高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-14 03:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）1西瓜霜潤(rùn)喉片（三金）1皮炎平軟膏（ 999）1貴州醇（南盤(pán)江）排毒養(yǎng)顏膠囊（盤(pán)龍?jiān)坪＃?安莉芳 38 國(guó)內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)的商品l 有產(chǎn)品名稱(chēng)l 有商標(biāo)l 就是沒(méi)有品牌識(shí)別39 品牌名稱(chēng)的雙重作用及反向關(guān)系品牌名稱(chēng)起兩個(gè)最基礎(chǔ)的作用l 識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)l 傳遞信息反向關(guān)系 識(shí)別性越強(qiáng)，名稱(chēng)越是一個(gè)獨(dú)立的詞組合，越是不與其他名稱(chēng)接近或可以比較，如 EXXON。 傳遞信息的能力越強(qiáng)，名稱(chēng)的保護(hù)力就越差越?jīng)]有個(gè)性。40 品牌名稱(chēng)的雙重作用及反向關(guān)系（續(xù)） 識(shí)別性信息性ABCA、識(shí)別性強(qiáng)，信息弱，如：索華、海爾、新飛、上菱、培羅蒙、朵而、開(kāi) 開(kāi)、容聲、東寶、三槍、圣達(dá)菲、卡泊尼等B、兼顧識(shí)別性與信息性，如：均瑤、白貓、少女之春、康師傅、永芳、春 蘭、皓清、天廚、白麗、太太、旺旺、養(yǎng)生堂、伊美堂、 金嗓子、娃 哈 哈、永久、紅牛、美加凈、阿香婆等 C、識(shí)別性弱，信息強(qiáng)，如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、 富安娜、 舒膚佳、小護(hù)士、視康、活力寶、自然美等41 品牌命名六大原則取悅目標(biāo)消費(fèi)群，以消費(fèi)者為中心含義空闊抽象：不要有流行性，不要有具體 含義民族性大品牌感，支持力（力度），容納度現(xiàn)代感，與現(xiàn)代生活精神一致瑯瑯上口，獨(dú)特容易記憶唯一性，排他性，權(quán)威性適合行業(yè)及產(chǎn)品特征42 品牌命名避免誤區(qū)l 完全重復(fù)l 簡(jiǎn)單模仿l 缺乏美感l(wèi) 輕視創(chuàng)意43 如何建立品牌的識(shí)別 — 理念識(shí)別 品牌差別來(lái)自何處？ 一個(gè)品牌除了在視覺(jué)要建立與其他產(chǎn)品品牌的區(qū)別之外，還要從理念（文化內(nèi)涵）上進(jìn)行差別。 這種差別品來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：產(chǎn)品特質(zhì)上的差別（給消費(fèi)者不同的利益）和概念提煉上的差別。前者是物的差別，后者是傳播上的差別。44 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足 在國(guó)內(nèi)企業(yè)比較易犯的毛病就是品牌的空殼化，即有外延，沒(méi)有內(nèi)涵。 不少企業(yè)建立了視覺(jué)差別，但在理念上卻缺少獨(dú)特的個(gè)性。 不少企業(yè)的產(chǎn)品有知名度，但沒(méi)有信任度、美譽(yù)度、好感度等45 建立差別的方法 ? 在研制產(chǎn)品時(shí)要建立特質(zhì)，這是品牌存在的基礎(chǔ) ? 在傳播溝通上，要有獨(dú)特的訴求利益（與物的屬 性不同）、 USP策略 ? 確立獨(dú)特的銷(xiāo)售標(biāo)語(yǔ) ? 建立不同的企業(yè)理念及價(jià)值文化 ? 建立獨(dú)特的品牌形象及個(gè)性46 品牌差別需要支持點(diǎn) 提出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)（ USP），同時(shí)需要一套令人信服的理由，需要支持點(diǎn)！47避免品牌延伸的陷阱 中國(guó)企業(yè)品牌延伸潮流 為什么中國(guó)那么多企業(yè)熱衷于品牌延伸？如海爾、娃哈哈、樂(lè)百氏、 99春蘭 ……48 品牌延伸的誘惑l 新產(chǎn)品可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，規(guī)避與降低風(fēng)險(xiǎn)l 節(jié)約介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用l 使新產(chǎn)品利用原有成功品牌，在消費(fèi)者心中的地位成功得以推廣l 新產(chǎn)品在品牌線中延伸，形成氣勢(shì)、顯示實(shí)力49 品牌延伸后患無(wú)窮任何一個(gè)名稱(chēng)都有它特定的獨(dú)自的含義 包含審美價(jià)值和社會(huì)文化，顯示不同人群的身份和地位，主要不同意義的產(chǎn)品使相同的名稱(chēng)，自然矛盾。品牌延伸會(huì)損害專(zhuān)家及權(quán)威形象 消費(fèi)者認(rèn)為你提供的是出眾產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的，這需要權(quán)威。一旦延伸，原有品牌就有了多種意義，品牌信任度下降，形象力減弱。品牌延伸會(huì)讓造成形象在消費(fèi)者心中的混亂 消費(fèi)者簡(jiǎn)化的心智中，一般不可以容下兩種以上不同的訊息。50 品牌延伸后患無(wú)窮（續(xù)） 別以為成功的原品牌對(duì)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)形 象擴(kuò)展 新品牌能得到原品牌的無(wú)償增值，這不可能，品牌延伸只是價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌市場(chǎng)上挖過(guò)來(lái)的。 大
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