品牌營(yíng)銷(xiāo)(6)-資料下載頁(yè)
2025-02-21 13:09本頁(yè)面
【正文】 巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。不過(guò)雀巢更意味著 “國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力 ”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。 維珍：沒(méi)有邊界的品牌？ 1970年，倫敦成立了一家小型郵購(gòu)公司，取名 “ 維珍 ” （virgin），是為今日維珍的前身。維珍集團(tuán)是企業(yè)界的一個(gè)異數(shù)。自 1970年創(chuàng)立以來(lái)，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等 200多個(gè)領(lǐng)域。目前它是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有全球 200家分公司，總資產(chǎn)超過(guò) 70億美元，年銷(xiāo)售額逾 50億美元。 維珍的創(chuàng)始人，被稱(chēng)為維珍之父的理查德布蘭森說(shuō)過(guò)這樣一段經(jīng)典的話(huà)：如果有誰(shuí)愿意的話(huà)，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍的可樂(lè)長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)維珍電臺(tái)放過(guò)的唱片，去維珍影院看電影，通過(guò)，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù)。然后由維珍新娘安排一場(chǎng)夢(mèng)幻的婚禮。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)埂＞S珍就像一個(gè)半國(guó)民生產(chǎn)部門(mén)，通過(guò)建立與消費(fèi)者千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分?；蛟S對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種說(shuō)法有些不可思議。但在維珍的老家英國(guó)，它的品牌知名度高達(dá) 96%，使用維珍的產(chǎn)品和服務(wù)就像生活本身一樣自然。 “ 嬉皮士資本家 ” ：理查德布蘭森 ? 他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國(guó)演員合拍維珍健立飲料廣告；? 他曾經(jīng)和 20個(gè)幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷(xiāo)宣傳；? 他曾經(jīng)開(kāi)著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳維珍唱片進(jìn)軍美國(guó)；? 他還曾經(jīng)化妝成一個(gè)新娘宣傳維珍婚紗店的開(kāi)張；? 他熱衷于各項(xiàng)挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車(chē)跨越英吉利海峽并打破記錄 。? …… 維珍的品牌個(gè)性和核心價(jià)值 ? 第一，不受拘束。崇尚自由是 Virgin的核心價(jià)值觀之一，其幾乎無(wú)所不包的品牌延伸也是這種個(gè)性的具體體現(xiàn)。 ? 第二，富有情趣。比如，品牌 logo是布蘭森手寫(xiě)的英文體，張揚(yáng)又不失俏皮； “ 小狗論 ” 的定位描述形象生動(dòng)，情趣盎然。 ? 第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。 Virgin的創(chuàng)新哲學(xué)就是 “ 為顧客做得最早，做得最妙！ ” ? 第四，敢于挑戰(zhàn)。處于市場(chǎng)次要地位的企業(yè)一般有兩種戰(zhàn)略：一是積極主動(dòng)進(jìn)攻，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位；一是安于次要位置，與領(lǐng)先者和平共處。 Virgin毫無(wú)疑問(wèn)是前者，是個(gè)充滿(mǎn)戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1