【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推廣?它們將只作為開(kāi)通的服務(wù)或功能來(lái)推廣?它們的標(biāo)識(shí)將只作為服務(wù)性標(biāo)識(shí)來(lái)運(yùn)用和推廣“WAP 掌中網(wǎng) ” 130WAP上網(wǎng)服務(wù)品牌 服務(wù)品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910聯(lián)通 IP電話GSM130 130聯(lián)通移動(dòng)聯(lián)通長(zhǎng)途 193 193聯(lián)通長(zhǎng)途191/192 191/192 聯(lián)通尋呼聯(lián)通國(guó)信尋呼 126/127 126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 CDMA131 新時(shí)空品牌數(shù)字化模式適合目前中國(guó)聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、它對(duì)原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國(guó)聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的認(rèn)同b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費(fèi)者使用中國(guó)聯(lián)通 IP電話時(shí)的接入號(hào)， “聯(lián)通 IP電話 ”是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用 “新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信 ”反而隔離了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話193聯(lián)通長(zhǎng)途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺(jué)上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標(biāo)志規(guī)劃的標(biāo)志總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話130聯(lián)通移動(dòng)193聯(lián)通長(zhǎng)途191/192 聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 新時(shí)空新時(shí)空四、品牌內(nèi)涵 對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場(chǎng)、在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問(wèn)題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題。一個(gè)人如果沒(méi)有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼； 一個(gè)品牌沒(méi)有內(nèi)涵，同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào)。 我們可以很明顯地看到， “CoCo Cola” 的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂(lè)、健康和活力 ” 。 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 作為兩個(gè)母品牌，我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性 。 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎(chǔ)層面 “中國(guó)聯(lián)通 ”、 “新時(shí)空 ”兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國(guó)聯(lián)通 新時(shí)空 如果 “中國(guó)聯(lián)通 ”、 “新時(shí)空 ”分別是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人：中國(guó)聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時(shí)空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。區(qū)隔 在界定了 “中國(guó)聯(lián)通 ”及 “新時(shí)空 ”兩個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以 “品牌輪盤(pán) ”工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤(pán)，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于 “品牌精髓 ”。“中國(guó)聯(lián)通 ”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用 “中國(guó)聯(lián)通 ”品牌，不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的基本利益，還滿足由親情化、便利化服務(wù)所帶來(lái)的新穎性的個(gè)性利益 使用 “中國(guó)聯(lián)通 ”品牌，表明我是一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會(huì)由品牌本身的氣質(zhì)覺(jué)得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信服務(wù)，帶來(lái)全面的信息交流、溝通的暢快和便利。20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它品牌輪盤(pán) 中國(guó)聯(lián)通品牌輪盤(pán)“新時(shí)空 ”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù) 使用 “新時(shí)空 ”品牌，不但滿足快捷、便利的信息交流、溝通的基本利益，更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來(lái)的新穎性，時(shí)尚性的個(gè)性利益。使用 “新時(shí)空 ”品牌，表明了我在社會(huì)中的中堅(jiān)身份，別人也會(huì)認(rèn)為我的風(fēng)格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃，為人熱情，和善、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信服務(wù)，帶來(lái)全面的信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它新時(shí)空品牌輪盤(pán)五、品牌識(shí)別品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁品牌 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者：對(duì)內(nèi)部：便于管理品牌識(shí)別的規(guī)劃?品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè) “長(zhǎng)相 ”，使品牌形象成為一個(gè)可知可感的 “人 ”?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)，我們對(duì)品牌的視覺(jué)識(shí)別作了如下調(diào)整方案：整個(gè)標(biāo)志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的服務(wù)意念，最后一個(gè) “0”字看起來(lái)就象一枚銅錢(qián)掰成兩瓣，又象兩部相對(duì)的電話機(jī)，既直觀的表達(dá)了價(jià)優(yōu)這個(gè)利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中 “5” 字的結(jié)構(gòu)中包含了一個(gè)英文字母 “e” ，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識(shí)，結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號(hào)，使人一目了然。標(biāo)志中心位置的 “9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長(zhǎng)途通信網(wǎng)絡(luò)，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意念 。標(biāo)志構(gòu)圖簡(jiǎn)潔明快，其中的 “0”字大小圓的交錯(cuò)極具移動(dòng)感，能夠有效的傳達(dá)出移動(dòng)通信的概念。同時(shí)表達(dá)出聯(lián)通 130永無(wú)止境的服務(wù)和精神。標(biāo)志中 “2”字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無(wú)線尋呼全省漫游，時(shí)時(shí)傳遞無(wú)限信息的特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼 “無(wú)線”的意念。其中 “92”上部的兩個(gè)圈圍成了一個(gè)心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無(wú)需打長(zhǎng)途即可全國(guó)自動(dòng)漫游的特點(diǎn)新時(shí)空標(biāo)志方案一：視覺(jué)符號(hào)