第二章服務營銷概述(編輯修改稿)
2025-03-17 00:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 別服務產(chǎn)品，有較大購買風險。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價。服務質(zhì)量較難控制；服務投訴或糾紛較難處理；服務廣告、服務展覽無形性較強比服務產(chǎn)品的營銷難度較大，例如保險就是這樣 。 二、異質(zhì)性 由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術水平存在差異，同一服務，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務成果也難以完全一致。 服務品質(zhì)的標準難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。 服務的產(chǎn)品設計要特別注意保持應有的品質(zhì)，力求始終如一。 三、不可分性 四、易逝性 第四節(jié) 針對 服務特性的 營銷對策 一 、 無形性問題的對策 二 、 異質(zhì)性問題的對策 三 、 不可分性問題的對策 四 、 易逝性問題的對策 一、無形性問題的對策 樹立良好口碑 信信任任使之可觸摸例如 二、不可分性問題的對策 購買立體組合音響的人不問生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務的購買則不然，消費者會試圖了解服務生產(chǎn)主角的個人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。 如：外科手術醫(yī)生 著名主要演員 足球明星 知名教授 解決辦法 鼓勵顧客積極介入服務 例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓課上要啟發(fā)學員的學習積極性，才能學有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設計方面，要住戶與設計師溝通思路。 設法延長服務半徑 在若干地方開辦網(wǎng)點分店。連鎖店是一種值得提倡的延長服務半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營方式，再遠距離設網(wǎng)點，可以有效解決地理限制問題。例如麥當勞、假日酒店的服務。 三、異質(zhì)性問題的對策 異 質(zhì) 性 原 因 生產(chǎn)程序改變 其他顧客影響 同時性 心理與觀念 解決異質(zhì)性問題的對策 明確區(qū)分服務類型。服務的種類紛繁復雜，用于各種目的的分類方法也很多。當要解決異質(zhì)性問題時，采用的分類標準應該是，直接提供的服務主要靠人（勞動密集型）還是靠設施（資本密集型）；如果是后者，則易于實施統(tǒng)一質(zhì)量標準，如一臺電話或者一個自動洗車房的服務性能，可以預先評估和規(guī)范。 將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇。服務提供者不一定要把提供標準化服務當作目標。統(tǒng)一規(guī)則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務營銷的積極因素，可以視為服務的一種機遇。 服務 異質(zhì)性問題及對策表 服務 異 質(zhì) 性 問題 和 對策 表 潛在 的 問題 對應的主要措施 (1) 服務在于提供一種活動； (1) 控制生產(chǎn)過程，制定一定的標準； (2) 消費與生產(chǎn)同步同時； (2) 將服務分解為若干部分并簡化之； (3) 對服務質(zhì)量的感受具有主觀性； (3) 降低一些服務部分的職業(yè)性要求； (4) 對生產(chǎn)過程的控制能力取決于 (4) 對人員的篩選、培訓和激勵進行投資； 對服務性質(zhì)的了解和經(jīng)驗積累； (5) 用機械替代人工； (5)
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