【文章內容簡介】 價值觀 對行動的影響力 強 弱 商品的基本功能 方便性、安全性 設計 愉快感、放心感 1. 顧客需求 ① 發(fā)現需求 ? 過程中的最終感受 ? 場景化描述 ? 設計人員可以直接感受到的 ② 需求篩選 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 發(fā)展 方向 與競爭對手的差異化 1. 自我 ? 體現自我（個性張揚 ） 2. 向往 ? 向往上流社會生活方式 3. 懷舊 ? 對往事深切懷念 4. 愛慕 ? 羨慕別人擁有的東西 5. 尊重 ? 個人能力和成就得到承認或贊許 6. 歸屬 ? 參加或歸屬于某一組織和團體 7. 享受 ? 直接提供快感的情感需求 8. 占有 ? 掌握和控制著更多的人財物 9. 好色 ? 喜歡漂亮、性感 10. 和諧 ? 希望他人和社會各方面與自己友好 11. 完美 ? 希望自己完美 12. 求知 ? 對新鮮事物感興趣，不斷探求知識 13. 模仿 ? 照某種現成的樣子并學著做 14. 安全 ? 盡量避免和減少風險 15. 逃避 ? 逃避恐懼和疾病、失落和孤獨、衰老和死亡 16. 發(fā)泄 ? 遭遇感情委屈而盡力發(fā)出不滿和憤怒 四、 競爭分析 （一）競爭壓力分析 現有競爭對手 潛在競爭者 替代品競爭者 供方侃價能力 顧客侃價能力 【古訓】 天下熙熙、皆為利來，天下攘攘、皆為利往。 ? 顧客侃價能力 ? 購買量 ? 購買頻率 ? 產品差異性 ? 產品對顧客重要性 ? 支付能力 ? 顧客經驗、知識 ?替代品競爭者 ? 替代品特性 ? 替代品市場表現 ? 替代品發(fā)展趨勢 ? 替代品競爭者實力 ?供方侃價能力 ? 原材料特性 ? 原材料的稀缺性 ? 原材料的壟斷性 ? 供應商市場地位 （二） SWOT分析 品牌威脅 ? 不利于品牌今后發(fā)展的外部環(huán)境因素： → 國家政策 → 顧客需要 → 競爭 品牌劣勢 ? 品牌固有的劣勢 ? 今后成為劣勢之處 ? 弱于競爭對手之處 品牌機遇 ? 有利于品牌今后發(fā)展的外部環(huán)境因素： → 國家政策 → 顧客需要 → 競爭 品牌優(yōu)勢 ? 品牌固有的優(yōu)勢 ? 今后保持發(fā)展勢頭的關鍵 ? 優(yōu)于競爭對手之處 （核心競爭力） 內部因素 外部因素 品 牌 的 優(yōu) 越 性 與 可 能 性 五、品牌定位 （一）品牌定位含義 品牌定位就是對公司的產品進行設計，使其能在目標顧客心中占有一個 獨特的、有價值的 位置的行動。 【注解】 ① 關鍵 ：塑造 特色 ——差異化 ② 著力點 ： 公司的優(yōu)勢 ③ 目標 ： 取得競爭優(yōu)勢 ④ 對象 ：不是產品，而是 顧客的認知 ⑤ 本質 ： 品牌戰(zhàn)略的表達 ⑥ 品牌定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的優(yōu)勢品牌形象 ——給一個身份 ， 而做的決策（ 用直白的語言描述）。 （二）品牌定位策略 —— 差異化 ? 步驟 STEP1 評估并選擇有效的差異 STEP2 決定推出多少差異 STEP3 運用認知圖來選擇定位 STEP4 擬定價值建議書 ? 差異化策略 人員差異 【例如】形體、儀表和儀態(tài)、語言 形象差異 【例如】標志、裝修、人物、 事件 服務差異化 【例如】配送、安裝、 修理、顧客培訓 產品差異化 【例如】特點、性能、款式和設計 ? 差異化變量 差異化 變量 服務 渠道 產品 人員 形象 價格 （三） 差異化構思 產品功能 產品種類 企業(yè)文化 商業(yè)模式 核心能力 顧客容易 發(fā)現 顧客不易 發(fā)現 167。 23 品牌價值 ① 事實、特征 ② 功能價值 ③ 感情價值 ④ 社會、 生活價值 品牌特征 品牌價值 使用一個品牌，從 中得到的生活方式 以及自我的表現 一個品牌所持有的 全部價值和面對消 費者所受到的約束 此品牌所涵蓋的 產品及服務特征 一個品牌所包含 的人格，以及營 造出的氛圍 一個品牌所體現 出的感覺和氛圍 此品牌可以為消 費者提供物理、 功能方面的作用 以前的品牌著眼點：產品 現在的品牌著眼點：用感情與價值相聯系 一、品牌內涵與個性 品牌價值 品牌 個性特征 用一句話概括這個品牌的話， 可以為顧客作出什么承諾？ 如果把這個品牌比作人， 他有什么樣的人格？ 品牌就是承諾 ?舍棄的個性是什么？ ?剩余的個性是什么？ ?附加的個性是什么？ 二、 品牌價值設計 品牌價值 ① 事實、特征 ② 功能價值 ③ 感情價值 ④ 社會、 生活價值 這個品牌是否體現 了顧客的生活方式 和自我的表現？ 此品牌的產品、 服務、技術特征 是什么？ 此品牌所體現的 感覺和氛圍是什 么？ 此品牌可以為消 費者提供的現實 功能是什么？ 三、商業(yè)模式 （一）三維立體模式 商業(yè)模式 = 客戶價值主張 + 盈利模式 + 資源和過程 由 哈佛大學教授約翰遜 (Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和 SAP公司的 CEO孔翰寧 (Henning Kagermann)在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》中提出： ? 客戶價值主張 —— 在一個既定價格上企業(yè)向其客戶提供服務或產品時所需要完成的任務。 ? 盈利模式 —— 為股東實現經濟價值的過程。 ? 資源和過程 —— 支持客戶價值主張和盈利模式的具體經營方式和途徑 。 （二）成功秘籍 1. 提供獨特價值 ① 較少：新理念。 ② 較多：產品和服務獨特性的組合 ——讓客戶占便利 ? 向客戶提供額外的價值； ? 客戶用更低的價格獲得同樣利益，或用同樣的價格獲得更多利益。 2. 難以模仿 ——提高行業(yè)的進入門檻 ① 與眾不同 ② 核心能力 ? 案例學習：戴爾公司是直銷的標桿。人人都知道其如何運作，但很難復制戴爾的模式，原因在于“直銷”的背后，是一整套完整的、極難復制的資源和生產流程。 3. 注重細節(jié) 。 4. 這個看似不言而喻的道理，要想年復一年、日復一日地做到，卻并不容易。 167。 24品牌形象 ? 品牌形象表現框架 基本形象： 品牌