【文章內(nèi)容簡介】 目標市場的過程。具體來說，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。企業(yè)在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：（1）可測量性（2）可進入性（3）可贏利性（4）易反應(yīng)性（5）有發(fā)展?jié)摿?（1）界定相關(guān)市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據(jù)（4）確定目標市場 （1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行為因素 市場細分還需要完成以下四個基本步驟：第一，盡可能全地列出消費者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點； 第二，根據(jù)細分依據(jù)列出可能的細分市場，并描述其成員的特點； 第三，針對每個細分市場，估測出每種利益的優(yōu)先次序或相對重要性。第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細分市場。第四章卷煙品牌傳播 第一節(jié) 文化傳播一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應(yīng)該注重的幾個問題：人性化個性化社會性二、卷煙品牌文化傳播及其手段（一）散發(fā)書面資料（二）編輯視聽材料（三）利用自身媒體（四）案例故事和活動傳播 第二節(jié) 營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。二、營業(yè)推廣的方式（一）免費樣品（二）印花促銷（三）贈品促銷 第三節(jié) 公關(guān)推廣一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值（一）提高品牌的知名度（二）樹立良好的品牌形象（三）公關(guān)可以化解品牌危機二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段（一）緊跟熱點事件做宣傳（二）活動贊助（三）舉辦公益服務(wù)活動 第四節(jié) 服務(wù)推廣一、服務(wù)及其特征卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營銷工具促進有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略針對服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務(wù)推廣中，可借鑒服務(wù)營銷組合中的人員（people）、過程（process）、有形展示（physical evidence）三個方面進行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制 1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實務(wù) 第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則（一）市場導(dǎo)向原則（二）政策訴求原則（三）客我互動原則（四）循序漸進原則二、開展品牌推介應(yīng)做好的準備工作（一）認知品牌（二）認知政策（三）認知市場（四）認知自我三、終端品牌推介的三個典型工具品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應(yīng)用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問式銷售法和 AIDA 推銷模式。（一）工具 1：FABE 銷售法FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。1．FABE 的具體含義F 代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點，例如：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。A 代表優(yōu)點（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更??等。B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。E 代表證據(jù)（Evidence）：通過現(xiàn)場演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實性。2．FABE 的應(yīng)用步驟FABE 法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應(yīng)充分運用所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細地表示出來。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細地列出來。第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶利益(B)？也就是說，商品的優(yōu)勢只有結(jié)合客戶的需求時才能轉(zhuǎn)化為利益點。第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。諸如證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像等等。其標準句式是：“因為 F（特點）??，從而有 A（優(yōu)點）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。其中，F(xiàn)（特點）一般用名詞，A（優(yōu)點）一般用描述性詞語，B（利益與價值）這一優(yōu)點能給客戶帶來的利益。3．應(yīng)用 FABE 的注意事項FABE 不是賣點提煉的方法，卻是有效表達賣點的方法。在應(yīng)用 FABE 推銷法進行卷煙品牌推介的時候應(yīng)注意以下幾點：（1）特點≠優(yōu)點。（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據(jù)。（二）工具 2：SPIN 提問式重點品牌推介法SPIN 法指通過 S現(xiàn)狀問題（情景性）、P困難問題（探究性）、I牽連問題（暗示性）、N價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶，使客戶自己完成其購買流程。SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是 SPIN 配合客戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計的。第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）（1）目的：開展品牌推介時,找出現(xiàn)狀問題是了解客戶需求的基礎(chǔ)，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”（2）注意事項：由于現(xiàn)狀問題提問相對容易，營銷人員很容問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）（1）目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動銷緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有按上一點做，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中的問題。既不能見到什么都問有沒有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化、開放化的困難性提問。第三步：引出牽連問題（I）（1）目的：提出牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問題。當客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更多問行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說，讓客戶認識到好，很可能吸引一部分消費者過去。（2）注意事項：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問題，由要在拜訪之前認真準備。當牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可能會出現(xiàn)準備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助解決異議，價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新品的異議就越??；二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播，當客戶一遍一遍去憧憬并印證新品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻印象，建立對營銷人員專業(yè)性的信賴感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此類提問使客戶在你的引導(dǎo)下無壓力地說出關(guān)鍵問題點和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶有機會開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。（三）工具 3：AIDA 模式“AIDA姆戈得曼總結(jié)的推銷模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動（Action）以上四個字母代表傳統(tǒng)推銷過程中的四個發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要保持與客戶的目光接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。第二步：引起客戶的興趣和認同（I）第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過程中，要讓客戶參與進來，一是通過提問讓客戶參與，發(fā)覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相信，銷售新品是因為他店面經(jīng)營的需要。當客戶覺得新品卷煙第一時間購進銷售的利益大于所付出的成本時，自然就會產(chǎn)生“購買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購買欲望”。第四步：促使客戶采取購買行動（A）推薦的最終目的是要客戶“購買”新品。在這個過程中，一要采取“假定客戶要買”的說話心態(tài)，這種心態(tài)使客戶經(jīng)理說出來的話肯定有力，增強客戶對新品的信心，促使客戶采取購買行為；二要通過問些小問題，尤其是封閉式選擇性問題，讓客戶自己做出決定，還可以說一些“緊急情況”使客戶及早采取購買行動；三是通過“說故事”（真實事例）降低客戶的疑慮，增加客戶對新品牌的信心和認同，進而采取“購買”行動。四、終端品牌推介的主要方法（一）以點帶面法，也叫典型引路法（二）利差比較法（三）價值匯總法（四）銷售指導(dǎo)法（五）品牌宣傳法（六）目標銷量法（七）經(jīng)驗傳播法（八）對比激將法（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）（十）前提條件法（十一）風(fēng)險化解法（十二）團隊協(xié)作法第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性卷煙品牌通過產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費者眼球，十分有利于強化消費者對品牌的認知和理解，縮短商品與消費者的距離，產(chǎn)生形象生動的交互式體驗。① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤詩情畫意型陳列（二）運用物料宣傳營造售點氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：（三）設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 第三節(jié) 卷煙品牌終端維護技巧一、品牌終端維護的目的與意義（一）鞏固市場地位（二）提升品牌價值（三）預(yù)防和化解品牌危機（四）不斷提高顧客滿意度二、品牌終端維護的內(nèi)容（一）信息維護一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息（二）價格維護一是多方面采集價格信息。二是落實明碼