【正文】 牌規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)的普及率判定品牌所處生命周期。C、品牌生命周期營銷策略一、識(shí)別品牌生命周期的方法（技能點(diǎn)1——識(shí)別品牌生命周期的方法X=P206）目前對(duì)品牌生命周期的識(shí)別判定，主要有類比判定法、普及率判定法、銷量判定法、增長(zhǎng)率判定法和綜合評(píng)價(jià)法等五種方法。表41 品牌生命周期各階段傳播工具匯總品牌生命周期階段特點(diǎn)目標(biāo)傳播工具導(dǎo)入期銷量小，利潤(rùn)虧損知名度服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口碑等成長(zhǎng)期銷量迅速提高，利潤(rùn)上升美譽(yù)度印花促銷、贈(zèng)品促銷、公關(guān)推廣等成熟期銷量增長(zhǎng)緩慢，甚至有下降趨勢(shì)，利潤(rùn)最高忠誠度文化傳播、企業(yè)形象推廣、煙友俱樂部等衰退期銷量量和利潤(rùn)日益下降維持知名度、美譽(yù)度和忠誠度營業(yè)推廣等l 對(duì)品牌生命周期歷來是考試重視的項(xiàng)目，其中特點(diǎn)是推斷一個(gè)品牌處于什么生命周期的依據(jù)。但現(xiàn)實(shí)中品牌生命周期有時(shí)也表現(xiàn)為一種難以確定的趨勢(shì)，在成熟期之后有很多品牌不是進(jìn)人衰退期，而是進(jìn)人第二次成長(zhǎng)期，然后成熟期，如此反復(fù)，才進(jìn)人衰退期；甚至有的品牌長(zhǎng)盛不衰。例如對(duì)于加盟連鎖店，須注重設(shè)計(jì)統(tǒng)一的店面標(biāo)識(shí)、展柜，突出企業(yè)的標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)有個(gè)性的展臺(tái)以此彰顯出本產(chǎn)品的個(gè)性。（三）傳播工具（1）文化傳播當(dāng)品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期，消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅僅是香煙，而更多的是一種身份或文化。進(jìn)人成熟期后期，銷售增長(zhǎng)率趨近于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。如“中南?！?、“七匹狼”等品牌舉行過類似的活動(dòng)。（三）傳播工具（1）印花促銷可以采取集煙盒積分換獎(jiǎng)，以獎(jiǎng)品刺激吸引煙民持續(xù)購買，在提高產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上固化吸食習(xí)慣?？诒x擇目標(biāo)消費(fèi)群體的主要日常生活、工作行為的領(lǐng)導(dǎo)者，培育消費(fèi)領(lǐng)袖，通過贈(zèng)送品吸，引導(dǎo)消費(fèi)。（三）傳播工具服務(wù)推廣工業(yè)公司向商業(yè)企業(yè)提供視聽資料、培訓(xùn)人員、樣品等資源的基礎(chǔ)上，在新品牌正式大規(guī)模鋪貨之前，借用茶會(huì)、座談會(huì)、展銷會(huì)等形式，對(duì)客戶經(jīng)理和終端零售客戶進(jìn)行有關(guān)新品牌的產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵、銷售預(yù)測(cè)、公司文化等信息的宣講和培訓(xùn)，以促進(jìn)零售終端對(duì)新品牌價(jià)值的了解，也便于向最終消費(fèi)者的傳播和推薦。當(dāng)然，很好區(qū)分，只要消費(fèi)者口口相傳的就是口碑傳播、有體驗(yàn)店的肯定就是吸煙體驗(yàn)吧、在電影或電視中有植入廣告的肯定就是植入式廣告（由于禁令的影響，一般這點(diǎn)很少出現(xiàn)，除非是考概念），有沒有通過網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的傳播（例如：通過煙草客網(wǎng)站就是一種形式）。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得一個(gè)顯著的特色是大家都可以參與到社區(qū)活動(dòng)中，對(duì)于企業(yè)來說可以從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中了解到消費(fèi)者的真實(shí)想法,產(chǎn)品情況,更好的和用戶交流，建立一種基于企業(yè)或者品牌的情感紐帶。羅伯茨口叼香煙的鏡頭被眾多影迷視為“經(jīng)典的性感”。據(jù)英美煙草集團(tuán)下屬的布朗威廉姆森煙草公司的文件，1980年代早期，該公司曾支付給西爾維斯1972年，一些香煙業(yè)者意識(shí)到植入式廣告的影響力，便供應(yīng)大量的煙草商品及資金幫助片商拍攝電影。一旦這種認(rèn)識(shí)產(chǎn)生，產(chǎn)品的理念便植根于顧客的內(nèi)心，品牌培育才有了一個(gè)良好的開端。只有在這樣一個(gè)理想的場(chǎng)所，特定的情境才能被營造，消費(fèi)的興趣才能被引發(fā)，顧客的感受才能得以回饋，品牌的培育和傳播才能更好地得以實(shí)現(xiàn)。要打破這種局面，只有靠體驗(yàn)式營銷。小貼士：口碑營銷分析框架和分析步驟美國口碑營銷協(xié)會(huì)的口碑營銷大師安迪“好彩”牌香煙的品牌總監(jiān)莎朗當(dāng)很多人都在談?wù)撍鼤r(shí)，就能很容易形成一種潮流，引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理。作為企業(yè)要尋找的意見領(lǐng)袖，至少要滿足這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：意見領(lǐng)袖必須是一個(gè)、或者一群真實(shí)的人，而不只是網(wǎng)絡(luò)ID；他們所發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)和企業(yè)的品牌和產(chǎn)品（不只是行業(yè)）有足夠的相關(guān)度；作為意見領(lǐng)袖，當(dāng)然他們對(duì)企業(yè)的目標(biāo)受眾還要有足夠大的影響力。因此運(yùn)用口碑，是卷煙品牌傳播中一種較為合適的方法。但是，煙草企業(yè)與其他企業(yè)一樣，作為市場(chǎng)的主體，為了生存和發(fā)展，為了樹立良好的企業(yè)形象，同樣需要宣傳促銷。2005年2月27日，《煙草控制框架公約》正式生效。2.《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國煙草專賣法》規(guī)定：卷煙、雪茄煙應(yīng)當(dāng)在包裝上標(biāo)明焦油含量級(jí)和“吸煙有害健康”、禁止在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊播放、刊登煙草制品廣告。二、卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式（技能點(diǎn)2——卷煙品牌傳播創(chuàng)新的方式X=P152）香煙作為一種特殊商品，決定了卷煙行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。那么只要回答十點(diǎn)就行。企業(yè)必須收集目標(biāo)消費(fèi)者群和潛在消費(fèi)者群的信息，包括他們的行為和態(tài)度，以及他們對(duì)本企業(yè)品牌的滿意度資料等。從接觸管理的要求標(biāo)準(zhǔn)來說，品牌推廣的關(guān)鍵是你能夠在正確的地方、合適的時(shí)間傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔ⅲ簿褪钦f，品牌傳播者必須清楚在什么時(shí)間、哪個(gè)或哪些接觸點(diǎn)，以何種方式與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行接觸。（八）品牌特征信息的一致性品牌信息的一致性越高，品牌在客戶和消費(fèi)者心中就越鮮明、清晰，印象越深，越容易獲得他們的信賴。艾克曾說過，“光是擁有一個(gè)跨職能的結(jié)構(gòu)，并不能保證公司一定就可以整合，但是如果沒有一個(gè)跨職能的結(jié)構(gòu)，則一定沒有辦法整合。戰(zhàn)術(shù)整合是指所有的推廣工具齊上陣，還是選擇其中的幾種？是以一種戰(zhàn)術(shù)為中心，配合運(yùn)用其他一種或幾種戰(zhàn)術(shù)，還是平均使用力量？媒體整合的主旨是說，是依賴大眾媒體還是不依賴大眾媒體來創(chuàng)建、培育品牌？是以媒體概念主導(dǎo)創(chuàng)意概念還是以傳統(tǒng)的策劃程序把媒體組合放在最后考慮？最后，傳播推廣過程的整合。首先，品牌整合推廣在于整合營銷的每一環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的特征和價(jià)值，以及凝結(jié)在品牌內(nèi)的情感。關(guān)系利益人自動(dòng)整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他們與品牌之間的關(guān)系，因而決定了他們支持品牌的程度如何。不少企業(yè)的品牌經(jīng)理或營銷主管常常把注意力集中在營銷傳播方式上，忽視了起決定作用的推廣或銷售的對(duì)象——客戶和消費(fèi)者。（二）推廣的重心是營造品牌關(guān)系大部分公司都過于看重內(nèi)部成本的縮減和運(yùn)營效率的加強(qiáng)，卻忘記了不管是它們的一舉一動(dòng)，還是無所行動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、員工、關(guān)系利益人、媒體及潛在消費(fèi)者而言，都具有某種程度的意義。l 說明：這個(gè)案例已經(jīng)解答很清楚，具體的分析角度都沒有問題，可參考。 ④ 從消費(fèi)者角度進(jìn)行生活方式的定位。該品牌將清新煙香和淡雅花香結(jié)合在一起，這一獨(dú)特屬性是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的，能夠成為其獨(dú)特賣點(diǎn)； ② 從產(chǎn)品角度進(jìn)行價(jià)格定位。（1）若由你策劃將該品牌卷煙推向市場(chǎng)，你會(huì)選擇什么目標(biāo)市場(chǎng)策略，理由是什么？（2）該品牌可以從哪些角度，采取什么品牌定位策略？請(qǐng)說明理由。如果自身實(shí)力在同類產(chǎn)品中并不靠前，那么采用俱樂部定位策略是一個(gè)不錯(cuò)的性選擇?；旌闲涂谖兜娜毡尽捌咝恰本頍熢谖覈本?、上海等地方很受消費(fèi)者歡迎,但是每年進(jìn)口量有限,根本就不能滿足市場(chǎng)需求。如“中華”這個(gè)中國人自己研制生產(chǎn)的第一個(gè)高檔卷煙品牌，定位于“國煙”，與國同輝。（3）購買目的定位購買目的定位是從消費(fèi)者角度來闡釋選擇某一品牌的原因，如“送禮只送腦白金”的禮品定位促使腦白金一度成為中國銷售最火的保健品品牌；戴比爾斯鉆石經(jīng)典的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永相傳”則勸說男人通過送愛人戴比爾斯鉆石來表達(dá)永恒的愛情。而對(duì)于女性消費(fèi)者來說，品牌定位更加多姿多彩，如摩爾的神秘前衛(wèi)型女性、愛喜的活潑可愛型女性、520的知性型女性都與男性品牌形成了區(qū)隔。沒什么多說的。香煙品牌“芙蓉王”開發(fā)初期明智的市場(chǎng)定位為其成功奠定了基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品類別定位當(dāng)品牌被定義成產(chǎn)品類別的代表品牌時(shí)，該品牌與其他品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就變成了產(chǎn)品類別之間的競(jìng)爭(zhēng)。（2）產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處?，F(xiàn)在既然放到中級(jí)了，并且已經(jīng)列舉了這五種策略，那么就背吧，主要是概念，之前的營銷員鑒定高級(jí)部分是有類似題目的，大家可以去看了參考下。采用這一策略的企業(yè)，一般都實(shí)力強(qiáng)大，有廣泛的分銷渠道和統(tǒng)一的廣告宣傳。（3） 專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。概念要搞清楚，答題其實(shí)都不難。因?yàn)槊恳粋€(gè)分析是不同的。此外它還與品牌識(shí)別的其他關(guān)鍵指標(biāo)高度相關(guān)，包括特定的功能利益變量。這個(gè)是我個(gè)人認(rèn)為，大家仁者見仁智者見智。l 說明：如果出現(xiàn)這樣的案例，按上面這樣的回答，可以說基本沒錯(cuò)。因?yàn)樗鲆暳讼M(fèi)者對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的影響。主要通過定性研究收集消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)的具體感受，通過對(duì)應(yīng)分析、交叉分析等方法獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的評(píng)價(jià)。圖26 品牌聯(lián)想調(diào)研模型（2）品牌形象（Brand image）品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目中的印象，或者說消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)具有什么樣特點(diǎn)的品牌?？梢?，卷煙品牌價(jià)值與煙民生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了該品牌存在與發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ)，要研究卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景，這個(gè)關(guān)聯(lián)度是不可少的指標(biāo)。這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。還有一點(diǎn)，就是可能直接給你多個(gè)品牌，讓你判斷現(xiàn)在情況分別是怎么樣的。l 說明：和品牌美譽(yù)度一樣，都差不多的分析方式。2．品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度就是煙民在整個(gè)卷煙市場(chǎng)中對(duì)你的卷煙品牌喜歡與鐘愛的程度。在這個(gè)里面要注意，題目的出現(xiàn)會(huì)有幾種方式，一種就是給你文字說明，讓你進(jìn)行品牌分析。工業(yè)企業(yè)的品牌研究部或市場(chǎng)研究部通過對(duì)卷煙品牌記憶度和識(shí)別度的SWOT分析，就可以建立卷煙品牌認(rèn)知模型（見圖24）。盡可能多挖掘案例中符合答題的內(nèi)容。第二點(diǎn)，品牌是否具有最優(yōu)性價(jià)比上也可以結(jié)合產(chǎn)品包裝進(jìn)行說明。一個(gè)是品牌價(jià)值傳遞分析的三方面考察，另一個(gè)就是品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通中消費(fèi)者最關(guān)注的幾個(gè)要素?！捌咂ダ恰逼放苾r(jià)值傳遞效果分析通過準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地選擇品牌價(jià)值傳遞媒介，“七匹狼”品牌逐步獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌知名度、上柜率均得到了明顯提升，初步形成了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。在廣告宣傳中，“七匹狼”采用真狼拍攝，展現(xiàn)品牌用于迎接挑戰(zhàn)、展現(xiàn)英雄本色的品牌價(jià)值。（2）產(chǎn)品包裝“七匹狼”品牌商標(biāo)是由自信霸氣、集聚力量的奔狼圖形和筆畫剛勁、棱角分明的中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合而成，極大地張揚(yáng)品牌個(gè)性。因此，在諸多的價(jià)值要素中，必須把握以下幾點(diǎn)：一卷煙品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；二卷煙的價(jià)值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；三卷煙品牌的核心利益點(diǎn)（使用價(jià)值）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。在品牌價(jià)值傳遞的研究中，主要是從以下三方面來考察：1．品牌是否滿足了消費(fèi)者需求這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。圖22 卷煙品牌市場(chǎng)分析的總體架構(gòu)價(jià)值傳遞是卷煙品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，包括功能價(jià)值和情感價(jià)值；市場(chǎng)表現(xiàn)則是卷煙品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是品牌未來營銷決策的起點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來的展望，是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。在實(shí)施品牌調(diào)研分析時(shí)，需要基于品牌資產(chǎn)理論從三個(gè)角度去綜合考慮：卷煙品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、卷煙品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景（見圖22）。例如，吸煙能提神，這是功能價(jià)值；吸某款品牌的卷煙能體現(xiàn)吸煙者的獨(dú)特品位、社會(huì)地位等，這屬于情感價(jià)值。3．品牌否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通卷煙品牌具有了迎合消費(fèi)者需求的使用價(jià)值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和各種優(yōu)勢(shì)，但如果與消費(fèi)者的溝通不暢，價(jià)值傳遞受到阻礙，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就大打折扣。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇價(jià)值傳遞媒介（1）產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)為了使產(chǎn)品口感和香氣既符合目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣又符合品牌內(nèi)涵，龍巖卷煙廠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上最大程度保留烤煙本相，形成吸味醇厚、強(qiáng)勁的激情品味，這既符合了目標(biāo)消費(fèi)者工作壓力大，對(duì)激情和刺激的需要，又與“七匹狼”“英雄本色”的品牌內(nèi)涵相符合。（3）廣告宣傳從最早的“與狼共舞，盡顯英雄本色”到“公務(wù)火熱豪情”、“共舞巔峰時(shí)刻”，“七匹狼”的廣告宣傳攻勢(shì)個(gè)性而突出。這些體育賽事以“勇往直前”的體育精神詮釋了“七匹狼”品牌價(jià)值，也為消費(fèi)者展現(xiàn)了“七匹狼”品牌形象。l 說明：本點(diǎn)是Y點(diǎn)，也是一個(gè)純理論點(diǎn)，掌握兩方面。而再結(jié)合產(chǎn)品包裝、又滿足了情感方面的需求。當(dāng)然，這里我的分析很粗略，也可能有錯(cuò)誤的地方，但是方法大家要掌握，要學(xué)會(huì)在答題的時(shí)候結(jié)合案例分析。卷煙品牌識(shí)別度是卷煙品牌認(rèn)知的較低程度，是卷煙品牌記憶度的基礎(chǔ)；而卷煙品牌記憶度在很大程度上反映了卷煙品牌深入人心程度，二者是衡量卷煙品牌知名度的重要指標(biāo)。l 說明：先把品牌知名度說一下，品牌知名度分析里面，個(gè)人認(rèn)為重要的其實(shí)是工具箱，也就是一個(gè)分析結(jié)果。這個(gè)時(shí)候你就要回答，A品牌品牌識(shí)別度低，品牌記憶度高)。工具箱：卷煙品牌美譽(yù)度模型圖25 卷煙品牌美譽(yù)度模型使用說明 ：n 認(rèn)知圖被橫軸的總體認(rèn)知度和縱軸的品牌美譽(yù)度的平均值劃分為四大領(lǐng)域：n 落在A區(qū)的品牌認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說明該卷煙品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；n 落在B區(qū)品牌認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，這意味該卷煙品牌臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，岌岌可危；n 落在C區(qū)的品牌認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；n 落在D區(qū)的品牌高認(rèn)知高美譽(yù)度，這是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)，意味著該品牌有著強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)候自己要區(qū)分清楚。1．品牌忠誠品牌忠誠是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購買和消費(fèi)做出的承諾。卷煙品牌就是要通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生歸屬感。不給予消費(fèi)者任何提示，只告訴消費(fèi)者品牌名，由消費(fèi)者展開聯(lián)想，來檢核產(chǎn)品屬性、品牌利益、品牌態(tài)度、企業(yè)行為等方面的聯(lián)想廣度與強(qiáng)度、聯(lián)想美譽(yù)度和聯(lián)想獨(dú)特性（如圖26）。通常來說，對(duì)于品牌形象的評(píng)價(jià)從功能性（functional）和情感性（emotional）兩個(gè)角度考慮，適當(dāng)加入場(chǎng)景性的考慮角度，即產(chǎn)品會(huì)在什么場(chǎng)合、場(chǎng)景下使用。請(qǐng)簡(jiǎn)要說明這種做法是否正確？為什么？l [分析]這種做法不正確。卷煙品牌關(guān)聯(lián)性主要通過卷煙品牌聯(lián)想和卷煙品牌形象研究來實(shí)現(xiàn)。應(yīng)該要做結(jié)合對(duì)比分析。認(rèn)知品質(zhì)也是品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的的關(guān)鍵維度之一，能直接影響投資回報(bào)和股票收益。這里要掌握好區(qū)分品牌價(jià)值、