【正文】 開發(fā)出了多種規(guī)格型號(hào)的混合型卷煙，在國(guó)內(nèi)以5 元的價(jià)格銷售，市場(chǎng)布局和產(chǎn)品投放均效仿“七星”，于是，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了買不到“七星”買“中南?！币彩且粋€(gè)不錯(cuò)的選擇的局面。優(yōu)雅是大多數(shù)女性所追求的一種氣質(zhì)，也是一種生活態(tài)度和方式。鄧肯總結(jié)說“將關(guān)系利益人對(duì)品牌的支持度累積起來，就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)”。保持品牌特征信息的一致性要做到以下三點(diǎn)。我國(guó)對(duì)煙草實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、垂直管理、專賣專營(yíng)，這無疑對(duì)于發(fā)展煙草企業(yè)，維護(hù)消費(fèi)者利益，保證國(guó)家財(cái)政收入有著重要意義。同時(shí)，口碑一般都是朋友之間或是消費(fèi)者比較信任的人之間進(jìn)行，因此也容易獲得消費(fèi)者的信任。塞諾威茲在《做口碑》一書，通過五個(gè)T開頭的英文字母，給出了一非常清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和步驟。這種情況發(fā)展到后來，僅1983年一年，好萊塢就有22部電影中出現(xiàn)了布朗文中涉及煙草的相關(guān)法律法規(guī)是初級(jí)考試內(nèi)容，但是是通篇這個(gè)知識(shí)點(diǎn)里面的，這里只是列出來方便大家學(xué)習(xí)知曉，考試中應(yīng)該不會(huì)涉及。（3）公關(guān)推廣品牌成長(zhǎng)期的公關(guān)推廣主要在于提高品牌的美譽(yù)度，比如支持慈善活動(dòng)、體育賽事、社區(qū)活動(dòng)。（二）傳播目標(biāo)品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽(yù)度，尤其是品牌忠誠(chéng)度，以延長(zhǎng)品牌生命周期。例如：一般銷售時(shí)間在六個(gè)月以內(nèi)的品牌規(guī)格為導(dǎo)入期；月均銷售增長(zhǎng)率在大于等于40%，銷售時(shí)間在六個(gè)月以上的品牌規(guī)格為成長(zhǎng)期；月均銷售增長(zhǎng)率在10%到40%之間，銷售時(shí)間在六個(gè)月以上的品牌規(guī)格為成熟期；月均銷售增長(zhǎng)率在10%以下，銷售時(shí)間在六個(gè)月以上為衰退期。（2）取最高、最低得分的中位值作為高低劃分點(diǎn)。一般說來，判定品牌規(guī)格所屬生命周期階段時(shí),還要考慮市場(chǎng)的綜合因素,如宏觀政策的變化、市場(chǎng)的偶然因素、貨源供應(yīng)能力等。形象和技術(shù)卡位是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的通用做法，但是形象卡位方式需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累和維護(hù)才能形成，和企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度密切相聯(lián)。黃鶴樓”橫空出世，以超高端價(jià)格、巧妙的事件營(yíng)銷進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了有力的“價(jià)格卡位”，成為當(dāng)時(shí)最貴的煙。三、新品導(dǎo)入的宣傳推廣策略（技能點(diǎn)3——新品導(dǎo)入的宣傳推廣策略X=P215）在新品上市階段，由于零售客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較低，因此，工商企業(yè)應(yīng)密切協(xié)同，根據(jù)國(guó)家局對(duì)卷煙宣傳促銷的規(guī)定，共同制定新品宣傳和推廣的方案，充分利用各種途徑將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)理念及產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)給零售客戶和消費(fèi)者，解決品牌培育過程中“是否聽得到、聽到過”的問題，目的主要是讓卷煙零售戶與消費(fèi)者對(duì)新品卷煙產(chǎn)地、包裝、口味特點(diǎn)、文化內(nèi)涵、銷售政策等有了解、有認(rèn)識(shí)。通過系統(tǒng)的、有規(guī)劃的、有主題的客戶培訓(xùn)，將品牌認(rèn)知度傳承到零售終端，使零售客戶本身對(duì)品牌有一個(gè)很好的認(rèn)知度，從內(nèi)心認(rèn)可這個(gè)品牌，并理解品牌建立對(duì)商品銷售的重要性，使其自覺成為品牌“代言人”，主動(dòng)向消費(fèi)者做品牌推介和宣傳。無認(rèn)知度，是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者對(duì)該品牌仍無任何印象。煙酒店：適合優(yōu)先投放中高檔卷煙，投放時(shí)要重視該類型客戶的誠(chéng)信等級(jí)。新品投放“控量”要把握好投放周期和投放節(jié)奏，根據(jù)新品培育目標(biāo)有計(jì)劃、有步驟實(shí)施新品投放。如下圖所示：　 圖64 新品投放業(yè)態(tài)識(shí)別模型食雜店、便利店：適合優(yōu)先投放中低端品牌。比如說到高檔煙，很多消費(fèi)者就會(huì)想到中華、玉溪、黃鶴樓等。另外，電話訪銷員電話推薦、送貨員口頭推薦等都是不可忽視的人員推廣，新品推廣需要多管齊下，反復(fù)傳遞信息。l 說明：這個(gè)案例不用關(guān)注太多，根據(jù)這個(gè)案例是沒有辦法用本鑒定點(diǎn)的內(nèi)容來回答的。l 案例：黃鶴樓的品牌卡位黃鶴樓品牌自2004年推出“1916卡位就是創(chuàng)造市場(chǎng)的第一選擇，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法短時(shí)間來模仿；卡位就是成為市場(chǎng)的第一選擇，從局部第一成為市場(chǎng)第一；卡位就是集中資源，來重新選擇適合的市場(chǎng)；卡位就是塑造技術(shù)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)無法超越；卡位就是做小魚塘里的大魚，而不做大魚塘里的小魚。綜合以上兩個(gè)角度的分析來看，芙蓉王品牌還處于發(fā)展的前期，尚未到達(dá)成熟階段，存在較大的市場(chǎng)空間和品牌提升潛力，芙蓉王（軟藍(lán)）保持了快速的發(fā)展勢(shì)頭，芙蓉王（硬）和芙蓉王（藍(lán)）繼續(xù)散發(fā)著強(qiáng)大的生命力，剛剛上市的芙蓉王（軟金）以新產(chǎn)品的身份加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)品牌展現(xiàn)出“陳不推而新頻出”的狀態(tài)。品牌生命周期評(píng)價(jià)可依據(jù)品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌發(fā)展趨勢(shì)兩個(gè)維度列出具體指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成一個(gè)“品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣”用于判定各個(gè)品類中的各個(gè)品牌規(guī)格所處生命周期階段。普及率是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，要具體細(xì)化到品牌上柜率、消費(fèi)者知曉率、消費(fèi)者主動(dòng)詢問比例、消費(fèi)者嘗試比例、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率、新增購(gòu)買率等指標(biāo)上，因此，應(yīng)用普及率判定法識(shí)別品牌生命周期，首先要實(shí)施品牌市場(chǎng)調(diào)研，獲取相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)。在環(huán)境布置上要營(yíng)造濃郁的富有行業(yè)魅力的煙草文化氛圍，宣傳煙草行業(yè)的發(fā)展歷程、企業(yè)形象和卷煙品牌。如2008年，“紅金龍”品牌就舉行了集“紅金龍”煙包的條形碼積分兌換奧運(yùn)助威煙嘴、龍行雅典太空杯、奧運(yùn)捷報(bào)收音機(jī)、金牌瞬間數(shù)碼相機(jī)、雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式入場(chǎng)券、北京——雅典往返機(jī)票的活動(dòng)。l 說明：這個(gè)點(diǎn)也是概念點(diǎn)，掌握品牌傳播創(chuàng)新方式的四個(gè)方面。（三）植入式廣告植入式廣告(Product Placement)，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。史密斯說：“我們讓消費(fèi)者成了我們的營(yíng)銷人員，這種做法既便宜又可靠。為此，這就需要煙草企業(yè)在不違背法律和道德規(guī)范的前提下，必須另辟途徑，尋找出路，努力探索各種宣傳促銷方法，通過各種媒體或載體，直接或間接地開展品牌信息傳播。但是也可能出的比較難一點(diǎn)，通過案例，讓你說明該案例里面體現(xiàn)了品牌整合推廣的哪些要點(diǎn)?！蔽覀兘?jīng)營(yíng)品牌、推廣品牌與建立品牌關(guān)系的過程，不單單是品牌管理部門的事，也不單單是營(yíng)銷部門的事，同時(shí)也是生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)、人事等部分的責(zé)任，因而需要建立跨職能的管理機(jī)構(gòu)。而成功企業(yè)的品牌傳播特別關(guān)注客戶、消費(fèi)者或潛在客戶或潛在消費(fèi)者。市場(chǎng)上女士香煙的價(jià)格主要集中在510元、1015元兩檔，15元以后女士香煙相對(duì)較少，而20元以上的更少，而1840歲的女性消費(fèi)者是女士卷煙的消費(fèi)主體，她們大多具有一定的消費(fèi)水平，追求生活品質(zhì)和個(gè)人形象，也親睞包裝精美、顯檔次的產(chǎn)品，因此可以將品牌定位于20元/包的高檔卷煙?！爸腥A”的誕生和成長(zhǎng)是一段與中華民族重生和逐漸壯大同步的歷史，特殊的年代給了品牌特別的歷史饋贈(zèng)。1994 年，正值市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)大量涌現(xiàn)新興的“中產(chǎn)階層”的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的香煙市場(chǎng)上，極品香煙有“中華”，每包為30 元或60 元，其次是“紅塔山”、“555” 等，為1015 元一包，510 元的品牌集中在“白沙”、“紅河”等。（5） 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)以多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷組合，以滿足各細(xì)分市場(chǎng)的需求，這是近年來國(guó)內(nèi)外一些規(guī)模較大的企業(yè)都普遍采用的一種策略?？辞孱}目讓你分析的是什么。在品牌分析中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要用卷煙品牌忠誠(chéng)和卷煙品牌關(guān)聯(lián)性兩大要素指標(biāo)來度量。2．品牌關(guān)聯(lián)性從產(chǎn)品到品牌的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。（比如，品牌A識(shí)別度高，單品記憶度低，那么這個(gè)時(shí)候你要回答說明A品牌經(jīng)營(yíng)良好，但是推廣不夠，了解的消費(fèi)者不多；）另一種，是直接給你結(jié)果，讓你倒推現(xiàn)在的品牌情況。根據(jù)上述的七匹狼案例，可以自己進(jìn)行試分析，從三方面考察來分析，首先看品牌是否滿足了消費(fèi)者需求。 l 案例：“七匹狼”品牌價(jià)值傳遞分析“七匹狼”卷煙目標(biāo)消費(fèi)群體分析“七匹狼”品牌本身具有較強(qiáng)的個(gè)性，其目標(biāo)消費(fèi)群體是3050歲、收入較高的中青年卷煙消費(fèi)者。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出卷煙品牌的市場(chǎng)位置、卷煙品牌策略的市場(chǎng)效果、卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及卷煙品牌管理的未來方向，為卷煙品牌營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。2．品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低價(jià)格，以獲得最大的剩余價(jià)值（消費(fèi)利潤(rùn)），這就是性價(jià)比，性價(jià)比的研究是從消費(fèi)者角度來獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺值。（4）體育贊助2003年開始，“七匹狼”品牌陸續(xù)贊助了廈門國(guó)際馬拉松賽、第四屆女足世界杯的轉(zhuǎn)播、ESPN英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，并在各地巡回舉行“七匹狼火熱英超之夜”等活動(dòng)。圖23 卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)體系1．品牌知名度和認(rèn)知卷煙品牌知名度的測(cè)量可通過卷煙品牌識(shí)別度和卷煙品牌記憶度兩個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行的，即煙民在沒有提示的情況下對(duì)一個(gè)卷煙品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對(duì)這一卷煙品牌的識(shí)別情況?；蛘呤紫冉o你圖讓你判斷是知名度模型還是美譽(yù)度模型。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是通過其愿意為品牌支付的溢價(jià)（價(jià)格優(yōu)勢(shì)）和愿意堅(jiān)持購(gòu)買某一個(gè)品牌（顧客滿意和忠誠(chéng)度）等指標(biāo)來加以衡量；品牌知名度反映一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的存在狀況，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，因而也是擴(kuò)大一個(gè)品牌市場(chǎng)份額最基礎(chǔ)的手段之一。企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，為不同的顧客群提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。如海飛絲 “使頭發(fā)沒有頭屑”，飄柔“使頭發(fā)柔順”等。通過向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)該產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，使產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴。在消費(fèi)者看來，能夠進(jìn)入到行業(yè)品牌俱樂部的品牌一定實(shí)力不俗，自然也應(yīng)該成為購(gòu)買時(shí)的選擇對(duì)象。B、品牌整合與傳播一、卷煙品牌整合推廣的十個(gè)要點(diǎn)（技能點(diǎn)1——卷煙品牌整合推廣的要點(diǎn)X=P147）（一） 卷煙品牌是推廣的核心品牌所有者所擁有的只是品牌的名稱和商標(biāo)，所推廣的品牌特征信息也只是所有者的主觀愿望，能否成為品牌資產(chǎn)還有待消費(fèi)者的檢驗(yàn)、認(rèn)知、認(rèn)可。人們對(duì)廣告、公關(guān)、促銷、直銷等品牌推廣的方式都熟知，但是，還有一些品牌推廣方式亦很有效，比如店內(nèi)陳列、現(xiàn)象展示、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、郵寄、電話營(yíng)銷等，以及店員的服務(wù)之道、語(yǔ)言和肢體語(yǔ)言、售后服務(wù)等也是推廣的有效方式，都屬于整個(gè)品牌推廣過程中的不可或缺的一環(huán)。（十）建立數(shù)據(jù)庫(kù)整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，雙向溝通的前提是了解消費(fèi)者。公約及其議定書對(duì)煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價(jià)格和稅收等問題均作出了明確的規(guī)定。相關(guān)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者享受到了滿意的服務(wù)后，會(huì)把享受到的經(jīng)驗(yàn)向別人傳播。在不能做廣告和大肆宣傳的情況下，吸煙體驗(yàn)吧可以成為宣傳和打造卷煙品牌的最大平臺(tái)。電影中頻繁出現(xiàn)的吸煙鏡頭成為年輕人爭(zhēng)相追崇的時(shí)尚，布拉德（簡(jiǎn)單理解就是零售終端從單一的銷售變成品牌宣傳的窗口和陣地，運(yùn)用零售終端進(jìn)行宣傳）免費(fèi)樣品卷煙企業(yè)可以將新品牌香煙以樣品形式贈(zèng)送給零售終端，加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)滲透，并在終端市場(chǎng)開展新品的擺樣促銷。（二）傳播目標(biāo)品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，維護(hù)已有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。至于傳播工具（或者叫傳播方式）就是三個(gè)小點(diǎn)，如需要擴(kuò)展，那么列舉一些資料即可。（四）銷量判定法銷量判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)中占同品類卷煙銷售總量比重和月均銷量等情況判定和調(diào)整品牌所處生命周期。還有一個(gè)衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式。二、新品導(dǎo)入的品牌卡位策略（技能點(diǎn)2——新品導(dǎo)入的品牌卡位策略X=P212）（一）新品導(dǎo)入的品牌卡位策略定位決定地位，起點(diǎn)制約終點(diǎn)。卷煙消費(fèi)具有鮮明的季節(jié)性，重大節(jié)假日是卷煙銷售的高峰期，深入細(xì)致分析該品類的季節(jié)消費(fèi)指數(shù)，選擇最有利于新品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇進(jìn)行宣傳推廣和市場(chǎng)引導(dǎo)。在黃鶴樓推出的其他規(guī)格產(chǎn)品中，同樣可以頻頻看到品牌卡位的巧妙應(yīng)用。1．會(huì)議推廣會(huì)議推廣是一種傳統(tǒng)的推廣形式，但沒有受到嚴(yán)格限制。6．短信推廣借助手機(jī)短信進(jìn)行新品宣傳推廣?！翱攸c(diǎn)投放”即對(duì)新品在進(jìn)行貨源投放時(shí)把握投放范圍，投放范圍采取循序漸進(jìn)形式；“控價(jià)投放”即對(duì)新品進(jìn)行投放時(shí)，把握價(jià)格的穩(wěn)定性，做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量空；“控量投放”對(duì)新品的投放做到基本滿足市場(chǎng)需求，稍緊平衡為主，避免集中供貨或長(zhǎng)時(shí)間斷貨。n 另外還有一種出法，現(xiàn)在要投放的還是高檔新品卷煙A，煙草公司向食雜、超市及其他類型客戶進(jìn)行投放，問你對(duì)不對(duì)？為什么？那這個(gè)時(shí)候就要回答不對(duì)，因?yàn)槭畴s店、超市比較適合投放中低端卷煙，而其他類客戶屬于限制性發(fā)展客戶，一般不考慮新品投放，所以不適合。這么回答就可以了。新品投放絕對(duì)不可采用“天女散花”式的辦法來處理，而是要認(rèn)真細(xì)致地搞好卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，深入研究客戶、市場(chǎng)和品牌三者之間的關(guān)系，通過市場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分，找準(zhǔn)新品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)終端。缺點(diǎn)是有時(shí)候會(huì)因某些因素導(dǎo)致受眾無法收到短信，部分受眾對(duì)短信廣告比較反感等。新品推介會(huì)即工商企業(yè)通過共同組織專場(chǎng)的新品推介會(huì)，派出新品研發(fā)技術(shù)骨干人員等進(jìn)行新品推介會(huì)，邀請(qǐng)零售客戶代表參加，以更好更全面的推介新品，并直接拉動(dòng)新品的訂貨量。黃鶴樓”擁有三個(gè)極致般的“首創(chuàng)”（首創(chuàng)時(shí)段吸食法，首創(chuàng)74mm短煙支，首創(chuàng)100%天然香精），“雅香終端卡位終端卡位即搶占最有利的銷售終端。不同于品牌戰(zhàn)略中的“卡位”，新品上市卡位的營(yíng)銷主體是卷煙商業(yè)企業(yè)，面向?qū)ο笫菂^(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，因此“卡位”的實(shí)現(xiàn)形式也很不相同。對(duì)于衡量高低標(biāo)準(zhǔn)方式的第二點(diǎn)的例子要進(jìn)行下說明，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)中位值為68，這里的68并不是以平均值為概念，平均值是第三點(diǎn)，這里可能有一長(zhǎng)串的數(shù)字，最后發(fā)現(xiàn)中位值是68，所以這個(gè)大家不要糾結(jié)。零售價(jià)90（含）300元/條（品類3品類5）：?jiǎn)我?guī)格卷煙銷量低于同品類卷煙銷售總量的2%，且在銷月均銷量低于10箱，由成長(zhǎng)期或成熟期調(diào)整為衰退期；單規(guī)格卷煙銷量高于同品類卷煙銷售總量的2%，且在銷月均銷量高于10箱，由衰退期調(diào)整為成熟期。C、品牌生命周期營(yíng)銷策略一、識(shí)別品牌生命周期的方法（技能點(diǎn)1——識(shí)別品牌生命周期的方法X=P206）目前對(duì)品牌生命周期的識(shí)別判定，主要有類比判定法、普及率判定法、銷量判定法、增長(zhǎng)率判定法和綜合評(píng)價(jià)法等五種方法。（三）傳播工具（1）文化傳播當(dāng)品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期，消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅僅是香煙，而更多的是一種身份或文化?？诒x擇目標(biāo)消費(fèi)群體的主要日常生活、工作行為的領(lǐng)導(dǎo)者，培育消費(fèi)領(lǐng)袖，通過贈(zèng)送品吸，引導(dǎo)消費(fèi)。羅伯茨口叼香煙的鏡頭被眾多影迷視為“經(jīng)典的性感”。只有在這樣一個(gè)理想的場(chǎng)所，特定的情境才能被營(yíng)