【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 480520軟玉溪15mg190一593680100012001500玉溪(和諧)340238一1730404050@紅塔集團(tuán)00　44408810114001286016450紅山茶（軟）23五45085000550060007000紅山茶（特）3629四28152680470053208160云煙（精品紫）8557三20752940554069009750云煙(如意)8862二34350070010001500軟云煙（珍品）200140一40962088010001300云煙(印象)530375一587094118175紅云煙草00　1020811810 1741420338278852008年:一類煙銷售7311箱,%,%。二類煙銷售20354箱,%，%。三類煙銷售11040箱,%,%。四類煙銷售118814箱,%,%。五類煙銷售37481箱,%，%；2009年:一類煙銷售9220箱,%。二類煙銷售24380箱,%；三類煙銷售21130箱,%。四類煙銷售117630箱,%；五類煙銷售32640箱,%；2010年:一類煙銷售9920箱,%。二類煙銷售25290箱,%；三類煙銷售29380箱,%。四類煙銷售119110箱,%；五類煙銷售 31300箱,%；2011年:一類煙銷售10490箱,%。二類煙銷售26560箱,%；三類煙銷售35550箱,%。四類煙銷售120250箱,%；五類煙銷售31150箱,%；2012年:一類煙銷售10920箱,%。二類煙銷售26720箱,%；三類煙銷售43600箱,%。四類煙銷售119560箱,%；五類煙銷售32200箱,%。四、品類管理與品牌發(fā)展主要措施與方法（一）建立基于消費(fèi)需求的品類管理體系品類管理是指將商品按照品類進(jìn)行劃分后實(shí)施管理，其實(shí)質(zhì)是從以商品為中心到以消費(fèi)者為中心。遵義煙草堅(jiān)持以品類管理作為品牌管理的核心策略，通過品類管理，不斷提高品類結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)性和科學(xué)性，實(shí)施正確的品牌培育策略，使經(jīng)銷的品牌就是市場(chǎng)需求的品類，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源與品牌需求的有機(jī)鏈接，在滿足需求的過程中做大品牌。做好品類管理的基礎(chǔ)工作品類管理建立在對(duì)消費(fèi)者資源管理與品牌資源管理的基礎(chǔ)之上，沒有對(duì)消費(fèi)者、品牌資源的深入挖掘，就沒有卷煙品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化管理。（1）深入研究消費(fèi)者，為開展品類管理奠定基礎(chǔ)。通過建立消費(fèi)者樣本、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分群、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者互動(dòng)、流動(dòng)消費(fèi)者研究等工作，在實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者資源有效管理的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求去定義、發(fā)掘客觀存在的品類結(jié)構(gòu)，把握市場(chǎng)規(guī)律，力求使經(jīng)銷的品牌結(jié)構(gòu)更接近真實(shí)的品類結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場(chǎng)需求。（2）深入研究品牌資源，為開展品類管理提供支撐。通過建立品牌檔案、品牌評(píng)價(jià)與分類、品牌目錄、品類管理等工作，在實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資源有效管理的基礎(chǔ)上，從培育大品牌的角度去引導(dǎo)、優(yōu)化客觀存在的品類結(jié)構(gòu)，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律更好地培育品牌。（3）建立健全品牌檔案，為每個(gè)卷煙品牌建立個(gè)性化、動(dòng)態(tài)管理的品牌檔案，形成對(duì)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌進(jìn)行跟蹤研究的數(shù)據(jù)平臺(tái)（品牌檔案信息要素見附件）。實(shí)施卷煙品類優(yōu)化管理品類優(yōu)化管理主要由消費(fèi)者分群與品類劃分、確定品類組合寬度、品類優(yōu)化管理、品牌集中度管理等流程組成，形成一個(gè)不斷優(yōu)化、持續(xù)改進(jìn)的閉環(huán)管理系統(tǒng)。（1）消費(fèi)者分群與品類劃分消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、分布區(qū)域、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，直接決定和影響市場(chǎng)的真實(shí)需求，這是開展品類優(yōu)化的核心要素。品類優(yōu)化管理的第一個(gè)環(huán)節(jié)是打通消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，其具體策略是：消費(fèi)者分群整合目標(biāo)市場(chǎng)品類劃分維度根據(jù)遵義煙草將消費(fèi)者整合為10個(gè)消費(fèi)群體，即低端消費(fèi)群、中低端消費(fèi)群、中端消費(fèi)群、中高端消費(fèi)群、高端消費(fèi)群、頂端消費(fèi)群、旅游消費(fèi)群、女性消費(fèi)群、混合型消費(fèi)群和其他消費(fèi)群，并進(jìn)一步整合成為相應(yīng)的10個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)低端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)1中低端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)2中端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)3中高端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)4高端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)5頂端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)6旅游消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)7女性消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)8混合型消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)9其他消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)10（2）確定品類組合寬度確定品類組合寬度是進(jìn)行品類優(yōu)化管理的重要手段。遵義煙草堅(jiān)持堅(jiān)持“3+X”策略確立品類組合寬度，將重點(diǎn)培育的品牌數(shù)量保持在三十個(gè)左右，并規(guī)劃好若干個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，在各個(gè)消費(fèi)檔次（消費(fèi)者群體）形成3個(gè)主導(dǎo)品牌，使其發(fā)展成遵義區(qū)域的優(yōu)勢(shì)主銷品牌，同時(shí)，確保同類可替代品牌不少于23個(gè)（即：X不大于3）。（3）堅(jiān)持單品配額管理單品配額是指公司所經(jīng)營(yíng)的最多單品數(shù)，以及它在各類、子類中的分布。根據(jù)消費(fèi)群體的劃分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定，遵義煙草經(jīng)銷品牌規(guī)格的單品配額控制在70個(gè)卷煙品牌規(guī)格，形成“規(guī)格階梯分布、品牌有所選擇”的品牌資源配置格局。對(duì)于各子品類而言，在單品容量不變的情況下每增加一個(gè)單品，必須同時(shí)減少一個(gè)單品。消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)品 類品牌“3+X”低端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)1子品類1中低端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)2子品類2中端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)3子品類3中高端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)4子品類4高端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)5子品類5頂端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)6子品類6旅游消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)7子品類7女性消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)8子品類8混合型消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)9子品類9其他消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)10子品類10與價(jià)位區(qū)分對(duì)應(yīng)的六個(gè)消費(fèi)群體嚴(yán)格執(zhí)行“3+X”策略，旅游消費(fèi)群、女性消費(fèi)群、混合型消費(fèi)群和其他消費(fèi)群根據(jù)市場(chǎng)容量確立12個(gè)主導(dǎo)品牌和12個(gè)替代品牌。（4）堅(jiān)持品牌集中度管理品牌集中度是衡量品牌管理能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。卷煙市場(chǎng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，品牌集中度過低或過高都不符合市場(chǎng)正常的銷售規(guī)律，都是品牌資源沒有得到優(yōu)化配置、市場(chǎng)需求沒有得到有效滿足的體現(xiàn)。遵義煙草品牌集中度管理堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是除高檔緊俏卷煙外，第一品牌的銷量原則上不得超過該價(jià)位品牌總量的70%，已經(jīng)超過的不再增長(zhǎng)，并應(yīng)逐步降低到這一標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。二是確保前十個(gè)品牌的銷量占全部銷量的90%以上，其中全國(guó)一類煙銷量排名前20位的品牌在遵義卷煙市場(chǎng)逐步達(dá)到10%。（6）卷煙品類管理評(píng)價(jià)對(duì)卷煙品類結(jié)構(gòu)運(yùn)行狀況的評(píng)價(jià)每年進(jìn)行一次。評(píng)價(jià)主要圍繞運(yùn)行流程的有關(guān)要素進(jìn)行：——是否開展了消費(fèi)者調(diào)查；——品類劃分是否依據(jù)消費(fèi)者分群；——品牌分類管理是否嚴(yán)格執(zhí)行；——品類結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)性、科學(xué)性；——單品配額的執(zhí)行情況（單品數(shù)量、單品數(shù)量變動(dòng)性）；——品牌集中度的合理性（重點(diǎn)品牌市場(chǎng)占有率、銷量增長(zhǎng)率、省內(nèi)品牌銷售比例）。（二）開展品牌生命周期管理品牌生命周期管理是指通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和對(duì)卷煙品牌進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學(xué)的得出品牌退出和品牌引進(jìn)的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法制定卷煙品牌銷售策略的管理過程。 品牌生命周期評(píng)價(jià)遵義煙草制定品牌規(guī)格生命周期綜合測(cè)評(píng)方法，采用銷量貢獻(xiàn)、毛利貢獻(xiàn)、卷煙檔次、市場(chǎng)覆蓋等指標(biāo)加權(quán)測(cè)算的方法，將所有品牌分別歸入以下四種生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 根據(jù)品牌生命周期采取不同的品牌營(yíng)銷策略對(duì)導(dǎo)入期品牌規(guī)格，主要進(jìn)行本質(zhì)評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析。對(duì)成長(zhǎng)期品牌規(guī)格，主要以品牌擴(kuò)張為目標(biāo)，制訂品牌推廣計(jì)劃，重點(diǎn)培育。對(duì)成熟期品牌規(guī)格，繼續(xù)發(fā)揮和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)為核心，制訂實(shí)施品牌維護(hù)方案或薄弱市場(chǎng)拓展方案，增強(qiáng)品牌生命力，保持成熟品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)淘汰期品牌規(guī)格，堅(jiān)持公平公正的原則，采取系統(tǒng)測(cè)評(píng)的方式，及時(shí)淘汰狀況不佳的品牌。（三）規(guī)范品牌引入和退出管理建立科學(xué)的品牌引入機(jī)制科學(xué)、合理的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制是建立一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的首要環(huán)節(jié)。遵義煙草按照《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》（國(guó)煙運(yùn)[2006]303號(hào)）要求，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，以培育“兩個(gè)10多個(gè)”為目標(biāo)，形成工業(yè)企業(yè)和卷煙品牌適度競(jìng)爭(zhēng)、公平競(jìng)爭(zhēng)的格局。（1）引入條件新品引入可以由工商雙方任一方發(fā)起，經(jīng)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組評(píng)審、批準(zhǔn)，方可引入。遵義煙草新品引入（不包括低檔煙）必須符合以下條件：——必須是國(guó)家局公布的《百牌號(hào)目錄》中的品牌。——新引進(jìn)的