產(chǎn)品生命周期理論(編輯修改稿)
2024-07-15 06:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營(yíng)銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。 其缺點(diǎn)是： (1)產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。 (2)并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 (3)無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。 (4)該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)。 (5)易造成“營(yíng)銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過(guò)早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。 (6)產(chǎn)品衰退并不表示無(wú)法再生。如通過(guò)合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。 [編輯]產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略 產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略匯總?cè)缦拢? [編輯]導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過(guò)各種促銷手段把商品引入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面，又遇到入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 (1)高價(jià)快速策略 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為： ①必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量； ②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買。 ③企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。 (2)選擇滲透戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況： ①商品的市場(chǎng)比較固定，明確； ②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買； ③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。 (3)低價(jià)快速策略 這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是： ①商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本； ②消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感； ③潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 (4)緩慢
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