產品管理策略與生命周期理論(編輯修改稿)
2025-03-26 21:53 本頁面
【文章內容簡介】 ? 競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時間到來 。 ? 慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產品 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用 。 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 2）、慢速掠取 29 NoImag e采取此策略的市場條件是： ? 市場的規(guī)模較大； ? 目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產品不熟悉； ? 絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的； ? 潛在競爭者較多 ， 希望能阻止或延緩競爭 。 ? 具有較陡削的行業(yè)生產經驗曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產的好處 。 （ 3）、快速滲透 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 ? 快速滲透 以較低價格和高水平促銷方式推出產品 。 低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷 ， 又可加快目標顧客認識和接受產品的速度 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產品市場占有率 。 30 NoImag e 采取此策略的市場條件： ?市場的規(guī)模較大； ?市場上的消費者大都熟悉或知曉該產品； ?目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； ?具有一些潛在的競爭者 。 （ 4）、慢速滲透 ? 慢速滲透 以低價格和低促銷水平推出產品 。 低價格可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 31 NoImag e ① 消費者對產品已經相當熟悉 ， 消費欲望逐漸增強 ， 加入購買的人越來越多； ② 銷售增長很快； ③ 營銷利潤也以較快速度增加 ， 產品顯示出較大的市場吸引力； ④ 競爭者已能看清該產品的市場前景 ， 不斷地進行仿制和跟隨 ， 即加入競爭； （二）成長期的營銷戰(zhàn)略 成長期的市場特點 32 NoImag e① 改進產品或提高產品的質量 ， 以繼續(xù)地保持產品對目標市場消費者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場 ， 并進入之； ③ 為適應購買快速增長 ， 應及時建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標 ， 應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品； ⑤ 如果市場上消費者是價格敏感型的 ， 選擇一個適當?shù)臅r候降價 ， 以使另 （ 或下 ） 一層次的消費者能加入購買 ， 擴大產品占有份額和增加銷售量 。 成長期的營銷戰(zhàn)略 33 NoImag e ① 市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品 ， 新增加購買的消費者越來越少； ② 銷售的絕對量達到最多 ， 但銷量增加越來越少 。 在過了飽和點后 ， 銷售量開始停止增長或下降； ③ 利潤量達到最大 ， 增加也越來越少； ④ 市場競爭達到最激烈的程度 ， 競爭的手段也復雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價格戰(zhàn) ” 。 （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點 34 NoImag e? 質量改進 ? 產品 改進 ? 特點樣式改進 ? 價格 ? 營銷組合改進 ? 分銷 ? 廣告 ? 增加每次使用量 ? 轉變非使用者或尋找新用戶 ? 擴大品牌 使用人數(shù) ? 市場 改進 ? 促銷 ? 增加使用次數(shù) ? 增加顧客的 產品使用率 ? 爭取競爭對手的顧客 ? 進入新的細分市場 成熟期的營銷戰(zhàn)略 35 NoImag e ① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價格已難以維持原有的水平 ， 經營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 （三）衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點 36 NoImag e份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產品經營的投資 ， 進一步擴大經營規(guī)模 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。 份額中等 有選擇地進行收縮 即將某些銷售額過小的細分市場放棄 ， 在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)模或擴大規(guī)模 。 份額較小 收割 即置對長期市場影響于不顧 ， 加速從現(xiàn)經營的業(yè)務或產品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 份額小 放棄 迅速處理某項產品占用的資產 ， 放棄經營該項業(yè)務或產品 。 觀點：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 衰退期的營銷策略 37 NoImag e第四節(jié) 品牌和包裝決策 38 NoImag e一 、 品牌 (Brand)管理 品牌 是一個名稱 、名詞 、 標志 、 符號或是一個設計
范文總結相關推薦
鄂ICP備17016276號-1