品牌營銷第二章品牌定位(編輯修改稿)
2025-02-24 21:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 那么好 ?生理風(fēng)險 :我可能會受傷 ?社會風(fēng)險 :買這個東西朋友會怎么看 ?心理風(fēng)險 :買這個東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任 15 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 里斯、特勞特的定位理論 ? 大腦不會改變 ? 要改變一種態(tài)度 ,就要對此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改 . ? 人們對許多問題都有自己的態(tài)度 ,這些問題的范圍廣得令人驚異 ,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么 ,甚至對他們知之甚少的事物也是如此 ? 重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略 16 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 里斯、特勞特的定位理論 ? 大腦喪失焦點(diǎn) ? 產(chǎn)品線延伸陷阱 ? Journal of Consumer Marketing報道：尼爾森調(diào)查：美、英 5個市場上的 115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份額 ? 1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷量 3500萬桶 ? 百威銷售 3000萬桶 ? 1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個品牌的銷量為 3200萬桶 ? 百威增加到 5000萬桶 ? 百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到 4300萬桶 17 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對品牌定位的理解 ? 品牌定位的定義 ?品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式 ?品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個深刻、獨(dú)特和鮮明的印象 18 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌定位概述 ?對品牌定位的理解 ? 目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客 ? 品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處 ? 理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù) 19 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略 一 品牌定位原則 二 品牌定位的策略選擇 20 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 21 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 ? 從顧客需求出發(fā) ?強(qiáng)勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個好位子 ?好位子的選擇來自對顧客需求的解讀 ?對于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子 ?例：舒膚佳與力士 22 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 案例：舒膚佳與力士的定位 ? 力士 ? 86年進(jìn)入中國市場， ? 2023年聯(lián)合利華在 500強(qiáng)中居 54位，銷售額 ? “力士 ”低舒膚佳
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