產(chǎn)品策略與經(jīng)濟(jì)生命周期(編輯修改稿)
2025-01-30 16:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3/24/2023 32 產(chǎn)品的“生命周期” 產(chǎn)品的生命周期理論又稱為產(chǎn)品循環(huán)理論即 PLC理論：市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生 、 發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn) 。 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期： 與市場(chǎng)上的消費(fèi)者 、 與新產(chǎn)品的推出速度息息相關(guān) ， 從另外一個(gè)角度 ， 指的是一種商品從上是倒退市的時(shí)間間隔 。 產(chǎn)品的使用壽命： 指商品的耐用程度 ， 是商品從開始使用到報(bào)廢的時(shí)間間隔 。 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期泛指 “ 產(chǎn)品 ” ， 而實(shí)際上在產(chǎn)品的種類 、 品類和具體的牌號(hào)之間 ， 分析起來(lái)大不相同：商品種類的生命周期最長(zhǎng) ， 其次為商品品類 ， 再次 ， 是具體牌號(hào)的商品 。 3/24/2023 33 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 圖 銷售量 試銷期 暢銷期 飽和期 滯后期 時(shí)間 3/24/2023 34 特殊的產(chǎn)品生命周期： 時(shí)尚型產(chǎn)品 陣熱型產(chǎn)品 階梯型產(chǎn)品 扇貝型產(chǎn)品 3/24/2023 35 一、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段及企業(yè)對(duì)策 試銷階段 1）特點(diǎn) ①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。? ②成本比較高； ③人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受； ④產(chǎn)品品種少； ⑤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。 2）策略 ①大量做廣告，建立商品信譽(yù)； ②用原名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品； ③采取使用方法； ④給經(jīng)銷商大折扣，激勵(lì)中間商。 3/24/2023 36 暢銷階段 1） 特點(diǎn) ① 大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) ， 成本降低 ② 銷量上升較快 ， 價(jià)格也有所提升 ③ 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入 。 2）采取策略 ①擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) ②廣告宣傳轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳 ③增加或加強(qiáng)銷售渠道。 3/24/2023 37 飽和階段 1） 特點(diǎn)： ① 商品普及并日趨飽和； ② 銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定 ③ 成本低 ， 產(chǎn)量大 ④ 生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 、規(guī)格 、 包裝 、 成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇 。 2） 策略 ① 穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng) — 抓住老客戶 ② 增加商品的系列 、 多樣化 、 改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施 — 維持原市場(chǎng)占有率 ③ 重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù) ，加強(qiáng)售后服務(wù)工作 ④ 研制新產(chǎn)品 3/24/2023 38 滯銷階段 1） 特點(diǎn) ① 商品的銷售量日趨下降 ， 銷量和利潤(rùn)呈銳減趨勢(shì)； ② 商品價(jià)格顯著下降 ，意味著即將退出市場(chǎng) 。 2023年的呼機(jī)市場(chǎng) 2） 策略： ① 撤 。 甩賣 ② 轉(zhuǎn) 。 轉(zhuǎn)移目標(biāo)市 場(chǎng)轉(zhuǎn)移商品用途 ③ 攻 。 推出新產(chǎn)品 。 3/24/2023 39 二 、 判斷企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 定性分析 1） 特征對(duì)照 2） 類比 定量分析 1)商品的普及率 ①用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時(shí)的普及率相比較判定起生命周期階段 ② 飽和普及率是商品銷售潛力的最大實(shí)現(xiàn)。 3/24/2023 40 注意： A、要正確估價(jià)抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確度 B、確定客觀飽和普及率 2)銷售增長(zhǎng)率比值法 用 當(dāng)期增長(zhǎng)率 /前期增長(zhǎng)率 =D 來(lái)判定： D大于 10%，暢銷 D在 110%之間，飽和階段 D出現(xiàn)負(fù)值，進(jìn)入滯銷銷階段 3/24/2023 41 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品及其種類 新產(chǎn)品的界定 1） 因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品 2） 在生產(chǎn)銷售方面 ， 只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 ， 甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng) ， 都可視為新產(chǎn)品； 3） 消費(fèi)者方面 ， 則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品 。 3/24/2023 42 分類 1） 市場(chǎng)型新產(chǎn)品 2） 技術(shù)性新產(chǎn)品 3） 混合型新產(chǎn)品 ① 全新產(chǎn)品 ② 換代產(chǎn)品 ③ 改進(jìn)產(chǎn)品 ④ 新牌子產(chǎn)品 開拓新市場(chǎng) 、 開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的兩個(gè)途徑 3/24/2023 43 新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向 ① 能夠避免產(chǎn)品線的老化 ， 采用新技術(shù) 、 新材料 、新工藝增加商品品種和數(shù)量 ② 充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力 ， 提高經(jīng)濟(jì)效益 。 ③ 有利于提高企業(yè)聲譽(yù) ,知名度 ， 增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力 。 3/24/2023 44 新產(chǎn)品具有生命力的主要表現(xiàn)： ①相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出； ②適應(yīng)性強(qiáng)； ③利于環(huán)境保護(hù)； ④時(shí)代感強(qiáng)； ⑤多功能化； ⑥人體工程化； ⑦簡(jiǎn)易化； ⑧微型化、輕便化。 3/24/2023 45 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 （ 1）冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ? 高風(fēng)險(xiǎn)、面臨巨大的市場(chǎng)壓力、孤注一擲。 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望技術(shù)有較大發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破； ? 目標(biāo)是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者； 3/24/2023 46 ? 創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破； ? 以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機(jī)； ? 創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。 174。 實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作
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