用品牌驅(qū)動營銷-資料下載頁
2025-03-04 13:11本頁面
【正文】 對聯(lián)想品牌各方面表現(xiàn)的看法，收集評價與具體事例 ‐ 定量調(diào)研：收集并量化分析聯(lián)想品牌各方面表現(xiàn) ? 頻率： –定性調(diào)研：每年 2次 –定量調(diào)研：每年１月進(jìn)行國范圍調(diào)查 每年 7月進(jìn)行小范圍調(diào)查 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想品牌追蹤卡的主要內(nèi)容： – 品牌知名度 — 是否知道聯(lián)想品牌？ ? 首先想到的品牌 ? 無提示下品牌認(rèn)知 ? 有提示下品牌認(rèn)知 – 品牌形象 — 聯(lián)想品牌代表了什么？ ? 誠信 －創(chuàng)新有活力 ? 優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù) －容易 ? 國際化 －高品質(zhì) ? 時尚 －技術(shù)領(lǐng)先 ? 有社會責(zé)任感 品牌忠誠度 (L3) — 態(tài)度是否忠誠于聯(lián)想品牌 總體滿意度 再次購買傾向 向他人推薦 品牌歸屬程度 (A8) — 情感是否歸屬于聯(lián)想品牌 (聯(lián)想 )是我始終信任的名字 (聯(lián)想 )始終言而有信 (聯(lián)想 )始終公平待我 如果發(fā)生問題， (聯(lián)想 )始終能妥善解決 我為自己是 (聯(lián)想 )消費(fèi)者而自豪 (聯(lián)想 )始終尊重我 (聯(lián)想 )對我這樣的人是完美的公司 我無法想象世界上沒有 (聯(lián)想 ) ? 品牌驅(qū)動因素 – 測試在影響品牌認(rèn)知和品牌忠誠的各種因素中 (如廣告、產(chǎn)品、促銷、銷售人員等 )，哪些是品牌的關(guān)鍵驅(qū)動因素，聯(lián)想品牌在哪些因素上表現(xiàn)好，哪些表現(xiàn)不好 ? 品牌延伸性 – 測試在聯(lián)想未來準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)和領(lǐng)域中聯(lián)想品牌的延伸性，以便作為未來利用決策樹進(jìn)行分析時作為參考 聯(lián)想品牌塑造案例 理解品牌戰(zhàn)略 明確關(guān)鍵客戶 將品牌特性演繹成客戶語言 圍繞品牌戰(zhàn)略，審視業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) 做 品牌特性、定位 …… 誠信：真實(shí)可靠 尊重共賞、友善待人、社會責(zé)任感 … 廣告創(chuàng)意規(guī)范、合資并購流程 …… 對典型案例進(jìn)行包裝 …… 說 股東、員工、消費(fèi)者、媒體 …… 研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié) …… 聯(lián)想品牌塑造案例 目錄 ? 關(guān)于品牌 ? 關(guān)于品牌戰(zhàn)略和管理 ? 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢公司全球最佳（ 2023） Global Finance Names the World’ s Best Consultants 2023 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢發(fā)展歷史： 1930‘前 廣告公司開始基于產(chǎn)品推廣，向公司整體形象推廣探索 1930‘ 隨著汽車行業(yè)業(yè)務(wù)大規(guī)模整合，各子品牌關(guān)系協(xié)調(diào)工作開始進(jìn)行 1950‘ 由于快速消費(fèi)品行業(yè)競爭加劇，寶潔開始推行品牌經(jīng)理制度，并 著手設(shè)計(jì)品牌架構(gòu) 1970‘－ 90’ 品牌創(chuàng)建與收購成為汽車行業(yè)重要的業(yè)務(wù)擴(kuò)展方式，多品牌戰(zhàn)略 開始成熟 1980‘ 品牌塑造開始脫離產(chǎn)品推廣單獨(dú)存在； 品牌戰(zhàn)略管理與價值理論開始成形 1990‘ IBM啟用奧美?品牌管家?； 專業(yè)的品牌咨詢公司開始出現(xiàn)； 品牌管理開始出現(xiàn)在 MBA課程中； 出現(xiàn)品牌價值排名 關(guān)于品牌咨詢 國內(nèi)開展品牌咨詢業(yè)務(wù)公司的比較： ?對本土情況理解準(zhǔn)確 ?理論化和經(jīng)驗(yàn)化兩極分化明顯 ?缺乏真正品牌管理咨詢經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)支持資源不夠，但費(fèi)用不高 新華信、邁迪、新格等 本土公司 ?各方面能力比較均衡 ?對管理咨詢和表現(xiàn)設(shè)計(jì)，不同公司各有側(cè)重 ?除設(shè)計(jì)能力外，其它品牌執(zhí)行需裙帶公司協(xié)助 ?對本土情況和中國企業(yè)特點(diǎn)缺乏理解 ?費(fèi)用偏高 Kotler、 Bocs、 The Brand Union（揚(yáng)特）、 landor（朗濤）、 Interbrand等 品牌咨詢公司 ?具備豐富的品牌執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) ?專業(yè)的設(shè)計(jì)能力 ?沒有管理咨詢和建設(shè)的能力 奧美、達(dá)彼思、李奧貝納等 廣告公司 ?擅長管理和體系設(shè)計(jì) ?沒有品牌塑造和協(xié)助執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)及能力 ?價格高昂 麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、科爾尼等 管理咨詢公司 品牌咨詢業(yè)務(wù)特點(diǎn) 舉例 公司類型 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢在中國的發(fā)展前景： 95年后，中國市場開始營銷戰(zhàn) 由營養(yǎng)品行業(yè)開始，白酒行業(yè)跟進(jìn)，飲料、家電推波助瀾， 99年網(wǎng)絡(luò)的興起，營銷策劃達(dá)到高峰；最新的案例是牛奶和汽車 存在問題： 注重短期效應(yīng)，推廣資源投入缺乏長遠(yuǎn)意義的積累 從屬于業(yè)務(wù)，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃和管理 脫離企業(yè)特色，定位層次偏低 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢在中國的發(fā)展前景（續(xù)）： 02年，品牌戰(zhàn)略和品牌行銷開始風(fēng)行 電信和 IT行業(yè)開始注重品牌形象和定位，金融保險，服裝等行業(yè)普遍提高營銷層次，品牌觀念得到中國企業(yè)普遍認(rèn)可 動因： 消費(fèi)者需求層次普遍提高，由功能需求向情感需求提升 隨著企業(yè)紛紛開始制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略提上日程 加入世貿(mào)，市場日益規(guī)范，企業(yè)競爭加劇 企業(yè)管理日益規(guī)范，對推廣資源使用效率的要求提高 對營銷理論的認(rèn)識逐步加強(qiáng)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1