品牌營銷(6)(已改無錯字)
2023-03-12 13:09:02 本頁面
【正文】 ，又可以突出產(chǎn)品個性，同中求異；2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌的知名度，豐富主品牌的內(nèi)涵。 戰(zhàn)略劣勢：1）主付品牌名稱較長，不利于消費(fèi)者記憶；2）付品牌雖能減少主品牌受損可能帶來的負(fù)效應(yīng)，但仍然會受主品牌的負(fù)面影響。付品牌的優(yōu)劣勢比較副品牌實(shí)施的基本特征和策略 v 廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位 v 主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 v 副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個性形象 v 副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn) v 副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄 v 副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算 附：副品牌和子品牌的區(qū)別 一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個名字（通常出現(xiàn)這種情況時其產(chǎn)品品牌為兩個或兩個以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。如：著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下便有 “海飛絲 ”、 “飄柔 ”、 “舒膚佳 ”、 “玉蘭油 ”等數(shù)百個子品牌。 品牌延伸決策 一般地，品牌延伸是指將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同類別的產(chǎn)品上，廣義地，我們也將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同檔次上看成一種品牌延伸。前者為類延伸，后者為線延伸（即：產(chǎn)品線延伸）。 若撰述美國過去 10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線。 —— 艾 里斯（ Al Ries，1998） 品牌延伸線延伸類延伸向上延伸向下延伸雙向延伸連續(xù)型延伸非連續(xù)型延伸（同類產(chǎn)品高檔化）（同類產(chǎn)品低檔化）（既低檔化又高檔化）v 連續(xù)性延伸：企業(yè)借助技術(shù)或市場的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。 v 非連續(xù)性延伸：品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)或市場上的局限，覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。 品牌延伸的類型三大優(yōu)勢效應(yīng)品牌延伸的利與弊v 品牌傘效應(yīng)v 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)v 品牌投資集約效應(yīng)三大陷阱v母品牌個性稀釋 v品牌聯(lián)想沖突v品牌形象 “ 株連”借助原品牌來達(dá)到提攜新品牌的效果新產(chǎn)品強(qiáng)化了品牌的創(chuàng)新內(nèi)涵，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)企業(yè)可以集中資源，增強(qiáng)核心品牌形象，提高收益品牌延伸成功的條件延伸產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品不排斥核心價值的一致性 主品牌地位的確定 雀
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