產(chǎn)品策略與經(jīng)濟生命周期(編輯修改稿)
2025-01-30 16:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3/24/2023 32 產(chǎn)品的“生命周期” 產(chǎn)品的生命周期理論又稱為產(chǎn)品循環(huán)理論即 PLC理論：市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生 、 發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn) 。 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期： 與市場上的消費者 、 與新產(chǎn)品的推出速度息息相關 ， 從另外一個角度 ， 指的是一種商品從上是倒退市的時間間隔 。 產(chǎn)品的使用壽命： 指商品的耐用程度 ， 是商品從開始使用到報廢的時間間隔 。 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期泛指 “ 產(chǎn)品 ” ， 而實際上在產(chǎn)品的種類 、 品類和具體的牌號之間 ， 分析起來大不相同：商品種類的生命周期最長 ， 其次為商品品類 ， 再次 ， 是具體牌號的商品 。 3/24/2023 33 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期 圖 銷售量 試銷期 暢銷期 飽和期 滯后期 時間 3/24/2023 34 特殊的產(chǎn)品生命周期： 時尚型產(chǎn)品 陣熱型產(chǎn)品 階梯型產(chǎn)品 扇貝型產(chǎn)品 3/24/2023 35 一、產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期各階段及企業(yè)對策 試銷階段 1）特點 ①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??； ②成本比較高； ③人們對該產(chǎn)品尚未接受； ④產(chǎn)品品種少； ⑤市場競爭少。 2）策略 ①大量做廣告，建立商品信譽； ②用原名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品； ③采取使用方法； ④給經(jīng)銷商大折扣，激勵中間商。 3/24/2023 36 暢銷階段 1） 特點 ① 大批量生產(chǎn)經(jīng)營 ， 成本降低 ② 銷量上升較快 ， 價格也有所提升 ③ 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始進入 。 2）采取策略 ①擴大目標市場 ②廣告宣傳轉(zhuǎn)向品牌、商標的宣傳 ③增加或加強銷售渠道。 3/24/2023 37 飽和階段 1） 特點： ① 商品普及并日趨飽和； ② 銷售數(shù)量相對穩(wěn)定 ③ 成本低 ， 產(chǎn)量大 ④ 生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 、規(guī)格 、 包裝 、 成本和服務等方面的競爭加劇 。 2） 策略 ① 穩(wěn)定目標市場 — 抓住老客戶 ② 增加商品的系列 、 多樣化 、 改變廣告宣傳的重點和服務措施 — 維持原市場占有率 ③ 重點宣傳企業(yè)的信譽 ，加強售后服務工作 ④ 研制新產(chǎn)品 3/24/2023 38 滯銷階段 1） 特點 ① 商品的銷售量日趨下降 ， 銷量和利潤呈銳減趨勢； ② 商品價格顯著下降 ，意味著即將退出市場 。 2023年的呼機市場 2） 策略： ① 撤 。 甩賣 ② 轉(zhuǎn) 。 轉(zhuǎn)移目標市 場轉(zhuǎn)移商品用途 ③ 攻 。 推出新產(chǎn)品 。 3/24/2023 39 二 、 判斷企業(yè)商品經(jīng)濟生命周期的方法 定性分析 1） 特征對照 2） 類比 定量分析 1)商品的普及率 ①用產(chǎn)品的飽和普及率與當時的普及率相比較判定起生命周期階段 ② 飽和普及率是商品銷售潛力的最大實現(xiàn)。 3/24/2023 40 注意： A、要正確估價抽樣調(diào)查的準確度 B、確定客觀飽和普及率 2)銷售增長率比值法 用 當期增長率 /前期增長率 =D 來判定： D大于 10%，暢銷 D在 110%之間，飽和階段 D出現(xiàn)負值，進入滯銷銷階段 3/24/2023 41 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品及其種類 新產(chǎn)品的界定 1） 因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品 2） 在生產(chǎn)銷售方面 ， 只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 ， 甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場 ， 都可視為新產(chǎn)品； 3） 消費者方面 ， 則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品 。 3/24/2023 42 分類 1） 市場型新產(chǎn)品 2） 技術性新產(chǎn)品 3） 混合型新產(chǎn)品 ① 全新產(chǎn)品 ② 換代產(chǎn)品 ③ 改進產(chǎn)品 ④ 新牌子產(chǎn)品 開拓新市場 、 開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的兩個途徑 3/24/2023 43 新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向 ① 能夠避免產(chǎn)品線的老化 ， 采用新技術 、 新材料 、新工藝增加商品品種和數(shù)量 ② 充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力 ， 提高經(jīng)濟效益 。 ③ 有利于提高企業(yè)聲譽 ,知名度 ， 增強自身的競爭力 。 3/24/2023 44 新產(chǎn)品具有生命力的主要表現(xiàn)： ①相對優(yōu)點突出； ②適應性強； ③利于環(huán)境保護； ④時代感強； ⑤多功能化； ⑥人體工程化； ⑦簡易化； ⑧微型化、輕便化。 3/24/2023 45 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 （ 1）冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ? 高風險、面臨巨大的市場壓力、孤注一擲。 ? 產(chǎn)品競爭領域是產(chǎn)品最終用途和技術的結合，企業(yè)希望技術有較大發(fā)展甚至是一種技術突破； ? 目標是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領先者； 3/24/2023 46 ? 創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術性突破； ? 以率先進入市場為投放契機； ? 創(chuàng)新的技術來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術引進的方式。 174。 實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作
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