產品市場生命周期策略(編輯修改稿)
2025-01-30 16:21 本頁面
【文章內容簡介】 了該產品，新增加購買的消費者越來越少；② 銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③ 利潤量達到最大，增加也越來越少；④ 市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價格戰(zhàn) ” 。 216。成熟期的營銷戰(zhàn)略30質量改進產品改進 特點樣式改進價格營銷組合改進 分銷廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌使用人數(shù)市場改進促銷增加使用次數(shù)增加顧客的產品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場216。成熟期的營銷戰(zhàn)略寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略 .doc 31營銷組合改進的關鍵性問題 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告： 廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？銷售促進： 公司應該采用何種方法來加快銷售促進 —— 廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 32衰退期的市場特點：① 顧客人數(shù)在不斷地減少；② 銷售量快速下降；③ 價格已難以維持原有的水平，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④ 某些競爭者開始退出競爭。 216。衰退期的營銷戰(zhàn)略33繼續(xù)經營集中經營收縮經營放棄經營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略34份額大份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。份額中等 有選擇地進行收縮 即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。份額較小 收割 即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經營的業(yè)務或產品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小 放棄 迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業(yè)務或產品。觀點：衰退期不是一定就退出，營銷策略一般取決于企業(yè)的市場份額大小。增加企業(yè)對現(xiàn)有產品經營的投資，進一步擴大經營規(guī)模。216。衰退期的營銷戰(zhàn)略35216。產品等級的選擇 在運用產品生命周期時，應該區(qū)分不同等級產品的生命周期。根據(jù)產品定義的范圍不同，可分為產品種類、產品類型、產品類別和品牌產品四種不同的等級層次。觀念 ① 產品種類是同人類的需求聯(lián)系在一起的產品大類，具有最長的生命周期。例如，交通工具這類產品是滿足人們移動的需要，古已有之，現(xiàn)在及將來仍將需要。② 產品類型是同行業(yè)聯(lián)系在一起具體產品類，生命周期現(xiàn)象明顯，其生命曲線也最標準。如電視機類產品的生命周期，目前已處于成熟前期。③ 產品類別是通過不斷改進或換代而出現(xiàn)的不同的產品項目，這是研究產品生命周期最主要的產品選擇。 ④ 品牌產品與不同企業(yè)的引進時間、技術水平有關，其生命周期受市場環(huán)境、企業(yè)的營銷策略及品牌知名度的影響，一般沒有規(guī)則的生命周期曲線 四、產品生命周期運用中要注意的問題36216。產品生命周期區(qū)域差異性 同一產品在不同地區(qū)，其生命周期處于不同階段。如發(fā)達國家和發(fā)展中國家；大城市和農村等。在實際運用中必須考慮地區(qū)因素。如名煙、名酒如名煙、名酒37 產品生命周期的形式多種多樣，而周期各階段又不可預見。產品生命周期的形狀除有 S型，還有循環(huán) — 再循環(huán)型、扇型等 16種形狀。這些不同形狀的曲線，各階段的轉折點也不可預見 .4．產品生命周期是非外生的。產品生命周期是企業(yè)選擇營銷策略的內生結果，而不是由外界因素引起的。因此，生命周期不是營銷策略選擇的原因而是其結果。如果根據(jù)生命周期來選擇營銷策略，在邏輯上就會存在問題。 生命周期理論是產品導向的。產品生命周期理論將企業(yè)的經營重點集中在產品上，是一種生產導向的理論。 38產品生命周期主要注重的是特定的產品或品牌的市場銷售變化情況。僅僅依靠這種分析，而不是綜合分析一個產品整體市場發(fā)展變化的情況，很容易導致戰(zhàn)略錯誤。因為單個分析產品的市場變化，畢竟是 “產品導
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