品牌營銷(6)(編輯修改稿)
2025-03-11 13:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 區(qū)。 …… 三、品牌應(yīng)用決策：怎么用品牌品牌組合決策單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。sony 戰(zhàn)略優(yōu)勢：1）整合資源，統(tǒng)一形象，強化核心價值，提高傳播效果；2）正外部性： “ 搭便車 ” ，即新產(chǎn)品能享用成功品牌的資源； 戰(zhàn)略劣勢：1）強調(diào)了共性，忽視了消費者個性化差異化需求；2）負外部性： “ 株連效應(yīng) ” ，即部分產(chǎn)品經(jīng)營中的問題可能會導致其它相關(guān)產(chǎn)品的形象受損，銷售下滑。單一品牌的優(yōu)劣勢比較多品牌戰(zhàn)略 每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用同一個或者一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。多品牌戰(zhàn)略包括兩種情況：一品一牌和一品多牌 。SKII玉蘭油護膚美容用品潘婷伊卡璐海飛絲汰漬沙宣幫寶適碧浪佳潔士飄柔嬰兒護理用品織物、家居護理用品口腔護理用品洗發(fā)護發(fā)用品個人清潔用品玉蘭油舒膚佳激爽寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢? 占領(lǐng)不同細分市場? 提高企業(yè)整體市場份額? 分散企業(yè)風險? 引入內(nèi)部合理競爭 戰(zhàn)略劣勢? 增加成本? 分散企業(yè)資源 多品牌的優(yōu)劣勢比較v 品牌區(qū)隔，創(chuàng)造差異： 賦予新品牌與原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同原品牌相區(qū)分，以便建立差異化。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、行銷成本，造成顧客的心理混亂。 多品牌戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵v 資源共享，優(yōu)勢互補： 新品牌與原有主品牌應(yīng)在管理、技術(shù)、市場上創(chuàng)造整合效應(yīng)，共享資源，協(xié)同作戰(zhàn)。沒有整合的多種品牌只會損耗資源，增加管理難度。付品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，同時又給不同產(chǎn)品以不同的名稱。 海爾神童洗衣機 在 “ 海爾 ” 名牌下衍生出的副品 牌： “ 海爾 —雙王子 ” 、 “ 海爾 — 帥王子 ” ，以及 “ 小王子” 、 “ 大王子 ” 冰箱等。近幾年，還推出了 “ 海爾 — 探路者 ” 、 “ 海爾 — 先行者 ” 彩電， “ 海爾 — 神童 ” 、 “ 海爾 — 小小神童 ” 洗衣機等等。 海爾集團這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力 的名字作為副品牌。這樣，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響 力，而以副品牌凸現(xiàn)各個產(chǎn)品的不同個性形象 美的超靜星空調(diào) 美的蒸立方微波爐 戰(zhàn)略優(yōu)勢：1）付品牌可以享用主品牌的影響力
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