8產(chǎn)品生命周期(編輯修改稿)
2025-03-27 12:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了市場(chǎng)滲透率。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。 25 2）．緩慢取脂戰(zhàn)略 ? 即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。 ? 推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤(rùn)。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模營(yíng)銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。 26 3）．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 ? 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。 27 4）．緩慢滲透戰(zhàn)略 ? 公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 上海通用 生命周期案例 .doc 28 ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng) ， 并進(jìn)入之； ③ 促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象 ， 使消費(fèi)者建立品牌偏好上來(lái)； ④ 企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格 ， 以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買者 。 皇明 .ppt ? 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 29 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)： ① 市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ， 新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少； ② 銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多 ， 但銷量增加越來(lái)越少 。在過(guò)了飽和點(diǎn)后 ， 銷售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降； ③ 利潤(rùn)量達(dá)到最大 ， 增加也越來(lái)越少； ④ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度 ， 競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。 ? 成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 30 質(zhì)量改進(jìn) 產(chǎn)品 改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價(jià)格 營(yíng)銷組合改進(jìn) 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) 市場(chǎng) 改進(jìn) 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 寶島眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略 .doc 31 營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 32 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)： ① 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② 銷售量快速下降； ③ 價(jià)格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)在減少 ， 減少的速度越來(lái)越快 ， 直至成為負(fù)利潤(rùn)； ④ 某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 33 繼 續(xù) 經(jīng) 營(yíng) 集 中 經(jīng) 營(yíng) 收 縮 經(jīng) 營(yíng) 放
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