【正文】 3)設(shè)想對(duì)方的角色，感受和經(jīng)驗(yàn)，而不是假設(shè)別人和自己一樣；(4)先診斷后建議。第二篇：卷煙服務(wù)營(yíng)銷初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)(1)客戶基本資料(2)(1)經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)(2)客戶需求(3)滿意度(4)終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況(5)零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況(6)零售客戶的配合情況客戶資料庫的體現(xiàn)形式：客戶名冊(cè)、客戶資料卡、客戶數(shù)據(jù)庫 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息1． 客戶數(shù)據(jù)庫為深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向2． 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化3． 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理電話訂貨的準(zhǔn)備(一)信息系統(tǒng)準(zhǔn)備1． 登錄并檢查電話訂貨信息系統(tǒng)2． 接受信息并查閱報(bào)表3． 記錄重點(diǎn)信息(二)(三)電話溝通技巧：(1)保持吐字清晰(2)讓對(duì)方把話講完(3)適當(dāng)控制通話時(shí)間(4)讓客戶感覺被重視(5)不要提出讓客戶認(rèn)錯(cuò)或道歉(6)為客戶解決實(shí)際問題(1)再次確認(rèn)，以確保客戶沒有誤解(2)問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足(3)為客戶帶來的不便表示歉意(4)感謝客戶對(duì)于企業(yè)的信任和惠顧(5)重新表達(dá)服務(wù)意愿(6)歡迎下次撥打電話有效傾聽的技巧：；，聆聽在于了解對(duì)方的意思，而非考慮如何回答；，理解客戶說話的重點(diǎn)和背后的意思；，不要還沒聽完就下結(jié)論；；，要適時(shí)回應(yīng)，讓客戶知道你在用心聽。（三）形象維護(hù)；1卷煙商品陳列維護(hù)2是形象展示維護(hù)。應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣點(diǎn)（4）盡可能展示證據(jù)。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(shì)(A)。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需 卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研的內(nèi)容：卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：“。第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶的利益(B)。SPIN 提問式重點(diǎn)品牌推介法S現(xiàn)狀問題（情景性）、P困難問題（探究性）、I牽連問題（暗示性）、N價(jià)值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。3配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。有效表達(dá)的注意事項(xiàng)：(1)溝通氛圍(2)語言運(yùn)用有效表達(dá)的要求：(1)有自信(2)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)(3)對(duì)需求及產(chǎn)品的了解(4)確立 “專業(yè)地位”(5)真心為客戶利益著想(6)用客觀事實(shí)說服客戶時(shí)間管理指標(biāo)：有效的客戶時(shí)間不少與60% 客戶時(shí)間比=為客戶服務(wù)時(shí)間/總的工作時(shí)間100% 公司時(shí)間比=在公司作業(yè)時(shí)間/總的工作時(shí)間100% 拜訪路線的安排需要遵循以下幾個(gè)原則：(1)根據(jù)零售客戶總量及類別特點(diǎn)確定各客戶拜訪周期；(2)根據(jù)地理分布將全部零售客戶劃分到相應(yīng)數(shù)量拜訪線路中；(3)每條線路零售客戶數(shù)量須與客戶經(jīng)理一天工作強(qiáng)度相匹配；(4)按照從遠(yuǎn)到近從近到遠(yuǎn)的原則設(shè)計(jì)每條線路使線路最優(yōu)化；(5)規(guī)劃時(shí)需要考慮零售客戶重要程度差異使用不同拜訪頻率；(6)拜訪線路計(jì)劃實(shí)施前應(yīng)與客戶服務(wù)中心主任共同研究確定。步驟：復(fù)述、轉(zhuǎn)述、體會(huì)、轉(zhuǎn)述并體會(huì)有效提問注意事項(xiàng)(1)問簡(jiǎn)單、容易回答的問題；(2)盡量多問一些可以得到肯定回答的問題；(3)問具有引導(dǎo)性的問題，比如二選一的問題；(4)事先想好答案；(5)問一些客戶沒有抗拒點(diǎn)的問題。經(jīng)營(yíng)分析步驟：觀察經(jīng)營(yíng)環(huán)境、詢問經(jīng)營(yíng)效果、挖掘經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì) 。2． 選擇新品上市時(shí)進(jìn)行促銷。攔截式問卷應(yīng)設(shè)置在 58 分鐘左右；電話問卷應(yīng)在 58 分鐘以內(nèi)；入戶問卷如果超過45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。四是零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。(3)用心——品牌動(dòng)銷重三查。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型和分業(yè)態(tài)類型三個(gè)層面展開。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型和分業(yè)態(tài)類型三個(gè)層面展開。 (二)品牌定位理論世紀(jì) 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。關(guān)于品牌的生命周期性，營(yíng)銷學(xué)家菲利普（2）成長(zhǎng)期：所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。第一階段突出“兩個(gè)扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個(gè)培育”二、卷煙品牌營(yíng)銷的內(nèi)容(一)打造卷煙品牌產(chǎn)品(二)構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三)傳播卷煙品牌價(jià)值三、卷煙品牌營(yíng)銷的主體(一)工業(yè)企業(yè)——競(jìng)爭(zhēng)主體(二)商業(yè)企業(yè)——營(yíng)銷主體(三)零售終端——前沿陣地四、卷煙品牌營(yíng)銷的近期發(fā)展(一)協(xié)同營(yíng)銷進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，要做到以下三個(gè)“協(xié)同”：一是品牌營(yíng)銷協(xié)同。第二章 制定品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場(chǎng)一、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵（一）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的定義卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研是指在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷的信息資料，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：（三）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要包括：。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合理的調(diào)研等。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)向，尤其是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。（一）品牌檔案的構(gòu)成要素每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營(yíng)信息、營(yíng)銷信息、客戶信息、消費(fèi) 者信息和工業(yè)企業(yè)信息 2．品牌文化信息 4．品牌客戶信息 5．品牌消費(fèi)者信息 6．工業(yè)企業(yè)信息（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn) 1．真實(shí)準(zhǔn)確原則 2．及時(shí)有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則 4．共建共享原則（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔 4．動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案二、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的使用（一）精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)卷煙營(yíng)銷邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)施的新型營(yíng)銷模式，它建立在面向市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營(yíng)銷為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點(diǎn)，以信息技術(shù)為支撐，通過精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理，使有限的營(yíng)銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營(yíng)銷水平，促進(jìn)重點(diǎn)培育品 牌健康成長(zhǎng)。（2）產(chǎn)銷銜接信息。（3）產(chǎn)銷銜接信息?！埃?）編發(fā)簡(jiǎn)報(bào)。品牌定位包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位（二）市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。第四章卷煙品牌傳播 第一節(jié) 文化傳播一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制 1.《中華人民共和國(guó)廣告法》 2.《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實(shí)務(wù) 第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則（一）市場(chǎng)導(dǎo)向原則（二）政策訴求原則（三）客我互動(dòng)原則（四）循序漸進(jìn)原則二、開展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作（一）認(rèn)知品牌（二）認(rèn)知政策（三）認(rèn)知市場(chǎng)（四）認(rèn)知自我三、終端品牌推介的三個(gè)典型工具品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。1．FABE 的具體含義F 代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢(shì)帶給顧客的好處。2．FABE 的應(yīng)用步驟FABE 法就是將一個(gè)商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點(diǎn)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對(duì)使用者能提供什么好處？在什么動(dòng)機(jī)或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細(xì)地列出來。諸如證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像等等。在應(yīng)用 FABE 推銷法進(jìn)行卷煙品牌推介的時(shí)候應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)。（二）工具 2：SPIN 提問式重點(diǎn)品牌推介法SPIN 法指通過 S現(xiàn)狀問題（情景性）、P困難問題（探究性）、I牽連問題（暗示性）、N價(jià)值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”（2）注意事項(xiàng)：由于現(xiàn)狀問題提問相對(duì)容易，營(yíng)銷人員很容問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準(zhǔn)備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。針對(duì)困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有按上一點(diǎn)做，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實(shí)中的問題。比方說，讓客戶認(rèn)識(shí)到好，很可能吸引一部分消費(fèi)者過去。第四步：明確價(jià)值問題（N）（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。姆有時(shí)，表面上看，客戶顯得很專注，其實(shí)，客戶心里正想著其它的事情。第三步：激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望（D）開展新品推薦時(shí)，刺激客戶購(gòu)買欲望重要的一點(diǎn)就是要客戶相信，銷售新品是因?yàn)樗昝娼?jīng)營(yíng)的需要。在這個(gè)過程中，一要采取“假定客戶要買”的說話心態(tài)，這種心態(tài)使客戶經(jīng)理說出來的話肯定有力，增強(qiáng)客戶對(duì)新品的信心，促使客戶采取購(gòu)買行為；二要通過問些小問題，尤其是封閉式選擇性問題，讓客戶自己做出決定，還可以說一些“緊急情況”使客戶及早采取購(gòu)買行動(dòng)；三是通過“說故事”（真實(shí)事例）降低客戶的疑慮，增加客戶對(duì)新品牌的信心和認(rèn)同，進(jìn)而采取“購(gòu)買”行動(dòng)。二是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。三、品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)一線營(yíng)銷人員在開展品牌終端維護(hù)時(shí)應(yīng)做到“四要”：一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第五篇：卷煙初級(jí)營(yíng)銷技能鑒定要素明細(xì)技能鑒定要素細(xì)目表問候語的設(shè)置: 旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖，以及問候致謝等，以便于被調(diào)查者了解，消除顧慮，爭(zhēng)取其積極合作?？傊畋碚f明必須在被說明項(xiàng)之前出現(xiàn)，否則填了答案之后才看到填寫說明會(huì)嚴(yán)重影響問卷質(zhì)量。在實(shí)際運(yùn)用中，為了不造成問卷的浪費(fèi)，甄別問題一般首先由訪問者向應(yīng)答者詢問，確定被調(diào)查者符合條件了，方進(jìn)行問卷填寫，否則直接跳過開始下一個(gè)應(yīng)答者。問卷問題的順序：先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題；專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題應(yīng)盡量放后面；對(duì)相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣；時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由若干問題構(gòu)成；問卷長(zhǎng)度適中。利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息也存在困難，主要表現(xiàn)在：(1)信息的代表性難以確認(rèn)；(2)信息質(zhì)量難以控制；(3)信息匯總難度比較大。三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況。有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)