第二章服務(wù)營銷概述-全文預(yù)覽
【正文】 三、異質(zhì)性問題的對策 異 質(zhì) 性 原 因 生產(chǎn)程序改變 其他顧客影響 同時性 心理與觀念 解決異質(zhì)性問題的對策 明確區(qū)分服務(wù)類型。 如：外科手術(shù)醫(yī)生 著名主要演員 足球明星 知名教授 解決辦法 鼓勵顧客積極介入服務(wù) 例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設(shè)計方面，要住戶與設(shè)計師溝通思路。 服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。 不利影響 顧客不容易識別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購買風(fēng)險。 服務(wù)性企業(yè)，即產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶服務(wù)工作。 生產(chǎn)企業(yè)的無形服務(wù) 知識經(jīng)濟(jì)時代， 制造業(yè)呈現(xiàn)向服務(wù)業(yè)演變的趨勢 ，產(chǎn)品的服務(wù)附加值不斷增加。 與所有權(quán)無關(guān) 不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 第二節(jié) 服務(wù)的定義與特點 一 、 服務(wù)的定義 二 、 服務(wù)活動的特征 一、服務(wù)的定義 服務(wù)定義的多版本 服務(wù)的行為及績效舉例 醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過程； 解除病痛和不適 患者配合吃藥治療 行業(yè) 行為 績效 銀行 接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托 ， 承諾并開出受托憑證 安全 、 增值 受理客戶借錢申請 ， 核實并接受信用 ， 出款 融通資金 、 抓住商機 理財 成本控制、資金調(diào)配、投資品種 增加利潤、降低風(fēng)險 治安 巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂業(yè) 二、服務(wù)活動的特征 利他性 服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動。 在消費者和市場分析重點、營銷組合策略等方面，服務(wù)營銷有自身的 特點 。 4. 服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 第二階段 ? 顧客評估服務(wù)如何有別于有形產(chǎn)品； ? 依據(jù)服務(wù)的特征對服務(wù)分類研究； ? 可感知性與不可感知性差異序列理論； ? 顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程中的模式； ? 如何采取與市場營銷學(xué)不同的營銷手段。研究傳統(tǒng) 4P要素用于服務(wù)存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問題。服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。 第一階段 60— 70年代 脫胎階段。 理論突破及實踐階段。 ? 特殊服務(wù)營銷問題 。 3. 服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，強調(diào)內(nèi)部營銷管理。 差異表 存在差異的主要方面 服務(wù)營銷學(xué) 市場營銷學(xué)研究對象的差別服務(wù)企業(yè)行為、產(chǎn)品營銷的服務(wù)活動制 造 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 整 體 市 場銷售活動產(chǎn)品質(zhì)量的不同定義強 調(diào) 客 戶 滿 意 的 質(zhì) 量 標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行過程控制強調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和合格認(rèn)證提供產(chǎn)品的人員地位不同強調(diào)內(nèi)部營銷，員工滿意重要人 是 商 品 交 易 行 為 的 承 擔(dān)者，不構(gòu)成產(chǎn)品因素顧客是否參與生產(chǎn)過程生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，顧客行為影響服務(wù)質(zhì)量滿 足 顧 客 對 產(chǎn)
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