分析表男（%）女（%）地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸5元以上卷煙56805580吸25元卷煙44204520樣本數(shù)量（人）118757125300700表19的結(jié)果表明，由于樣本中農(nóng)村男性遠遠多于農(nóng)村女性，造成了表18中統(tǒng)計結(jié)果是男性吸25元煙的比例比女性高的虛假結(jié)論。從表19可以看出，城鎮(zhèn)人口的購買力較農(nóng)村高，在城鎮(zhèn)人口中吸5元以上卷煙的占到80％，吸25元卷煙的較少，只占20％；而農(nóng)村吸25元卷煙的還有相當一部分(男性44％，女性45％)。從這個例子可以看出，橫列表分析的開始就是先形成一維數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個或多個類目，形成二維數(shù)據(jù)進行分析。這種方法的成功，取決于分析者選擇關鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力，如果因素選擇不當，就會得出錯誤結(jié)論。在對問卷資料進行列表分析時，為使事實一目了然，除用表格展示外，大量的其他輔助工具也可采用，如圓餅圖、曲線圖、直方圖等。第三節(jié) 目標市場營銷市場調(diào)研的一個重要應用方面是目標市場營銷，目標市場營銷在營銷工作中是一個很重要的策略。所謂目標市場營銷，指的是營銷者通過市場調(diào)研將整個市場區(qū)分為主要的細分市場，然后把一個或幾個細分市場作為目標，并為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是市場選擇，三是市場定位。一、市場細分(一)市場細分的含義市場細分(又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”等)是現(xiàn)代市場營銷學中一個非常重要的概念，它是由美國市場學家溫德爾斯密(Wendell R smith)于20世紀50年代中期首先提出的。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)購買者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習慣，把整體市場劃分為具有類似屬性的若干不同的購買者群體，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程。由需求特點相似的所有的購買者構(gòu)成的群體叫作一個細分市場。因此，分屬不同細分市場的購買者對商品的需求與欲望存在明顯差異，同一細分市場的購買者的需求與欲望相似。以卷煙市場為例，我國有3億多吸煙者，他們對卷煙商品的類型、品牌、檔次、價格、質(zhì)量、包裝、吸食口味等需求各不相同，卷煙廠或煙草公司對卷煙市場進行細分時，就可以把需要高價位卷煙的購買者劃歸為一個細分市場，把注重包裝精美的購買者劃歸為另一個細分市場等等。然后對這些不同的細分市場提供不同的卷煙商品，采取不同的市場營銷策略，以滿足卷煙消費者的不同需要。市場細分具有下列幾個特點：市場細分的客觀基礎是顧客需求的差異性。消費者個人由于經(jīng)濟、地理、文化、民族習慣、心理特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分。一方面消費者的需求存在差異，另一方面不同消費者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當數(shù)量的消費者對商品的需求是一致的。企業(yè)進行市場細分，就是要分析確認消費者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干個市場。市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。市場細分是目標市場營銷的基礎，可以幫助企業(yè)更好地識別、進入和占領目標市場。(二)市場細分的作用進行市場細分的企業(yè)可以得到以下有利條件：有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會市場機會是指已經(jīng)出現(xiàn)于市場但未得到滿足或未得到充分滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細分手段，按照不同消費者的明顯特點，可把整體市場分成若干個細分市場。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經(jīng)營條件，確定能否去開發(fā)、占領某個細分市場。未滿足的市場需求而競爭對手又較弱的細分市場，就可能存在極好的市場機會。抓住這樣的市場機會，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，從而確立適于自身發(fā)展的目標市場，并以此為出發(fā)點設計出相宜的營銷戰(zhàn)略，就有可能贏得市場主動權(quán)，取得市場優(yōu)勢地位，提高市場占有率。有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合市場細分后，每個市場變得小而具體，細分市場的規(guī)模、特點顯而易見。消費者的需求清晰明了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的細分市場制定出不同的市場營銷策略。離開了市場細分，就無法選擇目標市場，所制定的營銷組合成為無的放矢。同時，在細分市場上，信息反饋相對靈敏，一旦消費者需求發(fā)生變化，企業(yè)可根據(jù)反饋信息迅速改變原來的營銷組合策略，制定出相應的對策，使營銷組合適應消費者變化了的需求。有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領市場進入市場的企業(yè)很多，大型企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益，生存和發(fā)展能力相對較強。中小企業(yè)由于受到經(jīng)營能力限制，很難與大型企業(yè)正面競爭。但是中小企業(yè)如果能夠認真研究消費者的需求，分析市場，以己之長有針對性地選擇目標市場，就有可能在浩翰的商海中找到綠洲。有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益市場細分對提高經(jīng)濟效益和社會效益的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一是通過市場細分，確立目標市場，然后把企業(yè)的人力、物力、財力集中投入目標市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模優(yōu)勢，取得理想的經(jīng)濟效益；二是在市場細分之后，由于企業(yè)面對的是某一個或少數(shù)幾個細分市場，可以及時捕捉需求信息，不斷發(fā)展新產(chǎn)品，細致地探求每個細分市場中的潛在需求，滿足更多潛在需求，提高消費者的滿意度，樹立良好的企業(yè)形象，獲得一定的社會效益。(三)市場細分的標準因素要進行有效的市場細分，必須找到適當?shù)摹⒖茖W的細分標準因素。顯然，消費者市場與企業(yè)市場的細分因素是不同的，一般而言，消費者市場細分的標準因素可從地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等方面人手尋找，每個方面又包括一系列的細分變量。接地理因素細分按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置以及其它地理變量(包括城市、農(nóng)村、地形、氣候、交通運輸?shù)?來細分市場。一般情況下，處在不同地理環(huán)境下的消費者，對同一種商品往往有不同的需求偏好，例如南方人喜好吸味平淡醇和的卷煙，北方人偏愛嗆辣味重的卷煙。因此對消費品市場進行地理細分很有必要。如我國市場按地理方位可分為東北市場、華北市場、華東市場等，也可以按照行政區(qū)域來進行細分，如劃分為某省、某自治區(qū)、某市、某縣市場等。按人口因素細分按人口因素細分，就是按人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教、種族、國籍等)來細分市場。例如，以年齡為標準因素細分市場，可以把市場細分為老年市場、中年市場、青年市場、兒童市場等；按性別可分為男性市場和女性市場；按平均收入水平的高低，可分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入等市場。如某煙草集團生產(chǎn)的“玉人”牌卷煙，其目標市場就是女性；其生產(chǎn)的“鉑金玉溪”的卷煙則以高收入者為目標市場。人口因素是細分市場的常用標準，因為消費者的欲望、偏好和購買頻率等與人口因素有密切的聯(lián)系，而且人口因素變量比其他類型的變量更容易衡量。按心理因素細分按心理因素細分，就是按消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場。生活方式是人們在生活和工作中對有關其活動、興趣和看法的特定習慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好。如美國某公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質(zhì)婦女”三種類型，分別為她們設計不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。個性可以用外向和內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信和順從、保守和激進等性格特征來加以描繪，消費者個性的差別會影響他們對產(chǎn)品的偏好。按行為因素細分按行為因素細分，就是按消費者購買或使用某種商品的時機、利益、使用者地位、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細分市場。如按照使用者地位可以將市場分為某一產(chǎn)品的未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者；按購買者追求的不同利益，可將牙膏市場劃分為追求經(jīng)濟利益(低價)、保護利益(防蛀)、美容化妝利益(潔白牙齒)、氣味利益(氣味好)四個利益細分市場。根據(jù)我國卷煙商品市場的實際情況，細分卷煙商品市場有效的因素、主要細分變量及典型分類表如表110所示。市場細分是一項復雜的工作，細分市場需要運用以上因素，但又不是僵化不變的。要針對企業(yè)和消費者需要的具體情況，用動態(tài)的觀點來選擇某些變量作為細分的因素，根據(jù)分析的結(jié)果確定企業(yè)的目標市場。表l10卷煙商品市場細分的因素、細分變量及典型分類細分標準細分變量典型分類地理因素地區(qū)東北、西南、東南、華中等城市規(guī)模大城市(沿海、內(nèi)地j、中小城市、城鎮(zhèn)密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候熱帶、寒帶、溫帶人口因素年齡2030歲、3l50歲、5l歲以上性別男、女家庭月收入500元以下、5001000元、10001500元、15002500元、2500元以上等職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、商人、工人、農(nóng)民、軍人、退休者、失業(yè)者等教育小學以下、初中、高中、大學、碩士、博士等心理因素生活方式變化型、穩(wěn)定型、自由型等個性外向型、內(nèi)向型、沖動型、進攻型、交際型、自負型等行為因素購買時機節(jié)日、隨機、重大活動購買頻率偶爾買、經(jīng)常買忠誠度無、中等、強烈、絕對消費習慣嘗鮮型、無癮型、滿足型、休閑型、嗜好型價格選擇高價、低價、習慣價等對卷煙類型的選擇烤煙型、混合型、雪茄型(四)有效市場細分的條件可衡量性所謂可衡量性，是指市場細分的標和細分以后的市場是可以衡量的?？珊饬啃园▋煞矫娴膬?nèi)容：(1)對消費者需求的特征信息易于獲取，并可以對其重要程度進行定量分析。否則，難以對市場加以細分。(2)經(jīng)過細分后的市場范圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，即細分的市場不僅范圍比