用品牌驅動營銷-資料下載頁
2025-03-04 13:11本頁面
【正文】 對聯想品牌各方面表現的看法，收集評價與具體事例 ‐ 定量調研：收集并量化分析聯想品牌各方面表現 ? 頻率： –定性調研：每年 2次 –定量調研：每年１月進行國范圍調查 每年 7月進行小范圍調查 聯想品牌塑造案例 聯想品牌追蹤卡的主要內容： – 品牌知名度 — 是否知道聯想品牌？ ? 首先想到的品牌 ? 無提示下品牌認知 ? 有提示下品牌認知 – 品牌形象 — 聯想品牌代表了什么？ ? 誠信 －創(chuàng)新有活力 ? 優(yōu)質專業(yè)服務 －容易 ? 國際化 －高品質 ? 時尚 －技術領先 ? 有社會責任感 品牌忠誠度 (L3) — 態(tài)度是否忠誠于聯想品牌 總體滿意度 再次購買傾向 向他人推薦 品牌歸屬程度 (A8) — 情感是否歸屬于聯想品牌 (聯想 )是我始終信任的名字 (聯想 )始終言而有信 (聯想 )始終公平待我 如果發(fā)生問題， (聯想 )始終能妥善解決 我為自己是 (聯想 )消費者而自豪 (聯想 )始終尊重我 (聯想 )對我這樣的人是完美的公司 我無法想象世界上沒有 (聯想 ) ? 品牌驅動因素 – 測試在影響品牌認知和品牌忠誠的各種因素中 (如廣告、產品、促銷、銷售人員等 )，哪些是品牌的關鍵驅動因素，聯想品牌在哪些因素上表現好，哪些表現不好 ? 品牌延伸性 – 測試在聯想未來準備進入的行業(yè)和領域中聯想品牌的延伸性，以便作為未來利用決策樹進行分析時作為參考 聯想品牌塑造案例 理解品牌戰(zhàn)略 明確關鍵客戶 將品牌特性演繹成客戶語言 圍繞品牌戰(zhàn)略，審視業(yè)務環(huán)節(jié) 做 品牌特性、定位 …… 誠信：真實可靠 尊重共賞、友善待人、社會責任感 … 廣告創(chuàng)意規(guī)范、合資并購流程 …… 對典型案例進行包裝 …… 說 股東、員工、消費者、媒體 …… 研發(fā)、生產、銷售、服務等各個環(huán)節(jié) …… 聯想品牌塑造案例 目錄 ? 關于品牌 ? 關于品牌戰(zhàn)略和管理 ? 關于品牌咨詢 品牌咨詢公司全球最佳（ 2023） Global Finance Names the World’ s Best Consultants 2023 關于品牌咨詢 品牌咨詢發(fā)展歷史： 1930‘前 廣告公司開始基于產品推廣，向公司整體形象推廣探索 1930‘ 隨著汽車行業(yè)業(yè)務大規(guī)模整合，各子品牌關系協調工作開始進行 1950‘ 由于快速消費品行業(yè)競爭加劇，寶潔開始推行品牌經理制度，并 著手設計品牌架構 1970‘－ 90’ 品牌創(chuàng)建與收購成為汽車行業(yè)重要的業(yè)務擴展方式，多品牌戰(zhàn)略 開始成熟 1980‘ 品牌塑造開始脫離產品推廣單獨存在； 品牌戰(zhàn)略管理與價值理論開始成形 1990‘ IBM啟用奧美?品牌管家?； 專業(yè)的品牌咨詢公司開始出現； 品牌管理開始出現在 MBA課程中； 出現品牌價值排名 關于品牌咨詢 國內開展品牌咨詢業(yè)務公司的比較： ?對本土情況理解準確 ?理論化和經驗化兩極分化明顯 ?缺乏真正品牌管理咨詢經驗 ?相關支持資源不夠，但費用不高 新華信、邁迪、新格等 本土公司 ?各方面能力比較均衡 ?對管理咨詢和表現設計，不同公司各有側重 ?除設計能力外，其它品牌執(zhí)行需裙帶公司協助 ?對本土情況和中國企業(yè)特點缺乏理解 ?費用偏高 Kotler、 Bocs、 The Brand Union（揚特）、 landor（朗濤）、 Interbrand等 品牌咨詢公司 ?具備豐富的品牌執(zhí)行經驗 ?專業(yè)的設計能力 ?沒有管理咨詢和建設的能力 奧美、達彼思、李奧貝納等 廣告公司 ?擅長管理和體系設計 ?沒有品牌塑造和協助執(zhí)行的經驗及能力 ?價格高昂 麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、科爾尼等 管理咨詢公司 品牌咨詢業(yè)務特點 舉例 公司類型 關于品牌咨詢 品牌咨詢在中國的發(fā)展前景： 95年后，中國市場開始營銷戰(zhàn) 由營養(yǎng)品行業(yè)開始，白酒行業(yè)跟進，飲料、家電推波助瀾， 99年網絡的興起，營銷策劃達到高峰；最新的案例是牛奶和汽車 存在問題： 注重短期效應，推廣資源投入缺乏長遠意義的積累 從屬于業(yè)務，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃和管理 脫離企業(yè)特色，定位層次偏低 關于品牌咨詢 品牌咨詢在中國的發(fā)展前景（續(xù)）： 02年，品牌戰(zhàn)略和品牌行銷開始風行 電信和 IT行業(yè)開始注重品牌形象和定位，金融保險，服裝等行業(yè)普遍提高營銷層次，品牌觀念得到中國企業(yè)普遍認可 動因： 消費者需求層次普遍提高，由功能需求向情感需求提升 隨著企業(yè)紛紛開始制定長遠戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略提上日程 加入世貿，市場日益規(guī)范，企業(yè)競爭加劇 企業(yè)管理日益規(guī)范，對推廣資源使用效率的要求提高 對營銷理論的認識逐步加強
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