41產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略(編輯修改稿)
2025-02-07 20:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。 如： 植美村眼霜 （ 3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 （ 4）在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。 （三）成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 （ 1）成長(zhǎng)中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 （ 2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例。 （ 3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)率下降，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。 （ 1）市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。主要是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。 （ 2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略。 A. 品質(zhì)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場(chǎng)。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。 如許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強(qiáng)”“更大”的說法予以促銷。 B. 特性改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場(chǎng)。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。 如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。 新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少，但是易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。 C. 式樣改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場(chǎng)。主要是增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。 優(yōu)點(diǎn)是能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠(chéng)。但是，難以預(yù)測(cè)顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險(xiǎn)，甚至失去喜歡原款式的顧客。 D. 服務(wù)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場(chǎng)。 如：空調(diào)制造商提供免費(fèi)安裝； 家具經(jīng)銷商送貨上門； 美菱冰箱“一次合作，終身受益” （ 3）營(yíng)銷組合改良，即通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。
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