產(chǎn)品生命周期的管理階段(編輯修改稿)
2025-03-16 15:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過早投入市場(chǎng)， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場(chǎng)開拓者 Golder Tellis 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Golder Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 ? 市場(chǎng)先行者 (market pioneer)：第 1個(gè)向市場(chǎng)銷售的企業(yè)。 ? 早期市場(chǎng)領(lǐng)袖 (early market leader)：在早期市場(chǎng)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機(jī)上超過 EMI公司。 先發(fā)優(yōu)勢(shì) VS后發(fā)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件 后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競(jìng)爭(zhēng)周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。 ? 在快速成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場(chǎng)能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。 ? 在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。在定一點(diǎn)上，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)周期 100% 能力份額 市場(chǎng)份額 生產(chǎn)成本 溢價(jià) 唯一的供應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)滲透 份額穩(wěn)定 商品競(jìng)爭(zhēng) 退出 2，在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化 。 需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降 ，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng) ， 競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn) 。 ? 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上 。 ? 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供
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