【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實(shí)性。2．FABE 的應(yīng)用步驟FABE 法就是將一個(gè)商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成商品銷(xiāo)售的訴求點(diǎn)。第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫(xiě)出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。表列特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用所擁有的知識(shí)，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示出來(lái)。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(shì)(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對(duì)使用者能提供什么好處？在什么動(dòng)機(jī)或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細(xì)地列出來(lái)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶(hù)的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶(hù)利益(B)？也就是說(shuō)，商品的優(yōu)勢(shì)只有結(jié)合客戶(hù)的需求時(shí)才能轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)。第四步：提供滿(mǎn)足客戶(hù)需要的證據(jù)(E)。諸如證明書(shū)、樣品、商品展示說(shuō)明、錄音錄像等等。其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因?yàn)?F（特點(diǎn)）??，從而有 A（優(yōu)點(diǎn)）??，對(duì)您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。其中，F(xiàn)（特點(diǎn)）一般用名詞，A（優(yōu)點(diǎn)）一般用描述性詞語(yǔ)，B（利益與價(jià)值）這一優(yōu)點(diǎn)能給客戶(hù)帶來(lái)的利益。3．應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)FABE 不是賣(mài)點(diǎn)提煉的方法，卻是有效表達(dá)賣(mài)點(diǎn)的方法。在應(yīng)用 FABE 推銷(xiāo)法進(jìn)行卷煙品牌推介的時(shí)候應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)。（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。（4）盡可能展示證據(jù)。（二）工具 2：SPIN 提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法SPIN 法指通過(guò) S現(xiàn)狀問(wèn)題（情景性）、P困難問(wèn)題（探究性）、I牽連問(wèn)題（暗示性）、N價(jià)值問(wèn)題（解決性）四大類(lèi)提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶(hù)需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，為營(yíng)銷(xiāo)成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售技巧偏重于如何去說(shuō)，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通過(guò)提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)，使客戶(hù)自己完成其購(gòu)買(mǎi)流程。SPIN 法主要是建立在客戶(hù)的需求之上的，因此問(wèn)客戶(hù)所重視的問(wèn)題正是 SPIN 配合客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。第一步：詢(xún)問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題（S）（1）目的：開(kāi)展品牌推介時(shí),找出現(xiàn)狀問(wèn)題是了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)，通過(guò)提問(wèn)來(lái)把握客戶(hù)的情況。比如可以詢(xún)問(wèn)客戶(hù)：“上次上柜的新品銷(xiāo)售的情況怎么樣了？”（2）注意事項(xiàng)：由于現(xiàn)狀問(wèn)題提問(wèn)相對(duì)容易，營(yíng)銷(xiāo)人員很容問(wèn)得太多，使客戶(hù)產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問(wèn)之前一定要有準(zhǔn)備，只問(wèn)那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問(wèn)題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（P）（1）目的：詢(xún)問(wèn)客戶(hù)現(xiàn)在的困難和不滿(mǎn)的情況。例如：該品牌動(dòng)銷(xiāo)緩慢的原因是什么？消費(fèi)者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項(xiàng)：困難性問(wèn)題反映客戶(hù)的隱藏需求。針對(duì)困難的提問(wèn)必須建立在現(xiàn)狀問(wèn)題的基礎(chǔ)上，只有按上一點(diǎn)做，才能保證所問(wèn)的困難問(wèn)題是客戶(hù)現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。既不能見(jiàn)到什么都問(wèn)有沒(méi)有困難，也不能回避問(wèn)困難性問(wèn)題，盡可能多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。第三步：引出牽連問(wèn)題（I）（1）目的：提出牽連問(wèn)題的目的有兩個(gè)，一是讓客戶(hù)想象一下現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)的后果，二是引發(fā)客戶(hù)思考更多的問(wèn)題。當(dāng)客戶(hù)了解到現(xiàn)有問(wèn)題不僅僅是一個(gè)單一的問(wèn)題，它會(huì)引發(fā)很多更多問(wèn)行動(dòng)解決它，那么客戶(hù)的隱藏需求就會(huì)轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說(shuō)，讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到好，很可能吸引一部分消費(fèi)者過(guò)去。（2）注意事項(xiàng)：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問(wèn)題，由要在拜訪(fǎng)之前認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問(wèn)題獲得足夠多的時(shí)候，客戶(hù)可能會(huì)出現(xiàn)準(zhǔn)備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒(méi)有看到客戶(hù)類(lèi)似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶(hù)仍然處于隱藏需求的階段，說(shuō)明所問(wèn)的牽連問(wèn)題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價(jià)值問(wèn)題（N）（1）目的：讓客戶(hù)把注意力從問(wèn)題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶(hù)感覺(jué)到這種解決方案將給他帶來(lái)的好處。價(jià)值問(wèn)題一是幫助解決異議，價(jià)值問(wèn)題問(wèn)得越多，客戶(hù)說(shuō)服自己的幾率就越大，他對(duì)新品的異議就越??；二是產(chǎn)生信賴(lài)與口碑傳播，當(dāng)客戶(hù)一遍一遍去憧憬并印證新品給他帶來(lái)的好處時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生深刻印象，建立對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)性的信賴(lài)感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。（2）注意事項(xiàng)：此階段的提問(wèn)策略主要是解決型提問(wèn)，通過(guò)此類(lèi)提問(wèn)使客戶(hù)在你的引導(dǎo)下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶(hù)有機(jī)會(huì)開(kāi)始向你解釋他關(guān)心的利益和問(wèn)題。（三）工具 3：AIDA 模式“AIDA姆戈得曼總結(jié)的推銷(xiāo)模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動(dòng)（Action）以上四個(gè)字母代表傳統(tǒng)推銷(xiāo)過(guò)程中的四個(gè)發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶(hù)的注意力“集中到你所說(shuō)的每一句話(huà)和你所做的每一個(gè)動(dòng)作上”。有時(shí)，表面上看，客戶(hù)顯得很專(zhuān)注，其實(shí)，客戶(hù)心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶(hù)的注意力時(shí)，要保持與客戶(hù)的目光接觸，“眼睛看著對(duì)方講話(huà)”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。第二步：引起客戶(hù)的興趣和認(rèn)同（I）第二步與第一步相互依賴(lài)，先要集中客戶(hù)的注意力，才能引起客戶(hù)的興趣；客戶(hù)有了興趣，他的注意力將愈來(lái)愈集中。在這個(gè)過(guò)程中，要讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，一是通過(guò)提問(wèn)讓客戶(hù)參與，發(fā)覺(jué)客戶(hù)“需要”的最好方法是向客戶(hù)提問(wèn)；二是促使客戶(hù)做些簡(jiǎn)單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶(hù)品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。第三步：激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望（D）開(kāi)展新品推薦時(shí)，刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望重要的一點(diǎn)就是要客戶(hù)相信，銷(xiāo)售新品是因?yàn)樗昝娼?jīng)營(yíng)的需要。當(dāng)客戶(hù)覺(jué)得新品卷煙第一時(shí)間購(gòu)進(jìn)銷(xiāo)售的利益大于所付出的成本時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)的欲望”。在刺激欲望過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和了解客戶(hù)的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶(hù)的“購(gòu)買(mǎi)欲望”。第四步：促使客戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（A）推薦的最終目的是要客戶(hù)“購(gòu)買(mǎi)”新品。在這個(gè)過(guò)程中，一要采取“假定客戶(hù)要買(mǎi)”的說(shuō)話(huà)心態(tài)，這種心態(tài)使客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)出來(lái)的話(huà)肯定有力，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)新品的信心，促使客戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行為；二要通過(guò)問(wèn)些小問(wèn)題，尤其是封閉式選擇性問(wèn)題，讓客戶(hù)自己做出決定，還可以說(shuō)一些“緊急情況”使客戶(hù)及早采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；三是通過(guò)“說(shuō)故事”（真實(shí)事例）降低客戶(hù)的疑慮，增加客戶(hù)對(duì)新品牌的信心和認(rèn)同，進(jìn)而采取“購(gòu)買(mǎi)”行動(dòng)。四、終端品牌推介的主要方法（一）以點(diǎn)帶面法，也叫典型引路法（二）利差比較法（三）價(jià)值匯總法（四）銷(xiāo)售指導(dǎo)法（五）品牌宣傳法（六）目標(biāo)銷(xiāo)量法（七）經(jīng)驗(yàn)傳播法（八）對(duì)比激將法（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）（十）前提條件法（十一）風(fēng)險(xiǎn)化解法（十二）團(tuán)隊(duì)協(xié)作法第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性卷煙品牌通過(guò)產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費(fèi)者眼球，十分有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，縮短商品與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生形象生動(dòng)的交互式體驗(yàn)。① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤詩(shī)情畫(huà)意型陳列（二）運(yùn)用物料宣傳營(yíng)造售點(diǎn)氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：（三）設(shè)置品牌專(zhuān)區(qū)或品牌專(zhuān)柜（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）（五）塑造品牌形象“體驗(yàn)窗口” 第三節(jié) 卷煙品牌終端維護(hù)技巧一、品牌終端維護(hù)的目的與意義（一）鞏固市場(chǎng)地位（二）提升品牌價(jià)值（三）預(yù)防和化解品牌危機(jī)（四）不斷提高顧客滿(mǎn)意度二、品牌終端維護(hù)的內(nèi)容（一）信息維護(hù)一是充分采集市場(chǎng)信息。二是及時(shí)反饋市場(chǎng)信息（二）價(jià)格維護(hù)一是多方面采集價(jià)格信息。二是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)。三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。（三）形象維護(hù)一是卷煙商品陳列維護(hù)。二是形象展示維護(hù)。三是配合專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)有效開(kāi)展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。（四）終端關(guān)系維護(hù)一是客情關(guān)系維護(hù)。二是零售終端對(duì)品牌文化的認(rèn)同。三是終端推介，引導(dǎo)消費(fèi)。三、品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展品牌終端維護(hù)時(shí)應(yīng)做到“四要”：一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二要及時(shí)準(zhǔn)確。三要關(guān)注細(xì)節(jié)。四要持之以恒。第三篇：從蘋(píng)果的品牌實(shí)戰(zhàn)談饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略近來(lái)，由于蘋(píng)果全系列產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，以及大批的黃牛借助蘋(píng)果產(chǎn)品的持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋(píng)果店因發(fā)生黃牛與店員沖突而暫時(shí)關(guān)門(mén)停業(yè)的新聞