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正文內(nèi)容

品牌營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)

2025-02-05 21:39 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 再以品牌的 屬性進行管理與推廣?它們將只作為開通的服務(wù)或功能來推廣?它們的標識將只作為服務(wù)性標識來運用和推廣“WAP 掌中網(wǎng) ” 130WAP上網(wǎng)服務(wù)品牌 服務(wù)品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910聯(lián)通 IP電話GSM130 130聯(lián)通移動聯(lián)通長途 193 193聯(lián)通長途191/192 191/192 聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 CDMA131 新時空品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀:a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合,從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象,便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認同b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā),如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號, “聯(lián)通 IP電話 ”是消費者認知的屬性,而用 “新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信 ”反而隔離了消費者對品牌的認知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話193聯(lián)通長途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略,強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化,直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計成品牌名,一方面減少了消費者的記憶難度,另一方面可減少傳播上的成本c、數(shù)字品牌化, 還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如:以前的標志規(guī)劃的標志總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192 聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 新時空新時空四、品牌內(nèi)涵 對品牌的準確定位,解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題;對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃,則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題。一個人如果沒有內(nèi)涵,則只剩一具軀殼; 一個品牌沒有內(nèi)涵,同樣也只是一個空洞的符號。 我們可以很明顯地看到, “CoCo Cola” 的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂、健康和活力 ” 。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌,我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ? 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃,同樣應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向,同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 消費者調(diào)查結(jié)果表明,在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候,第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì),第二考慮是服務(wù)品質(zhì),此外,一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”兩個母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通 新時空 如果 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”分別是一個人,會是怎樣的人呢? 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃,將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為,行銷傳播行為累積下的印象,即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人,我們期望他是這樣的一個人:中國聯(lián)通 : 20多歲,掌握了專業(yè)技能,從事專業(yè)技術(shù)職業(yè); 處處與人為善,易相處,經(jīng)常為他人著想,樂于 為他人提供方便;性格活潑、外向、好動;受過高 等教育,有一定文化品味,不低俗,有教養(yǎng)。新時空 : 30多歲,從事專業(yè)技術(shù)職業(yè),專業(yè)技能出類拔萃; 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便;思想新銳 超前,行為干練,是社會中的精英分子;擁有較高 學(xué)位,品位高雅出眾。區(qū)隔 在界定了 “中國聯(lián)通 ”及 “新時空 ”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后,我們以 “品牌輪盤 ”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納,這樣的品牌輪盤,是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具,應(yīng)該以它為基礎(chǔ),來建立消費者與品牌之間的關(guān)系,傳播活動忠實于 “品牌精髓 ”?!爸袊?lián)通 ”品牌,代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用 “中國聯(lián)通 ”品牌,不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的基本利益,還滿足由親情化、便利化服務(wù)所帶來的新穎性的個性利益 使用 “中國聯(lián)通 ”品牌,表明我是一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、熱情的人,別人也會由品牌本身的氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術(shù),提供成熟的電信服務(wù),帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。20多歲,掌握了專業(yè)技能,從事專業(yè)技術(shù)職業(yè);處處與人為善,易相處,經(jīng)常為他人著想,樂于為他人提供方便;性格活潑、外向、好動;受過高等教育,有一定文化品味,不低俗,有教養(yǎng)。品牌精髓:這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性:品牌是什么,品牌的物理性,功能性特性品牌利益:品牌作什么用,使用品牌的結(jié)果品牌價值:品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性:如果品牌是一個人,誰會是它品牌輪盤 中國聯(lián)通品牌輪盤“新時空 ”品牌,代表引領(lǐng)潮流的最先進電信技術(shù) 使用 “新時空 ”品牌,不但滿足快捷、便利的信息交流、溝通的基本利益,更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來的新穎性,時尚性的個性利益。使用 “新時空 ”品牌,表明了我在社會中的中堅身份,別人也會認為我的風(fēng)格是新銳、干練,并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì) 30多歲,從事專業(yè)技術(shù)職業(yè),專業(yè)技能出類拔萃,為人熱情,和善、樂于為他人提供方便;思想新銳超前,行為干練,是社會中的精英分子;擁有較高學(xué)位,品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術(shù),提供成熟的電信服務(wù),帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓:這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性:品牌是什么,品牌的物理性,功能性特性品牌利益:品牌作什么用,使用品牌的結(jié)果品牌價值:品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性:如果品牌是一個人,誰會是它新時空品牌輪盤五、品牌識別品牌識別規(guī)劃的重要性品牌識別是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁品牌 消費者對消費者:對內(nèi)部:便于管理品牌識別的規(guī)劃?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “長相 ”,使品牌形象成為一個可知可感的 “人 ”?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu),我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整方案:整個標志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務(wù)意念,最后一個 “0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣,又象兩部相對的電話機,既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點,又很好的傳達出溝通的信息標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中 “5” 字的結(jié)構(gòu)中包含了一個英文字母 “e” ,它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標識,結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號,使人一目了然。標志中心位置的 “9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構(gòu)成,且在字型的處理上頗具延展性,既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡(luò),又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺的意念 。標志構(gòu)圖簡潔明快,其中的 “0”字大小圓的交錯極具移動感,能夠有效的傳達出移動通信的概念。同時表達出聯(lián)通 130永無止境的服務(wù)和精神。標志中 “2”字的局部用螺旋形進行了處理,半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游,時時傳遞無限信息的特點。簡潔時尚的設(shè)計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼 “無線”的意念。其中 “92”上部的兩個圈圍成了一個心形圖案,表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想,無需打長途即可全國自動漫游的特點新時空標志方案一:視覺符號
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