第二章服務(wù)營銷概述-文庫吧
2025-02-17 00:08 本頁面
【正文】 服務(wù)營銷有自身的 特點 。主要 差異 可以歸納為 六個方面 ：研究對象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。 其理論基礎(chǔ)和分析框架有較強的相似形 。 在營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等方面存在很大程度的 共通性 。 第二節(jié) 服務(wù)的定義與特點 一 、 服務(wù)的定義 二 、 服務(wù)活動的特征 一、服務(wù)的定義 服務(wù)定義的多版本 服務(wù)的行為及績效舉例 醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開處方；護士操作治療過程； 解除病痛和不適 患者配合吃藥治療 行業(yè) 行為 績效 銀行 接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托 ， 承諾并開出受托憑證 安全 、 增值 受理客戶借錢申請 ， 核實并接受信用 ， 出款 融通資金 、 抓住商機 理財 成本控制、資金調(diào)配、投資品種 增加利潤、降低風(fēng)險 治安 巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂業(yè) 二、服務(wù)活動的特征 利他性 服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動。 交易性 在市場經(jīng)濟條件下，滿足他人需要服務(wù)只有通過交易才能提供。 無形的 服務(wù)活動本身是無形的或抽象的。強調(diào)產(chǎn)品使用過程有關(guān)的活動，而產(chǎn)品本身位于次要地位。 與所有權(quán)無關(guān) 不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品只有無形部分才與所有權(quán)無關(guān)。 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品特性 一 、 無形性 二 、 異質(zhì)性 三 、 不可分性 四 、 易逝性 服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品特性比較 服務(wù)產(chǎn)品 實物產(chǎn)品 一、無形性 無形與有形的相對性 鹽 飲料 洗滌 品 汽車 化裝 品 快餐 快餐 廣告 代理 航空 投資 管理 咨詢 教育 顯著 有形 顯著 無形 有形 產(chǎn)品 / 無形 服務(wù) 連續(xù) 譜 圖 有形產(chǎn)品/ 無形服務(wù)連續(xù)譜圖有形與無形的屬性 確定一個產(chǎn)品或者服務(wù)處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營銷手段。 生產(chǎn)企業(yè)的無形服務(wù) 知識經(jīng)濟時代， 制造業(yè)呈現(xiàn)向服務(wù)業(yè)演變的趨勢 ，產(chǎn)品的服務(wù)附加值不斷增加。 “高質(zhì)量 ”和“低價格 ”曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，可是現(xiàn)在， “快速交貨 ”“售后服務(wù) ” 等附加服務(wù)價值已超乎質(zhì)量與價格之上，成為企業(yè)競爭的重要因素。 服務(wù)的廣義性 產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多服務(wù)，如：回答問題、接受定單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理等，一般不收取費用。這種服務(wù)是企業(yè)的客戶服務(wù)。 服務(wù)性企業(yè)，即產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶服務(wù)工作。 嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷往往是困難的。 無形性對服務(wù)營銷的利弊 有利影響 顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到?！盁o形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來源。 不利影響 顧客不容易識
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