分析農(nóng)夫山泉廣告在整個(gè)營銷生命周期的廣告策略(編輯修改稿)
2024-10-20 22:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 析，安全的需求費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運(yùn)工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。第四篇：農(nóng)夫山泉營銷策略分析石河子大學(xué)“市場營銷大賽”策劃團(tuán)隊(duì)名稱：危機(jī)分隊(duì)長：趙凱 隊(duì)員：郭心雨、目 錄一、品牌發(fā)展 ……………………………… 1二、環(huán)境分析三、產(chǎn)品分析四、營銷策略五、目標(biāo)六、預(yù)算……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6農(nóng)夫山泉營銷策略分析——品牌發(fā)展: ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下の控股公司；? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風(fēng)暴，市場占有率躍升到全國第三；? 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ? 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布の“中國消費(fèi)市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎の品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機(jī)登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一の民族品牌。? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識；接連得到中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》の報(bào)道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進(jìn)程の十大企業(yè)”。? 2005年，五萬元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界の眼球。? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評選の“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。? 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(20022006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)雲(yún)榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注の飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。:——環(huán)境分析:宏觀營銷環(huán)境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機(jī)後導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國經(jīng)濟(jì)の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟(jì)形勢、國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)の增長確實(shí)有一定の影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發(fā)生變化。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費(fèi)者可支配收入正逐漸增加，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費(fèi)支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費(fèi)市場の容量更巨。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技の聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)の發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸の速度，提供了產(chǎn)品營銷の新渠道。除了傳統(tǒng)の渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人の消費(fèi)習(xí)慣。主要競爭對手：娃哈哈，中國規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各個(gè)角落，終端鋪貨率非常高。昆侖山，定位於高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實(shí)行低價(jià)策略，在低端市場非常很大の優(yōu)勢。——營銷策略:（1）廣告策略：? 借助中央電視臺強(qiáng)大の媒體效應(yīng):分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農(nóng)夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個(gè)重磅炸彈。（2）差異化行銷戰(zhàn)略——雙重訴求法の勝利:選對試點(diǎn)銷售の地點(diǎn)：長三角地區(qū)の大中城市，在上海同類產(chǎn)品中の市場占有率排名第一。千島湖對大上海の誘惑Ps：長三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。差異化行銷戰(zhàn)略：面對已經(jīng)細(xì)分の市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上の子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性の產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)の銷售措施。核心思想就是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)銷售群體進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。分析：“細(xì)分の市場”是指因?yàn)橥酃?、樂百氏等純淨(jìng)水經(jīng)過997年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。為產(chǎn)品立標(biāo)準(zhǔn)。以人為本，強(qiáng)調(diào)自然、健康、環(huán)保の生活主張。千島湖：是國家一級水體，
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