【正文】 額，資源需求大，但利潤回報少。經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如A針對G2，C定位于G1。另外一種就是例題一致，根據(jù)圖直接分析，那么步驟我在上面已經(jīng)通過斜體字標(biāo)明，大家參照即可。企業(yè)可利用知覺圖來分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個市場中所處的地位，同時為新品牌明確定位。（均屬于從圖上所看到的表面特征，這個在對于圖形的分析中必不可少，必須先說明你看到的表面現(xiàn)象，就行描述）根據(jù)上述已有四個品牌在香型和價格的表現(xiàn)來看，香味較輕，價格適中或更低的香煙市場暫時呈空白狀態(tài)（就是上圖十字坐標(biāo)右下角的位置是空白），可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。在消費(fèi)者的需求差異越來越大而同時產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來越多，這使得選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來越大，（優(yōu)點）多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進(jìn)行分析。這個是根據(jù)圖來說的現(xiàn)狀，而目標(biāo)受眾G3和G4都沒有對應(yīng)的品牌。同時，矩陣中的圓圈代表各個品牌，其中的圓圈大小表示市場規(guī)模；陰影所占的比例代表市場份額，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如圖所示。不過對于麥肯錫矩陣，要注意的就是三個區(qū)域了，每個區(qū)域的產(chǎn)品應(yīng)該如何對待，企業(yè)應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略這個是重要的，大家要區(qū)分清楚。即在企業(yè)將生產(chǎn)數(shù)的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。把白沙品牌定位為規(guī)模型主導(dǎo)品牌，突出產(chǎn)品線布局長而豐滿，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。這樣的分析一點都不難，只需要搞懂這四個品牌組合策略就行了，可能還會問你一點優(yōu)勢，我在筆記上都已經(jīng)標(biāo)明了。（2）利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，一般都是價格較高但不會太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。（做法）有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對手市場份額?！　　Ｆ奉惤Y(jié)構(gòu)反映了區(qū)域市場的需求總量和需求結(jié)構(gòu)，是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的骨架，勾畫了品牌發(fā)展的基本生態(tài)，為品牌發(fā)展鋪開了一幅標(biāo)注清晰的地圖，只有制定了科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃，才能制定出市場導(dǎo)向的品牌發(fā)展規(guī)劃。事實上，任何消費(fèi)需求都是一組消費(fèi)屬性的需求組合。上面的四個方法首先自己看搞清楚。（概念）“3”即在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在010之間。（1）主銷品牌一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額；（2）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致；（3） 新品牌則是因為供應(yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，一般不宜引入太多太快，各品類一年引入1至2個比較合適；（4）待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣購買該品牌，需要一定時間培養(yǎng)新品牌的口味。卷煙品牌評價分析報告是以規(guī)范的格式對卷煙品牌評價過程中所收集的資料、進(jìn)行的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，為工商企業(yè)管理者作出品牌決策提供直接的書面依據(jù)，具有真實性、專業(yè)性和全面性等特點。只要是工商評價品牌和規(guī)格的，就是工商協(xié)同品牌評價法。要按照營銷創(chuàng)新的原則，圍繞品牌生命周期，以精準(zhǔn)營銷為主線，以協(xié)同營銷為緯度，對每個重點品牌、規(guī)格的營銷策略進(jìn)行更加科學(xué)、更加細(xì)致的謀劃，制定個性化的品牌營銷策略，以保障目標(biāo)達(dá)成。（案例來源：根據(jù)行業(yè)相關(guān)媒體報道改編）案例點評：本案例中通過“調(diào)研”、“品類規(guī)劃”、“品牌規(guī)劃”三步走的方式制定了市場發(fā)展規(guī)劃，總體步驟、方法是科學(xué)合理的，在品類規(guī)劃中初步應(yīng)用了清晰的品類策略，不足之處是在品牌規(guī)劃中沒有通過品牌評價來確定重點品牌規(guī)格。3. 綜合考慮多種因素，設(shè)定合理的品類寬度，對每個品類中的品牌組合結(jié)構(gòu)進(jìn)行角色界定，形成重點突出、優(yōu)勢互補(bǔ)的品類體系。 品牌保障能力分析216。（周期）普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實際情況決定。就是背，沒什么轉(zhuǎn)彎的地方。勉強(qiáng)也能算方法。圖57 各細(xì)分市場的劃分及容量預(yù)測（示例）l 案例：Q市煙草的消費(fèi)群體細(xì)分早在幾年前Q市煙草就積極進(jìn)行消費(fèi)者研究，對區(qū)域市場卷煙消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣、行為特點進(jìn)行初步分析和分類，劃分出企業(yè)家、管理者、白領(lǐng)層、藍(lán)領(lǐng)族和勞工群五個消費(fèi)群體。評價具體的品牌/規(guī)格，形成特定品類中的品牌/規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)劃，以及明確重點品牌，制定重點品牌規(guī)劃。首先，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的大前提是準(zhǔn)確把握中國煙草品牌發(fā)展方向，并與其保持一致，脫離了這個大前提，任何規(guī)劃工作都徒勞無功。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。（做法）此時想要進(jìn)入市場最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。梯隊品牌布局有以下兩種方式：、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。比如企業(yè)可以將自己經(jīng)營的產(chǎn)品分為家用電器類、生活用品類、食品類等。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。復(fù)合品牌架構(gòu)就是指（概念）賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。（3）品牌E、F、G是企業(yè)的問題品牌，它們發(fā)展較快，但相對市場份額不高?？荚囶愋臀夜烙嬕埠屠辖滩氖且粯拥?，大家去參照一下就行了，不說了。圖211 配比圖配比圖中最關(guān)鍵的問題是消費(fèi)者如何分群，這就涉及到市場細(xì)分的問題。如圖210所示，在排比圖左側(cè)，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。但如果需要更復(fù)雜的分析，即特征因子有兩個以上，則需要用到其他的定位工具，如下面將要介紹的排比圖。l [例]卷煙品牌定位知覺圖如圖29是市場上已有的四個卷煙品牌A、B、C、D的市場定位知覺圖，若你是某卷煙廠的品牌經(jīng)理，計劃推出新的卷煙品牌，請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。橫向依次從左到右由弱至強(qiáng)排列。配比圖主要適合在尋找目標(biāo)市場基礎(chǔ)上確定定位。五、麥肯錫矩陣（技能點5——麥肯錫矩陣X=P78）由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上開發(fā)了新的投資組合分析方法——麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型，如圖213所示。對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于具有獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星品牌；而對于市場定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時清理擯棄。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。（劣勢）但多品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。（1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率。此種產(chǎn)品成員無需多。其要點如下（就是具體的做法）：，只要對手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。其次，任何品牌在區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供給方工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。圖55 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟l 說明：這樣的點不會單列的，一般都是一個技能題中的小點，問你區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展的步驟，就上面三點，很簡單。后來進(jìn)一步通過對卷煙消費(fèi)者的個人特征、消費(fèi)習(xí)慣、決策因素、購買渠道等方面進(jìn)行多維度分析，劃分出“現(xiàn)代貴族”、“年輕白領(lǐng)”、“小康一族”、“老煙槍”和“低收入者”五個消費(fèi)群體，總結(jié)出各群體的規(guī)模、消費(fèi)需求、消費(fèi)特征和個性特征，為經(jīng)營決策、品牌策略制定、銷售渠道建設(shè)等提供了很有價值的參考。根據(jù)市場容量和市場價值來設(shè)定品類的角色。六、商品組合結(jié)構(gòu)（技能點6——商品組合結(jié)構(gòu)Y=P192）每個品類內(nèi)健康的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)該是不同類型單品的有機(jī)互補(bǔ)，例如：既有高銷量單品、“大品牌”單品，也有風(fēng)險/培養(yǎng)單品和其他單品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。表52 工商協(xié)同品牌評價評價指標(biāo)及權(quán)重一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)品牌市場表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評價（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價類銷量比重（2%）同價類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費(fèi)者評價（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4%）品牌認(rèn)知度（3%）品牌忠誠度（3%）品牌經(jīng)常購買率（2%）品牌基礎(chǔ)保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導(dǎo)品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無違反國家局有關(guān)規(guī)定的營銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評價。 品牌營銷行為規(guī)范分析216。（四）品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容1．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展目標(biāo)主要是構(gòu)建區(qū)域市場的品牌格局，明確各個品牌規(guī)格在其品類中的角色地位，并對未來若干年內(nèi)的重點品牌發(fā)展目標(biāo)等進(jìn)行科學(xué)設(shè)定，保持品牌規(guī)模、價值的均衡發(fā)展。l 說明：Z點，考試概率小之又小，并且是輔助點，所以只要看黑色加粗字就可以了，只要了解這些