品牌營銷(6)(參考版)
2025-02-23 13:09本頁面
【正文】 Virgin毫無疑問是前者，是個充滿戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。 Virgin的創(chuàng)新哲學(xué)就是 “ 為顧客做得最早，做得最妙！ ” ? 第四，敢于挑戰(zhàn)。 ? 第三，創(chuàng)新求變。 ? 第二，富有情趣。? …… 維珍的品牌個性和核心價值 ? 第一，不受拘束。但在維珍的老家英國，它的品牌知名度高達(dá) 96%，使用維珍的產(chǎn)品和服務(wù)就像生活本身一樣自然。維珍就像一個半國民生產(chǎn)部門，通過建立與消費(fèi)者千絲萬縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分。然后由維珍新娘安排一場夢幻的婚禮。目前它是英國最大的私營企業(yè)，旗下有全球 200家分公司，總資產(chǎn)超過 70億美元，年銷售額逾 50億美元。維珍集團(tuán)是企業(yè)界的一個異數(shù)。不過雀巢更意味著 “國際級的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力 ”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。品牌聯(lián)想沖突vv v 非連續(xù)性延伸：品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)或市場上的局限，覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。 —— 艾 前者為類延伸，后者為線延伸（即：產(chǎn)品線延伸）。如：著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下便有 “海飛絲 ”、 “飄柔 ”、 “舒膚佳 ”、 “玉蘭油 ”等數(shù)百個子品牌。付品牌的優(yōu)劣勢比較副品牌實(shí)施的基本特征和策略 v 廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位 v 主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 v 副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個性形象 v 副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn) v 副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄 v 副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算 附：副品牌和子品牌的區(qū)別 一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。這樣，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響 力，而以副品牌凸現(xiàn)各個產(chǎn)品的不同個性形象 美的超靜星空調(diào) 美的蒸立方微波爐 戰(zhàn)略優(yōu)勢：1）付品牌可以享用主品牌的影響力，又可以突出產(chǎn)品個性，同中求異；2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌的知名度，豐富主品牌的內(nèi)涵。近幾年，還推出了 “ 海爾 — 探路者 ” 、 “ 海爾 — 先行者 ” 彩電， “ 海爾 — 神童 ” 、 “ 海爾 — 小小神童 ” 洗衣機(jī)等等。付品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，同時又給不同產(chǎn)品以不同的名稱。 多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵v 資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)： 新品牌與原有主品牌應(yīng)在管理、技術(shù)、市場上創(chuàng)造整合效
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