高級營銷經(jīng)理人品牌營銷培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-14 03:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ）1西瓜霜潤喉片（三金）1皮炎平軟膏（ 999）1貴州醇（南盤江）排毒養(yǎng)顏膠囊（盤龍云海）2安莉芳 38 國內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)的商品l 有產(chǎn)品名稱l 有商標(biāo)l 就是沒有品牌識別39 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系品牌名稱起兩個最基礎(chǔ)的作用l 識別產(chǎn)品或服務(wù)l 傳遞信息反向關(guān)系 識別性越強，名稱越是一個獨立的詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，如 EXXON。 傳遞信息的能力越強，名稱的保護力就越差越?jīng)]有個性。40 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系（續(xù)） 識別性信息性ABCA、識別性強，信息弱，如：索華、海爾、新飛、上菱、培羅蒙、朵而、開 開、容聲、東寶、三槍、圣達(dá)菲、卡泊尼等B、兼顧識別性與信息性，如：均瑤、白貓、少女之春、康師傅、永芳、春 蘭、皓清、天廚、白麗、太太、旺旺、養(yǎng)生堂、伊美堂、 金嗓子、娃 哈 哈、永久、紅牛、美加凈、阿香婆等 C、識別性弱，信息強，如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、 富安娜、 舒膚佳、小護士、視康、活力寶、自然美等41 品牌命名六大原則取悅目標(biāo)消費群，以消費者為中心含義空闊抽象：不要有流行性，不要有具體 含義民族性大品牌感，支持力（力度），容納度現(xiàn)代感，與現(xiàn)代生活精神一致瑯瑯上口，獨特容易記憶唯一性，排他性，權(quán)威性適合行業(yè)及產(chǎn)品特征42 品牌命名避免誤區(qū)l 完全重復(fù)l 簡單模仿l 缺乏美感l(wèi) 輕視創(chuàng)意43 如何建立品牌的識別 — 理念識別 品牌差別來自何處？ 一個品牌除了在視覺要建立與其他產(chǎn)品品牌的區(qū)別之外，還要從理念（文化內(nèi)涵）上進行差別。 這種差別品來自兩個方面：產(chǎn)品特質(zhì)上的差別（給消費者不同的利益）和概念提煉上的差別。前者是物的差別，后者是傳播上的差別。44 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足 在國內(nèi)企業(yè)比較易犯的毛病就是品牌的空殼化，即有外延，沒有內(nèi)涵。 不少企業(yè)建立了視覺差別，但在理念上卻缺少獨特的個性。 不少企業(yè)的產(chǎn)品有知名度，但沒有信任度、美譽度、好感度等45 建立差別的方法 ? 在研制產(chǎn)品時要建立特質(zhì)，這是品牌存在的基礎(chǔ) ? 在傳播溝通上，要有獨特的訴求利益（與物的屬 性不同）、 USP策略 ? 確立獨特的銷售標(biāo)語 ? 建立不同的企業(yè)理念及價值文化 ? 建立獨特的品牌形象及個性46 品牌差別需要支持點 提出獨特的競爭利益點（ USP），同時需要一套令人信服的理由，需要支持點！47避免品牌延伸的陷阱 中國企業(yè)品牌延伸潮流 為什么中國那么多企業(yè)熱衷于品牌延伸？如海爾、娃哈哈、樂百氏、 99春蘭 ……48 品牌延伸的誘惑l 新產(chǎn)品可以迅速進入市場，規(guī)避與降低風(fēng)險l 節(jié)約介紹新產(chǎn)品的費用l 使新產(chǎn)品利用原有成功品牌，在消費者心中的地位成功得以推廣l 新產(chǎn)品在品牌線中延伸，形成氣勢、顯示實力49 品牌延伸后患無窮任何一個名稱都有它特定的獨自的含義 包含審美價值和社會文化，顯示不同人群的身份和地位，主要不同意義的產(chǎn)品使相同的名稱，自然矛盾。品牌延伸會損害專家及權(quán)威形象 消費者認(rèn)為你提供的是出眾產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的，這需要權(quán)威。一旦延伸，原有品牌就有了多種意義，品牌信任度下降，形象力減弱。品牌延伸會讓造成形象在消費者心中的混亂 消費者簡化的心智中，一般不可以容下兩種以上不同的訊息。50 品牌延伸后患無窮（續(xù)） 別以為成功的原品牌對品牌能夠?qū)崿F(xiàn)形 象擴展 新品牌能得到原品牌的無償增值，這不可能，品牌延伸只是價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌市場上挖過來的。 大
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