【正文】 銷組合整個市場企業(yè)市場營銷組合 圖13無差別性市場策略無差別性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)和經(jīng)營有利于企業(yè)降低成本，取得規(guī)模效應(yīng)，有利于提高利潤水平。這種策略的指導(dǎo)思想是：與其在較多的細(xì)分市場上都只獲得較低的市場份額，不如集中在一個細(xì)分市場上獲得較高的市場占有率，因而只選擇一個細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場來進(jìn)入。與其它卷煙相比，不具備“有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)和大量銷售”的特征，適合使用集中市場策略。在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)為保持原有市場，延長產(chǎn)品生命周期，集中力量對付競爭者，可采用集中性市場策略。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可明確潛在的差別，為在有關(guān)方面提供差別打下基礎(chǔ)。定位于市場領(lǐng)先者的策略主要包括：(1)創(chuàng)造與眾不同的企業(yè)特色。(3)企業(yè)具備擠入市場的條件和與競爭對手“平分秋色”的營銷能力。時間序列預(yù)測法就是根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來可能達(dá)到的水平值的一種方法。如果數(shù)據(jù)的時間序列存在明顯的長期趨勢變動或季節(jié)變動時，則不宜使用。一般來說，確定權(quán)數(shù)必須體現(xiàn)影響力大的觀察值對應(yīng)大的權(quán)數(shù)的原則。(保留1位小數(shù))月份銷售量預(yù)測值Mt（n=3）預(yù)測值Mt（n=5）預(yù)測誤差（n=3）|XtMt|預(yù)測誤差（n=5）|XtMt|1118212331314103124215110119961141173799109108111912010812101161106111351122312147下年度1月∑平均值[分析提示]：將計算結(jié)果填入表中。[分析提示]：該公司7月份卷煙銷售量的預(yù)測值是：通過計算可以看出，用加權(quán)算術(shù)平均法和簡單算術(shù)平均法得到的預(yù)測值是不一樣的。這類預(yù)測方法易懂、計算方便，也容易掌握。具體到卷煙商品市場，可以選擇的策略有：生產(chǎn)經(jīng)營特定的產(chǎn)品、選擇特定的顧客層次、選擇特定市場區(qū)域等等。(3)進(jìn)攻對手未加防備的側(cè)面(側(cè)翼攻擊)。(3)進(jìn)入的市場必須有利于創(chuàng)造企業(yè)的營銷特色。明確潛在的差別明確潛在的差別，要求一個企業(yè)從以下三個方面尋找明確的答案：一是目標(biāo)市場上的競爭者在有關(guān)方面做了什么工作，做得怎樣?為此投入的成本和經(jīng)營情況如何。(三)選擇進(jìn)入目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的主要因素上述三種進(jìn)入目標(biāo)市場策略各有利弊，在營銷實(shí)踐中，究竟選擇何種市場策略，應(yīng)綜合考慮下述主要因素，即企業(yè)資源、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭狀況等。“MM＆GG”牌婚禮用煙應(yīng)選擇集中性市場策略進(jìn)入目標(biāo)市場。我國卷煙生產(chǎn)企業(yè)大多采用差別性市場策略，即針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)不同的品牌或一個品牌系列下的不同產(chǎn)品，并采取不同的市場營銷組合。無差別性市場策略無差別性市場策略是指企業(yè)進(jìn)入市場時把整個市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品和統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。單一化模式這是一種最簡單的目標(biāo)市場選擇模式，即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給某單一的消費(fèi)者群體，進(jìn)行集中營銷。(五)市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法是多種多樣的，但常用的方法有四種。否則，難以對市場加以細(xì)分。如我國市場按地理方位可分為東北市場、華北市場、華東市場等，也可以按照行政區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，如劃分為某省、某自治區(qū)、某市、某縣市場等。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經(jīng)營條件，確定能否去開發(fā)、占領(lǐng)某個細(xì)分市場。一、市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的含義市場細(xì)分(又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”等)是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中一個非常重要的概念，它是由美國市場學(xué)家溫德爾分析該表，可獲得學(xué)歷較高者、男性消費(fèi)者的認(rèn)識較為正確的結(jié)論。您在過去一周購買了哪幾種品牌的卷煙(可填13種品牌)？① ② ③表12 問句回答資料匯總表購買卷煙品牌情況人數(shù)購買了一種品牌卷煙A品牌B品牌C品牌其它品牌2001608060購買了兩種品牌卷煙A品牌和B品牌A品牌和C品牌B品牌和C品牌A品牌和其它品牌B品牌和其它品牌C品牌和其它品牌其它兩種品牌100806045401510購買了三種品牌卷煙A、B、C品牌A、B品牌和其它品牌A、C品牌和其它品牌B、C品牌和其它品牌其它三種品牌653525178合 計1000對于上例，根據(jù)分析目的的不同，列表方式可以有以下三種：按各答案被選擇的比例列表對于本例，即按各品牌卷煙的相應(yīng)購買人數(shù)，分別計算出各品牌的購買率。謝謝您的合作! 煙草公司年 月一、請您對卷煙價格進(jìn)行評價對煙草公司提供卷煙的批發(fā)價格A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意對實(shí)行全市統(tǒng)一指導(dǎo)零售價格A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意對批零差率(零售利潤率)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意對提供卷煙價格的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意二、請您對卷煙質(zhì)量進(jìn)行評價卷煙擠壓變形情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意卷煙短少、破損情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意卷煙霉變、發(fā)干情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意對卷煙質(zhì)量的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意三、請您對卷煙的品牌供應(yīng)和數(shù)量供應(yīng)進(jìn)行評價一次訂貨總量限制A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意對一次訂貨單一品種的數(shù)量限制A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意1對卷煙品牌的供應(yīng)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意1緊俏貨源分配透明度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意1緊俏貨源分配公平性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意1大路產(chǎn)品供應(yīng)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意1卷煙品牌供應(yīng)和數(shù)量供應(yīng)的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意四、請您對卷煙檔次結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價1對高檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意1對中檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意1對低檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意1對提供卷煙品牌豐富性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意對提供卷煙檔次結(jié)構(gòu)的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意五、煙草公司的專賣稽查員有沒有定時上門檢查?有 沒有六、請你對卷煙市場管理工作進(jìn)行評價2專賣稽查員執(zhí)法水平A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2專賣稽查員文明執(zhí)法A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2專賣稽查員執(zhí)法時效性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2專賣稽查員工作效率A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2打擊假、私、非卷煙力度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2對卷煙市場管理工作的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意七、請您對電話訂貨服務(wù)進(jìn)行評價2電話訂貨員服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2電話訂貨員文明用語A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2訂貨記錄準(zhǔn)確性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意電話訂貨周期A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3對電話訂貨服務(wù)的綜合A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意八、煙草公司的客戶經(jīng)理拜訪過您嗎?有 沒有(選本項(xiàng)請?zhí)^第九題) 九、請您對客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)進(jìn)行評價3拜訪服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3拜訪服務(wù)內(nèi)容A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3定時定點(diǎn)回訪A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3拜訪頻率A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3對客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意 十、請你對送貨服務(wù)進(jìn)行評價3送貨的及時性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3配送卷煙品種和數(shù)量的準(zhǔn)確性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3送貨員服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意送貨員文明禮貌用語A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意4對送貨服務(wù)的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意十一、請問您向煙草公司投訴過嗎?有 沒有(選本項(xiàng)請?zhí)^第十二題)十二、請您對本煙草公司客戶投訴處理進(jìn)行評價4煙草公司的投訴渠道 A滿意B比較滿意C一般D不滿意4客戶投訴、建議的反饋及時性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意4對客戶投訴、建議的處理結(jié)果A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意4對客戶投訴處理工作的綜合評價A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意十三、您對本煙草公司感到最滿意的是十四、您對本煙草公司感到最不滿意的是十五、您對本煙草公司最想提出的要求和建議是第二節(jié) 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的檢查和分析一、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的檢查通常，問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)經(jīng)過校驗(yàn)、審核、分類、統(tǒng)計等處理后，已經(jīng)具備了對其進(jìn)行分析的條件。備選答案的互斥性是為了避免被調(diào)查者在選擇時出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。例如：您的家庭月收入屬于下列哪一組?(請在空格內(nèi)打鉤)□500元以下 □5001000元 □10002000元□20005000元 □5000以上你最滿意“”品牌卷煙的：□價格□包裝□香氣□勁頭□刺喉感□余味□其它（可多選，請在空格內(nèi)打鉤)上例第一題因條件限制只能選擇一種答案，而第二題則可選擇多種答案。一個問句內(nèi)如果事實(shí)上包含著若干個問題的內(nèi)容，結(jié)果得到的回答反而會含糊不清，不便歸屬于是對哪一個問題的回答。問卷只有做到印刷精良、外觀大方，才能引起被調(diào)查者的重視，才能充分實(shí)現(xiàn)調(diào)查問卷的功能和作用。在電話調(diào)查中，由于時間限制，調(diào)查者只能問一些較短和簡單的問題。編碼工作一般在問卷設(shè)計時完成，在調(diào)查結(jié)束后將編碼直接輸入計算機(jī)進(jìn)行處理。問卷的標(biāo)題要開門見山，直接點(diǎn)明調(diào)查的主題和內(nèi)容。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時使用。 (二)問卷有利于方便、迅速地進(jìn)行統(tǒng)計分析 調(diào)查者將設(shè)計好的調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查問題和備選答案規(guī)范有序地在問卷中列出，并分別編上相應(yīng)的編號，可以使調(diào)查后期大量的數(shù)據(jù)處理變得方便快捷，能夠使調(diào)查者依據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果深入進(jìn)行統(tǒng)計分析和定量研究，從而降低調(diào)查的誤差，提高調(diào)查的科學(xué)性。 (三)卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷、卷煙零售戶調(diào)查問卷和卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷 卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙消費(fèi)者基本情況(年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、婚姻結(jié)構(gòu)、地理結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、收入水平等等)；卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀(卷煙消費(fèi)價格結(jié)構(gòu)、卷煙消費(fèi)品牌結(jié)構(gòu)、卷煙消費(fèi)購買決策性別、卷煙消費(fèi)購買行為情況等等)；卷煙消費(fèi)趨勢(卷煙消費(fèi)主觀觀念變化、卷煙消費(fèi)喜好變化等等)。它主要以設(shè)計好的問句詢問被調(diào)查者，請被調(diào)查者進(jìn)行選擇和回答。問卷設(shè)計具體可分為以下幾個步驟： (一)明確所要收集的資料 在問卷設(shè)計之前，調(diào)查者必須明確在調(diào)查過程中需要了解哪方面的信息，才能更好地說明所要調(diào)查的問題，實(shí)現(xiàn)本次調(diào)查的目標(biāo)。通常的原則是從淺入深，由易而難，由簡入繁，條理清晰。以順利完成問卷調(diào)查。一般可問：“您家上個月的生活費(fèi)支出是多少?用于卷煙上的支出為多少?”這樣才可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。窮盡性原則是指每個問句中所列出的備選答案應(yīng)包括所有可能的回答。開放式問句的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，可以使被調(diào)查者充分表達(dá)自己的意見和想法，調(diào)動被調(diào)查者的積極性，有利于搜集封閉式問句不易得到的信息。由于單項(xiàng)選擇題已事先擬好答案，最簡單的方法就是按每個答案被選中的情況予以統(tǒng)計。表l4 購買卷煙的品牌數(shù)及相應(yīng)人數(shù)百分比購買卷煙品牌數(shù)購買人數(shù)百分比％12350035015050％35％15％合計1000100％按某一答案與其它答案重疊情況列表對于本例，這是為了了解購買某一卷煙品牌(例如A品牌)的人同時又購買了什么卷煙品牌而作的分析，以求得其他卷煙品牌相對于A品牌的購買重疊率，以了解A品牌的潛在競爭品牌的情況。從表19可以看出，城鎮(zhèn)人口的購買力較農(nóng)村高，在城鎮(zhèn)人口中吸5元以上卷煙的占到80％，吸25元卷煙的較少，只占20％；而農(nóng)村吸25元卷煙的還有相當(dāng)一部分(男性44％，女性45％)。市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。但是中小企業(yè)如果能夠認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，分析市場，以己之長有針對性地選擇目標(biāo)市場，就有可能在浩翰的商海中找到綠洲。按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者購買或使用某種商品的時機(jī)、利益、使用者地位、購買數(shù)量