【文章內(nèi)容簡介】 特性，在價(jià)格上，8～13元/包的中檔卷煙接受度高，而且忠實(shí)度也很高，一旦接受，在短期內(nèi)不易更改。消費(fèi)者追求物有所值，不追求華麗，在包裝上講究喜慶和時(shí)代性。在口味上，偏好味淡、刺激性小、香氣濃郁型。對(duì)煙支要求個(gè)性突出，有時(shí)代感。禮品要求實(shí)用，大方，符合這樣特性的新品牌、新產(chǎn)品，就容易在華南地區(qū)獲得成功。：對(duì)品牌進(jìn)行有效管理是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本保證在從卵歷經(jīng)風(fēng)雨，變?yōu)橛紫x以后，它的身體迅速的長大起來，看上去它總是在不停的吃，不停的長大，變的威嚴(yán)而且有力量。它的周圍充滿了食物，并且看上去它對(duì)什么都是來者不拒，從不選擇，但是一不小心，便會(huì)吃到難以消化的、甚至有毒的食物，這時(shí)災(zāi)難就會(huì)出現(xiàn)了，它的身體肥碩而且虛弱，正好成為很多對(duì)手的美食。這個(gè)時(shí)期，它應(yīng)該弄清哪些東西是吃不得的。在品牌度過了艱難的、充滿風(fēng)險(xiǎn)的幼年期后便進(jìn)入了成長期。成長期的品牌特征是市場需求增加，產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量日趨完善，外部品牌形象正在樹立，消費(fèi)者的認(rèn)可度增強(qiáng)，這個(gè)時(shí)期的品牌知名度日益提高，企業(yè)也跟隨蒸蒸日上、充滿活力。然而正是由于這樣一種樂觀的品牌發(fā)展前景，極易使得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工把在品牌成長時(shí)期形成的對(duì)企業(yè)的感情進(jìn)一步激發(fā)為一種無所不能的心理，以至做到一些不明智的決策與承諾，甚至把區(qū)域品牌替代為知名品牌，甚至全國名牌。2005年8月31日，姜成康局長在云南調(diào)研時(shí)指出：“要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，努力提高適應(yīng)市場的能力和水平。一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)期保持高速發(fā)展并不難，難的是怎么能夠在比較長的時(shí)期保持平穩(wěn)發(fā)展?！逼放圃谏仙龝r(shí)期，是企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，創(chuàng)名牌難，保持和維護(hù)品牌更難。一個(gè)成長性良好的品牌，會(huì)極大促進(jìn)企業(yè)的高速發(fā)展，面對(duì)具有誘惑力的全國卷煙市場容量，各工業(yè)企業(yè)都希望快速滲透全國市場，結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)品牌的定位模糊、價(jià)值稀釋和競爭力減弱。那么，對(duì)于卷煙品牌，如何在高速成長時(shí)期進(jìn)行品牌管理呢？（1）與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)不同區(qū)域的環(huán)境變化品牌要根據(jù)不同區(qū)域市場環(huán)境的變化，目標(biāo)顧客需求特點(diǎn)和關(guān)注重點(diǎn)的變化，通過品牌主題詞、品牌形象以及副品牌特性的調(diào)整，及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行新的詮釋，賦予品牌新的時(shí)代特征，使品牌能夠始終符合目標(biāo)顧客的心理和情感特點(diǎn)，與所在區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，針對(duì)所在消費(fèi)區(qū)域的消費(fèi)者在決策過程中的評(píng)價(jià)與選擇特性，進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略，才能使品牌始終保持活力和生命力。長于區(qū)域市場營銷的華龍方便面結(jié)合當(dāng)時(shí)較為流行的雪村“東北人都是活雷鋒”的系列電視廣告，適時(shí)推出主攻東北市場的副品牌“東三?！?，針對(duì)東北特殊的地理性特征，副品牌訴求是“咱東北人的福面”，使用東北語言，親近東北人，頗具親和力，進(jìn)入市場一年內(nèi)即成長為當(dāng)?shù)卮蟊娛袌龅牡谝黄放啤！坝裣逼放凭頍?，根?jù)中國和文化以及構(gòu)建和諧社會(huì)的主題，定位為成功人士，通過副品牌“和諧”來延伸“玉溪”品牌內(nèi)涵，滿足顧客的心理和情感需求。對(duì)于高端品牌而言，比如，華北、東北和西北地區(qū)的忠誠型消費(fèi)者，有利于提升品牌價(jià)值，提高滿意度。不同區(qū)域的消費(fèi)者由于文化價(jià)值觀的不同，其信息評(píng)價(jià)與選擇過程也是不同的。例如，西南、華中地區(qū)和華南地區(qū)是務(wù)實(shí)型消費(fèi)，該地區(qū)的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)過程中，將主要關(guān)注與產(chǎn)品功能性相關(guān)的產(chǎn)品信息，而對(duì)產(chǎn)品本身的品牌形象信息并不太重要。因此，在該地區(qū)的卷煙營銷策略更注重品牌功能性訴求點(diǎn)。（2） 時(shí)時(shí)提醒，滿足不斷變化的區(qū)域品牌訴求點(diǎn)市場研究表明，即使是那些很成功的品牌，如果市場上連續(xù)不出現(xiàn)它的品牌信息，它的影響力將下降35％。如果連續(xù)12個(gè)月不出現(xiàn)它的品牌信息，它的影響力將下降到原來的10％。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)品牌在目標(biāo)市場和主戰(zhàn)場上保持一定的品牌信息量，以一定頻率和節(jié)奏向市場傳遞品牌信息。但是，卷煙廣告又受到法律法規(guī)嚴(yán)格控制，以及地方有意識(shí)的保護(hù)區(qū)域品牌，就需要通過企業(yè)采用靈活的品牌營銷來傳播來傳達(dá)品牌信息。消費(fèi)者的信息來源主要有四個(gè)途徑：個(gè)人來源、商業(yè)來源、大眾來源以及經(jīng)驗(yàn)來源。一般商業(yè)來源為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)信息，對(duì)這些信息起驗(yàn)證和評(píng)價(jià)作用的則主要是非商業(yè)信息來源。從中國文化的回避和集體主義傾向看，我國消費(fèi)者更易于相信和接受非商業(yè)來源信息，特別是更依賴于口頭傳播的方式，西北地區(qū)是保守型和忠誠型消費(fèi)，這一地區(qū)的消費(fèi)者最相信非商業(yè)來源信息和口頭傳播方式。（3） 建立品牌根據(jù)地，找到品牌競爭的主戰(zhàn)場隨著卷煙產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，為了取悅消費(fèi)者，各企業(yè)各顯神通，用盡解數(shù)，開展了品牌傳播的博弈。但遺憾的是，不同區(qū)域的品牌訴求點(diǎn)和品牌共鳴點(diǎn)存在很大的差異，卷煙品牌傳播大都事倍功半。典型的是“大紅鷹，勝利之鷹”的廣告轟炸，并沒有有效提升全國品牌力。通過品牌根據(jù)地建設(shè)，集中資源，構(gòu)建相對(duì)優(yōu)勢，才能在不同區(qū)域有所突破，有所作為。華東地區(qū)向來都是紅塔品牌的主銷區(qū)，尤其以江蘇省特別突出，研究該省的文化特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)性，顯得必要。“人為峰”紅塔山就是根據(jù)江蘇地區(qū)的習(xí)性和文化特點(diǎn)，特別研制的一款針對(duì)區(qū)域消費(fèi)行為的產(chǎn)品。因此，在每推出一個(gè)新產(chǎn)品投放該地區(qū)，就需要慎重進(jìn)行，才能穩(wěn)定主銷區(qū)的優(yōu)勢地位。（4） 區(qū)域強(qiáng)勢品牌不等于全國名牌成為區(qū)域品牌，尤其是區(qū)域強(qiáng)勢品牌之后，拓展全國市場是一種方向，也是必然選擇。但是，卷煙市場將在未來一段時(shí)期內(nèi)仍是割據(jù)狀態(tài)，地方卷煙工業(yè)品牌的優(yōu)勢地位是很難撼動(dòng)的。有一些區(qū)域性品牌，在本區(qū)域內(nèi)擁有眾多的消費(fèi)者，且消費(fèi)者的忠誠度較高，但是這些市場優(yōu)勢都是由于其區(qū)域性的品牌文化內(nèi)涵或產(chǎn)品在吸味等方面的區(qū)域性特征所形成的。正是由于其突出的區(qū)域性特征符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，才使其成為強(qiáng)勢的區(qū)域性品牌。這樣的品牌在進(jìn)行市場擴(kuò)張時(shí)就要極為慎重，因?yàn)槠放朴捎趶?qiáng)烈的區(qū)域性特征所形成的優(yōu)勢在區(qū)域外的市場很大程度上就不再是優(yōu)勢了，而很可能成為限制其發(fā)展的因素。如何進(jìn)入自己并沒有優(yōu)勢的市場，挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì)。百牌號(hào)名優(yōu)卷煙大都是區(qū)域品牌，就以久經(jīng)考驗(yàn)的‘紅塔山’品牌為例，也只是在部分重點(diǎn)地區(qū)處于強(qiáng)勢品牌。因此，不要盲目推進(jìn)，需要有策略、有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行，擺正位置，確定區(qū)域定位，并集中資源，各個(gè)突破，力爭穩(wěn)定市場。：超越自我的再創(chuàng)新是品牌持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力從幼蟲變成蛹以后，表面看起來蛹并無活動(dòng)，但是在內(nèi)部卻是進(jìn)行劇烈變化。原來蝴蝶的受精卵，在開始細(xì)胞分裂之后不久，就把細(xì)胞分成為兩群。第一群專擔(dān)任幼蟲階段的發(fā)展；第二群專擔(dān)任成蟲階段的發(fā)展。幼蟲由卵中孵化后，第一群細(xì)胞逐步加大其體積，但數(shù)目并不增加。到它進(jìn)入蛹的階段時(shí)，幼蟲細(xì)胞大批死亡；第二群細(xì)胞開始生長，卻并非擴(kuò)大原有細(xì)胞，而是細(xì)胞分裂，發(fā)展成專門器官，長為成蟲。 當(dāng)品牌產(chǎn)品在高速成長后，品牌也就進(jìn)入生命周期曲線中的巔峰期成熟期。這一時(shí)期，對(duì)于卷煙品牌產(chǎn)品，品牌已經(jīng)取得相對(duì)競爭優(yōu)勢，總體上說，獲得區(qū)域大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，處于區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)，在全國市場有自己的一定份額，這是中國卷煙品牌的市場特性。一個(gè)品牌一旦居于區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位，成