【文章內(nèi)容簡介】 480520軟玉溪15mg190一593680100012001500玉溪(和諧)340238一1730404050@紅塔集團00　44408810114001286016450紅山茶（軟）23五45085000550060007000紅山茶（特）3629四28152680470053208160云煙（精品紫）8557三20752940554069009750云煙(如意)8862二34350070010001500軟云煙（珍品）200140一40962088010001300云煙(印象)530375一587094118175紅云煙草00　1020811810 1741420338278852008年:一類煙銷售7311箱,%,%。二類煙銷售20354箱,%，%。三類煙銷售11040箱,%,%。四類煙銷售118814箱,%,%。五類煙銷售37481箱,%，%；2009年:一類煙銷售9220箱,%。二類煙銷售24380箱,%；三類煙銷售21130箱,%。四類煙銷售117630箱,%；五類煙銷售32640箱,%；2010年:一類煙銷售9920箱,%。二類煙銷售25290箱,%；三類煙銷售29380箱,%。四類煙銷售119110箱,%；五類煙銷售 31300箱,%；2011年:一類煙銷售10490箱,%。二類煙銷售26560箱,%；三類煙銷售35550箱,%。四類煙銷售120250箱,%；五類煙銷售31150箱,%；2012年:一類煙銷售10920箱,%。二類煙銷售26720箱,%；三類煙銷售43600箱,%。四類煙銷售119560箱,%；五類煙銷售32200箱,%。四、品類管理與品牌發(fā)展主要措施與方法（一）建立基于消費需求的品類管理體系品類管理是指將商品按照品類進行劃分后實施管理，其實質(zhì)是從以商品為中心到以消費者為中心。遵義煙草堅持以品類管理作為品牌管理的核心策略，通過品類管理，不斷提高品類結(jié)構(gòu)的市場性和科學性，實施正確的品牌培育策略，使經(jīng)銷的品牌就是市場需求的品類，從而實現(xiàn)品牌資源與品牌需求的有機鏈接，在滿足需求的過程中做大品牌。做好品類管理的基礎(chǔ)工作品類管理建立在對消費者資源管理與品牌資源管理的基礎(chǔ)之上，沒有對消費者、品牌資源的深入挖掘，就沒有卷煙品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化管理。（1）深入研究消費者，為開展品類管理奠定基礎(chǔ)。通過建立消費者樣本、消費市場調(diào)查、消費者分群、市場細分、消費者互動、流動消費者研究等工作，在實現(xiàn)對消費者資源有效管理的基礎(chǔ)上，從消費者需求去定義、發(fā)掘客觀存在的品類結(jié)構(gòu)，把握市場規(guī)律，力求使經(jīng)銷的品牌結(jié)構(gòu)更接近真實的品類結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場需求。（2）深入研究品牌資源，為開展品類管理提供支撐。通過建立品牌檔案、品牌評價與分類、品牌目錄、品類管理等工作，在實現(xiàn)對品牌資源有效管理的基礎(chǔ)上，從培育大品牌的角度去引導、優(yōu)化客觀存在的品類結(jié)構(gòu)，順應市場規(guī)律更好地培育品牌。（3）建立健全品牌檔案，為每個卷煙品牌建立個性化、動態(tài)管理的品牌檔案，形成對國產(chǎn)卷煙品牌進行跟蹤研究的數(shù)據(jù)平臺（品牌檔案信息要素見附件）。實施卷煙品類優(yōu)化管理品類優(yōu)化管理主要由消費者分群與品類劃分、確定品類組合寬度、品類優(yōu)化管理、品牌集中度管理等流程組成，形成一個不斷優(yōu)化、持續(xù)改進的閉環(huán)管理系統(tǒng)。（1）消費者分群與品類劃分消費者的社會階層、生活方式、分布區(qū)域、消費結(jié)構(gòu)、消費心理、消費習慣等，直接決定和影響市場的真實需求，這是開展品類優(yōu)化的核心要素。品類優(yōu)化管理的第一個環(huán)節(jié)是打通消費者與品牌之間的聯(lián)系，其具體策略是：消費者分群整合目標市場品類劃分維度根據(jù)遵義煙草將消費者整合為10個消費群體，即低端消費群、中低端消費群、中端消費群、中高端消費群、高端消費群、頂端消費群、旅游消費群、女性消費群、混合型消費群和其他消費群，并進一步整合成為相應的10個目標市場。 消費群目標市場低端消費群目標市場1中低端消費群目標市場2中端消費群目標市場3中高端消費群目標市場4高端消費群目標市場5頂端消費群目標市場6旅游消費群目標市場7女性消費群目標市場8混合型消費群目標市場9其他消費群目標市場10（2）確定品類組合寬度確定品類組合寬度是進行品類優(yōu)化管理的重要手段。遵義煙草堅持堅持“3+X”策略確立品類組合寬度，將重點培育的品牌數(shù)量保持在三十個左右，并規(guī)劃好若干個有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲诟鱾€消費檔次（消費者群體）形成3個主導品牌，使其發(fā)展成遵義區(qū)域的優(yōu)勢主銷品牌，同時，確保同類可替代品牌不少于23個（即：X不大于3）。（3）堅持單品配額管理單品配額是指公司所經(jīng)營的最多單品數(shù)，以及它在各類、子類中的分布。根據(jù)消費群體的劃分與目標市場的確定，遵義煙草經(jīng)銷品牌規(guī)格的單品配額控制在70個卷煙品牌規(guī)格，形成“規(guī)格階梯分布、品牌有所選擇”的品牌資源配置格局。對于各子品類而言，在單品容量不變的情況下每增加一個單品，必須同時減少一個單品。消費群目標市場品 類品牌“3+X”低端消費群目標市場1子品類1中低端消費群目標市場2子品類2中端消費群目標市場3子品類3中高端消費群目標市場4子品類4高端消費群目標市場5子品類5頂端消費群目標市場6子品類6旅游消費群目標市場7子品類7女性消費群目標市場8子品類8混合型消費群目標市場9子品類9其他消費群目標市場10子品類10與價位區(qū)分對應的六個消費群體嚴格執(zhí)行“3+X”策略，旅游消費群、女性消費群、混合型消費群和其他消費群根據(jù)市場容量確立12個主導品牌和12個替代品牌。（4）堅持品牌集中度管理品牌集中度是衡量品牌管理能力的重要標準。卷煙市場具有相對的穩(wěn)定性，品牌集中度過低或過高都不符合市場正常的銷售規(guī)律，都是品牌資源沒有得到優(yōu)化配置、市場需求沒有得到有效滿足的體現(xiàn)。遵義煙草品牌集中度管理堅持兩個原則：一是除高檔緊俏卷煙外，第一品牌的銷量原則上不得超過該價位品牌總量的70%，已經(jīng)超過的不再增長，并應逐步降低到這一標準范圍內(nèi)。二是確保前十個品牌的銷量占全部銷量的90%以上，其中全國一類煙銷量排名前20位的品牌在遵義卷煙市場逐步達到10%。（6）卷煙品類管理評價對卷煙品類結(jié)構(gòu)運行狀況的評價每年進行一次。評價主要圍繞運行流程的有關(guān)要素進行：——是否開展了消費者調(diào)查；——品類劃分是否依據(jù)消費者分群；——品牌分類管理是否嚴格執(zhí)行；——品類結(jié)構(gòu)的市場性、科學性；——單品配額的執(zhí)行情況（單品數(shù)量、單品數(shù)量變動性）；——品牌集中度的合理性（重點品牌市場占有率、銷量增長率、省內(nèi)品牌銷售比例）。（二）開展品牌生命周期管理品牌生命周期管理是指通過對消費市場進行調(diào)研和對卷煙品牌進行分析評價，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學的得出品牌退出和品牌引進的結(jié)論，并運用合理有效的方法制定卷煙品牌銷售策略的管理過程。 品牌生命周期評價遵義煙草制定品牌規(guī)格生命周期綜合測評方法，采用銷量貢獻、毛利貢獻、卷煙檔次、市場覆蓋等指標加權(quán)測算的方法，將所有品牌分別歸入以下四種生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。導入期 成長期 成熟期 衰退期 根據(jù)品牌生命周期采取不同的品牌營銷策略對導入期品牌規(guī)格，主要進行本質(zhì)評估、市場調(diào)研和競品分析。對成長期品牌規(guī)格，主要以品牌擴張為目標，制訂品牌推廣計劃，重點培育。對成熟期品牌規(guī)格，繼續(xù)發(fā)揮和維護品牌優(yōu)勢為核心，制訂實施品牌維護方案或薄弱市場拓展方案，增強品牌生命力，保持成熟品牌的市場優(yōu)勢。對淘汰期品牌規(guī)格，堅持公平公正的原則，采取系統(tǒng)測評的方式，及時淘汰狀況不佳的品牌。（三）規(guī)范品牌引入和退出管理建立科學的品牌引入機制科學、合理的市場準入機制是建立一個公平競爭市場環(huán)境的首要環(huán)節(jié)。遵義煙草按照《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》（國煙運[2006]303號）要求，堅持以市場為導向，以百牌號為基礎(chǔ)，以培育“兩個10多個”為目標，形成工業(yè)企業(yè)和卷煙品牌適度競爭、公平競爭的格局。（1）引入條件新品引入可以由工商雙方任一方發(fā)起，經(jīng)品牌領(lǐng)導小組評審、批準，方可引入。遵義煙草新品引入（不包括低檔煙）必須符合以下條件：——必須是國家局公布的《百牌號目錄》中的品牌?！乱M的