產(chǎn)品的商標(biāo)策略及生命周期概述(編輯修改稿)
2025-03-16 15:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “成長－衰退－成熟” 銷售額 時(shí)間 “扇”形 ? “循環(huán) — 再循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期曲線。哈爾濱制藥六廠生產(chǎn)的嚴(yán)迪牌藥，在導(dǎo)入期大量投放廣告，于是銷售額出現(xiàn)了第一次高峰，后來銷售額下降，公司又進(jìn)行了第二次促銷，這就產(chǎn)生了第二個(gè)周期。 ? “成長 衰退 成熟”型產(chǎn)品的生命周期曲線。有一種電動刀具在首次導(dǎo)入時(shí)銷售量迅速上升，然后就穩(wěn)定在某一銷售水平上，這一銷售水平之所以能夠持續(xù)維持，是因?yàn)楹笃谑褂谜叩氖状钨徺I和老用戶的更換產(chǎn)品。 ? “扇型” 產(chǎn)品生命周期曲線。這是由于產(chǎn)品的用途隨著時(shí)間的推移不斷得以拓展，從而使得其生命不斷向前。例如，尼龍這種布料從初期的制作衣服之用，后來逐漸拓展到制作降落傘、襪子、地毯等，其銷售額也隨之節(jié)節(jié)攀升。 四、 PLC各階段的特征［ 1］ 掌握 PCL各階段特征的方法： ●曲線在 我心 ●指標(biāo)須 分清 四、 PLC各階段的特征［ 2］ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場 保護(hù)市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價(jià)值 五、 PLC各階段的研判 ●對比類推法 ●調(diào)研分析法 ●銷售增長率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 課堂思考 1 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 六、 PLC各階段的營銷策略 ●導(dǎo)入期營銷策略 ●成長期營銷策略 ●成熟期營銷策略 ●衰退期營銷策略 導(dǎo)入期營銷策略 促 銷 費(fèi) 用 高 低 高 低 價(jià) 格 快速掠取戰(zhàn)略（ Rapidskimming strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（ Slowperation strategy） ? （ 1） 快速撇脂策略。 即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷售量以取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，比如大多數(shù)消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按照比較高的價(jià)格購買；企業(yè)面臨潛在的競爭者威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對自己產(chǎn)品的偏好。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤，以盡快收回投資。 ? （ 2） 緩慢撇脂戰(zhàn)略。 即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤，而低強(qiáng)度促銷是為了節(jié)省費(fèi)用。這種策略可以在市場面比較小，市場上的大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價(jià)，企業(yè)潛在的競爭威脅不大，且其經(jīng)營目標(biāo)是短期利潤，而不是長期占領(lǐng)該市場等情況下運(yùn)用。 ? （ 3） 快速滲透策略。 即企業(yè)以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來迅速打入市場，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場滲透率和較高的市場占有率。在市場容量大，消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，但是對于價(jià)格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤有限，但是可以快速占領(lǐng)市場，從而獲得長期利潤。 ? （ 4） 緩慢滲透策略。 即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用來推出某種新產(chǎn)品，這種策略適用于市場容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但是對價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。 成長期營銷策略 ● 成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。成長期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，要突出一個(gè)“穩(wěn)”字?？刹扇∫韵虏呗裕? （ 1）進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，增大銷售額。 （ 2）尋求新的細(xì)分市場。通過細(xì)分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)入新的分銷渠道，以便快速進(jìn)入這一新的市場。 （ 3）改變廣告宣傳重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來，以便維系老顧客，吸引新顧客。 （ 4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取降價(jià)策略。降價(jià)可激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)從而采取購買行動。 成熟期的營銷策略 ●市場改良 ●產(chǎn)品改良 ●營銷組合改良 “三個(gè)改良” 衰退期的營銷策略 ●維持策略 ●集中策略 ●收縮策略 ●放棄策略 七、 PLC的啟示［ 1］ 課堂思考 請您對 PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評價(jià)意見。 PLC的啟示［ 2］ ●積極作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ●明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn) ●預(yù)測市場，掌握先機(jī) ●消極作用 ●理論抽象 ●界限模糊 ●指導(dǎo)滯后 PLC的啟示［ 3］ 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 ! 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售 低銷售 銷 售 快 速 上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本高 按 每 個(gè) 顧 客計(jì) 算 成 本 平均 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本低 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù) 量 穩(wěn) 定 開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場滲透價(jià)格 較量或擊敗競爭者的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷
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