產(chǎn)品生命周期與市場競爭戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-16 15:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 環(huán)”型模型 (c)“扇”型模型 (a)“增長 — 衰退 — 成熟”型模型 風(fēng)格、時尚和熱潮 的產(chǎn)品生命周期 銷售額 時 間 銷售額 時 間 銷售額 時 間 風(fēng) 格 熱 潮 流行 ４．國際產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品的采用在不同的國家是不同步的，當某些產(chǎn)品銷售在一個國家衰退時，它可能在另一個國家會上升。而且由于后發(fā)優(yōu)勢（市場教育與產(chǎn)品開發(fā)成本），它往往會成為該產(chǎn)品的主要出口國。 ? 產(chǎn)品開發(fā)國開發(fā)產(chǎn)品并出口； ? 進口國開始仿制該產(chǎn)品滿足本國市場需求； ? 進口國獲得生產(chǎn)經(jīng)驗，依靠成本優(yōu)勢出口； ? 進口國開始向原出口國出口該產(chǎn)品。 （二）不同生命周期上的營銷戰(zhàn)略 ?導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 ： 促銷 高 低 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 價格 高 低 市場開拓者： ?優(yōu)勢：市場份額；品牌；技術(shù)；質(zhì)量； ?劣勢：大量的產(chǎn)品開發(fā)成本和市場開發(fā)成本； ?市場進入次序決策：見教材 P327。 ?競爭周期：見教材 P328。 ?成長期營銷戰(zhàn)略： （鞏固與擴張） ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量、特色和式樣； ? 增加新產(chǎn)品或側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進入新的細分市場； ? 進入新的分銷渠道； ? 改變廣告目標； ? 適當降價。 ?成熟期（成長、穩(wěn)定、衰退）戰(zhàn)略 （公司面臨的最艱難的挑戰(zhàn)） ?市場改進（滲透、擴張、進攻 )； ?產(chǎn)品改進（質(zhì)量、特點、式樣）； ?營銷組合改進（價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷、服務(wù)） ?衰退期營銷戰(zhàn)略 ?認識疲軟產(chǎn)品； ?確定營銷戰(zhàn)略（根據(jù)退出障礙） 增加投資； 保持原有水平； 有選擇地放棄市場； 快速回收現(xiàn)金； ?放棄決策 收割：減少成本，提高銷售； 放棄：出售生產(chǎn)權(quán)或銷售權(quán)等。 產(chǎn)品生命周期概念的歸納與評價： （見教材 P337) 作用： ?計劃工具 ?控制工具 ?預(yù)測工具 局限性： ?形式的不確定性 ?周期長短不可預(yù)見 ?它描繪的是產(chǎn)品導(dǎo)向圖象，而不是市場導(dǎo)向的圖象。 （三）市場演進理論 （一個市場導(dǎo)向的寫照） ? 出現(xiàn)階段：潛在市場，產(chǎn)品開發(fā)，目標確定，產(chǎn)品定位，上市產(chǎn)品；
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