產品生命周期戰(zhàn)略課件(編輯修改稿)
2025-03-09 12:47 本頁面
【文章內容簡介】 ，今年以來國家對房地產市場的調控再度加大，市場增長乏力，這勢必會制約到空調的銷售?！ 「鶕?jù)捷孚凱 (GfK中國 )全國零售推算數(shù)據(jù)， 2023下半年市場增長有所回落。 產品結構升級，價格穩(wěn)中有升 對于空調業(yè)來說，雖然成本由原來的幾千元降低為現(xiàn)在的一千元左右，但新能效的實施給行業(yè)帶來產品升級的同時定會 增加生產成本的壓力 ，特別是在銅、鋁等原材料價格上漲的趨勢 下28 空調價格上漲似乎已經(jīng)成為必然。然而，從目前的渠道發(fā)展與消費需求角度看，價格的上漲并不容易實現(xiàn)。但可以肯定的是，由于更多高能效產品的上市在一定程度上拉升了市場的均價?！ ? 節(jié)能引領市場，變頻價格戰(zhàn)升溫 全球正進入低碳環(huán)保時代，節(jié)能產品的大力發(fā)展是這個時代所極力倡導的。隨著眾多品牌加入變頻行列，變頻空調也漸漸走下高價的神壇，特別是在行業(yè)主力品牌的極力推動下，與定速空調的價格差異越來越小。 空調出處產品生命周期的哪個階段？該階段有何特征 ?課后思考：該階段一般采用哪些營銷策略？生產量 ；銷售量 ；成本 ；利潤 ；顧客 ；競爭者 。 29二、產品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（三） 成熟期 對策 重點是延長產品生命周期，維持市場占有率，突出一個 “ 改 ” 字。 v 市場改革。 (爭取新顧客、提高老顧客購買頻率 )v 產品改革 。（ 整體產品概念的任何一層次的調整都可）v 營銷組合改革： 常用的方法為降價、增加廣告、改善 銷售渠道及提供更完善的售后服務。 30（四）衰退期二、產品市場生命周期各階段的特征和營銷策略 產品銷量和經(jīng)濟利潤開始明顯下降的階段。特征v 需求量、銷售量明顯下降 。v 伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出 現(xiàn)虧損。 v 產品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即 退出市場或緩慢地退出市場 。 31 【案例】 尋呼業(yè)：十年 “暴利時代 尋呼業(yè)是中國通信領域較早向社會開放的品種。１９８４年，上海在中國率先開辦了無線尋呼業(yè)務。２０世紀９０年代以后，中國尋呼用戶數(shù)量逐年激增，尋呼業(yè)創(chuàng)造了１０年暴利時代。2023年是中國尋呼業(yè)發(fā)展到頂峰的一年，此后便急轉直下，尋呼市場日漸萎縮。 從2023年開始，中國的尋呼業(yè)在經(jīng)歷了短暫的慘淡經(jīng)營階段后，已經(jīng)從經(jīng)濟發(fā)達的南方到經(jīng)濟欠發(fā)達的北方開始逐步退出城市普通百姓的生活。 終極殺手 移動電話是尋呼機的 “ 終極殺手 ” 。不僅手機強大的功能讓尋呼機 “一籌莫展 ” ，而且其價格也越來越便宜，因此許多人購買手機后，就把呼機甩在了一邊。更主要的，手機短信息某種程度上成為了無線尋呼的“ 克星 ” 。 2023年底，中國電話用戶總數(shù)達到４億多戶，其中，移動電話用戶突破２億戶大關，固定電話用戶達到２億多。全國電話普及率達到每百人３１．９９部，移動電話普及率達到每百人１４．９５部，互聯(lián)網(wǎng)用戶達到４８２９萬戶。而當時，全國無線尋呼用戶僅為１９７３萬戶，比2023年減少了１６３２萬戶。32新事物代替舊事物 曾經(jīng)一度成為全球尋呼機生產企業(yè) 老大 的摩托羅拉公司，前幾年因尋呼業(yè)不景氣已停止生產尋呼機。記者注意到，目前在大小規(guī)模的通信器材專賣店里已經(jīng)很難在看到尋呼機的蹤影，取而代之的是一款款精致的手機。銀川市一位尋呼公司的老總無奈地說，手機和尋呼機價格越來越接近，尋呼機沒有了相對優(yōu)勢，尋呼業(yè)必然滑坡，新事物代替舊事物是不可阻擋的規(guī)律。 從 2023年后，尋呼業(yè)開始進入了產品生命周期的哪個階段？該階段有何特征？課后思考：該階段的企業(yè)可以采用哪些策略？生產量 ；銷售量 ；成本 ；利潤 ；顧客 ；競爭者 。 33二、產品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（四） 衰退期 對策 重點是掌握時機，調整市場，突出一個 “ 轉 ” 字。 衰退期的產品遲早要退出市場，但并不是說產品一進入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應有計劃、有步驟地轉移陣地。 v 加強 策略 （集中力量在最有價值的細分市場）v 維持策略（維持現(xiàn)有投資水平和營銷組合策略）v 轉移 策略 （放棄原有市場開辟新市場）v 收縮 策略 （縮減產品生產，盡可能的降低產品成本）v 放棄經(jīng)營 （放棄該產品的生產經(jīng)營）34【 練習鞏固 】（ 1）產品 生命 周期是指某種產品從開始使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時間 。（ ）（ 2)產品市場生命周期（ ）市場競爭最激烈。 A．成長期 B．投入期 C．成熟期 D．衰退期（ 3）延長產品生命周期是指延長 期和 期。35二、產品市場生命周期各階段的特征和營銷策略36二、產品市場生命周期各階段的特征和營銷策略37常用的判斷方法有： 同類產品類比法 銷量增長率法 綜合判斷法如何測定產品所處生命 周期階段 12338產品市場生命周期理論的意義（一） 可以根據(jù) 產品生命周期階段不同，采用不同營 銷策略。（二）產品不同市場生命周期持續(xù)時間長短不 同，企業(yè)應有不同的經(jīng)營方式。 （三）隨著科學技術的發(fā)展，產品生命周期在 日益縮短，要加快產品更新?lián)Q代速度和 加快新產品開發(fā)。 39產品市場生命周期理論的意義（四）產品在不同地區(qū)，壽命周期長短也不同，
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