【正文】 牌規(guī)格在區(qū)域市場的普及率判定品牌所處生命周期。C、品牌生命周期營銷策略一、識別品牌生命周期的方法（技能點1——識別品牌生命周期的方法X=P206）目前對品牌生命周期的識別判定，主要有類比判定法、普及率判定法、銷量判定法、增長率判定法和綜合評價法等五種方法。表41 品牌生命周期各階段傳播工具匯總品牌生命周期階段特點目標傳播工具導(dǎo)入期銷量小，利潤虧損知名度服務(wù)推廣、免費樣品、口碑等成長期銷量迅速提高，利潤上升美譽度印花促銷、贈品促銷、公關(guān)推廣等成熟期銷量增長緩慢，甚至有下降趨勢，利潤最高忠誠度文化傳播、企業(yè)形象推廣、煙友俱樂部等衰退期銷量量和利潤日益下降維持知名度、美譽度和忠誠度營業(yè)推廣等l 對品牌生命周期歷來是考試重視的項目，其中特點是推斷一個品牌處于什么生命周期的依據(jù)。但現(xiàn)實中品牌生命周期有時也表現(xiàn)為一種難以確定的趨勢，在成熟期之后有很多品牌不是進人衰退期，而是進人第二次成長期，然后成熟期，如此反復(fù)，才進人衰退期；甚至有的品牌長盛不衰。例如對于加盟連鎖店，須注重設(shè)計統(tǒng)一的店面標識、展柜，突出企業(yè)的標識，設(shè)計有個性的展臺以此彰顯出本產(chǎn)品的個性。（三）傳播工具（1）文化傳播當品牌進入競爭激烈的成熟期，消費者消費的不再僅僅是香煙，而更多的是一種身份或文化。進人成熟期后期，銷售增長率趨近于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負增長。如“中南海”、“七匹狼”等品牌舉行過類似的活動。（三）傳播工具（1）印花促銷可以采取集煙盒積分換獎，以獎品刺激吸引煙民持續(xù)購買，在提高產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上固化吸食習(xí)慣?？诒x擇目標消費群體的主要日常生活、工作行為的領(lǐng)導(dǎo)者，培育消費領(lǐng)袖，通過贈送品吸，引導(dǎo)消費。（三）傳播工具服務(wù)推廣工業(yè)公司向商業(yè)企業(yè)提供視聽資料、培訓(xùn)人員、樣品等資源的基礎(chǔ)上，在新品牌正式大規(guī)模鋪貨之前，借用茶會、座談會、展銷會等形式，對客戶經(jīng)理和終端零售客戶進行有關(guān)新品牌的產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵、銷售預(yù)測、公司文化等信息的宣講和培訓(xùn)，以促進零售終端對新品牌價值的了解，也便于向最終消費者的傳播和推薦。當然，很好區(qū)分，只要消費者口口相傳的就是口碑傳播、有體驗店的肯定就是吸煙體驗吧、在電影或電視中有植入廣告的肯定就是植入式廣告（由于禁令的影響，一般這點很少出現(xiàn)，除非是考概念），有沒有通過網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的傳播（例如：通過煙草客網(wǎng)站就是一種形式）。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得一個顯著的特色是大家都可以參與到社區(qū)活動中，對于企業(yè)來說可以從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中了解到消費者的真實想法,產(chǎn)品情況,更好的和用戶交流，建立一種基于企業(yè)或者品牌的情感紐帶。羅伯茨口叼香煙的鏡頭被眾多影迷視為“經(jīng)典的性感”。據(jù)英美煙草集團下屬的布朗威廉姆森煙草公司的文件，1980年代早期，該公司曾支付給西爾維斯1972年，一些香煙業(yè)者意識到植入式廣告的影響力，便供應(yīng)大量的煙草商品及資金幫助片商拍攝電影。一旦這種認識產(chǎn)生，產(chǎn)品的理念便植根于顧客的內(nèi)心，品牌培育才有了一個良好的開端。只有在這樣一個理想的場所，特定的情境才能被營造，消費的興趣才能被引發(fā)，顧客的感受才能得以回饋，品牌的培育和傳播才能更好地得以實現(xiàn)。要打破這種局面，只有靠體驗式營銷。小貼士：口碑營銷分析框架和分析步驟美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪“好彩”牌香煙的品牌總監(jiān)莎朗當很多人都在談?wù)撍鼤r，就能很容易形成一種潮流，引發(fā)消費者的從眾心理。作為企業(yè)要尋找的意見領(lǐng)袖，至少要滿足這幾個標準：意見領(lǐng)袖必須是一個、或者一群真實的人，而不只是網(wǎng)絡(luò)ID；他們所發(fā)布的內(nèi)容和觀點和企業(yè)的品牌和產(chǎn)品（不只是行業(yè)）有足夠的相關(guān)度；作為意見領(lǐng)袖，當然他們對企業(yè)的目標受眾還要有足夠大的影響力。因此運用口碑，是卷煙品牌傳播中一種較為合適的方法。但是，煙草企業(yè)與其他企業(yè)一樣，作為市場的主體，為了生存和發(fā)展，為了樹立良好的企業(yè)形象，同樣需要宣傳促銷。2005年2月27日，《煙草控制框架公約》正式生效。2.《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國煙草專賣法》規(guī)定：卷煙、雪茄煙應(yīng)當在包裝上標明焦油含量級和“吸煙有害健康”、禁止在廣播電臺、電視臺、報刊播放、刊登煙草制品廣告。二、卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式（技能點2——卷煙品牌傳播創(chuàng)新的方式X=P152）香煙作為一種特殊商品，決定了卷煙行業(yè)是一個特殊行業(yè)。那么只要回答十點就行。企業(yè)必須收集目標消費者群和潛在消費者群的信息，包括他們的行為和態(tài)度，以及他們對本企業(yè)品牌的滿意度資料等。從接觸管理的要求標準來說，品牌推廣的關(guān)鍵是你能夠在正確的地方、合適的時間傳播適當?shù)钠放菩畔?，也就是說，品牌傳播者必須清楚在什么時間、哪個或哪些接觸點，以何種方式與消費者或潛在消費者進行接觸。（八）品牌特征信息的一致性品牌信息的一致性越高，品牌在客戶和消費者心中就越鮮明、清晰，印象越深，越容易獲得他們的信賴。艾克曾說過，“光是擁有一個跨職能的結(jié)構(gòu)，并不能保證公司一定就可以整合，但是如果沒有一個跨職能的結(jié)構(gòu)，則一定沒有辦法整合。戰(zhàn)術(shù)整合是指所有的推廣工具齊上陣，還是選擇其中的幾種？是以一種戰(zhàn)術(shù)為中心，配合運用其他一種或幾種戰(zhàn)術(shù)，還是平均使用力量？媒體整合的主旨是說，是依賴大眾媒體還是不依賴大眾媒體來創(chuàng)建、培育品牌？是以媒體概念主導(dǎo)創(chuàng)意概念還是以傳統(tǒng)的策劃程序把媒體組合放在最后考慮？最后，傳播推廣過程的整合。首先，品牌整合推廣在于整合營銷的每一環(huán)節(jié)都在與消費者或潛在消費者進行溝通，以使消費者或潛在消費者認識到品牌的特征和價值，以及凝結(jié)在品牌內(nèi)的情感。關(guān)系利益人自動整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他們與品牌之間的關(guān)系，因而決定了他們支持品牌的程度如何。不少企業(yè)的品牌經(jīng)理或營銷主管常常把注意力集中在營銷傳播方式上，忽視了起決定作用的推廣或銷售的對象——客戶和消費者。（二）推廣的重心是營造品牌關(guān)系大部分公司都過于看重內(nèi)部成本的縮減和運營效率的加強，卻忘記了不管是它們的一舉一動，還是無所行動，對消費者、員工、關(guān)系利益人、媒體及潛在消費者而言，都具有某種程度的意義。l 說明：這個案例已經(jīng)解答很清楚，具體的分析角度都沒有問題，可參考。 ④ 從消費者角度進行生活方式的定位。該品牌將清新煙香和淡雅花香結(jié)合在一起，這一獨特屬性是其他競爭品牌所不具備的，能夠成為其獨特賣點； ② 從產(chǎn)品角度進行價格定位。（1）若由你策劃將該品牌卷煙推向市場，你會選擇什么目標市場策略，理由是什么？（2）該品牌可以從哪些角度，采取什么品牌定位策略？請說明理由。如果自身實力在同類產(chǎn)品中并不靠前，那么采用俱樂部定位策略是一個不錯的性選擇。混合型口味的日本“七星”卷煙在我國北京、上海等地方很受消費者歡迎,但是每年進口量有限,根本就不能滿足市場需求。如“中華”這個中國人自己研制生產(chǎn)的第一個高檔卷煙品牌，定位于“國煙”，與國同輝。（3）購買目的定位購買目的定位是從消費者角度來闡釋選擇某一品牌的原因，如“送禮只送腦白金”的禮品定位促使腦白金一度成為中國銷售最火的保健品品牌；戴比爾斯鉆石經(jīng)典的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永相傳”則勸說男人通過送愛人戴比爾斯鉆石來表達永恒的愛情。而對于女性消費者來說，品牌定位更加多姿多彩，如摩爾的神秘前衛(wèi)型女性、愛喜的活潑可愛型女性、520的知性型女性都與男性品牌形成了區(qū)隔。沒什么多說的。香煙品牌“芙蓉王”開發(fā)初期明智的市場定位為其成功奠定了基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品類別定位當品牌被定義成產(chǎn)品類別的代表品牌時，該品牌與其他品牌之間的競爭就變成了產(chǎn)品類別之間的競爭。（2）產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費者的好處。現(xiàn)在既然放到中級了，并且已經(jīng)列舉了這五種策略，那么就背吧，主要是概念，之前的營銷員鑒定高級部分是有類似題目的，大家可以去看了參考下。采用這一策略的企業(yè)，一般都實力強大，有廣泛的分銷渠道和統(tǒng)一的廣告宣傳。（3） 專業(yè)化目標市場策略。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。概念要搞清楚，答題其實都不難。因為每一個分析是不同的。此外它還與品牌識別的其他關(guān)鍵指標高度相關(guān)，包括特定的功能利益變量。這個是我個人認為，大家仁者見仁智者見智。l 說明：如果出現(xiàn)這樣的案例，按上面這樣的回答，可以說基本沒錯。因為它忽視了消費者對品牌的競爭力的影響。主要通過定性研究收集消費者在評價一個品牌時的具體感受，通過對應(yīng)分析、交叉分析等方法獲取消費者對于產(chǎn)品品牌形象的評價。圖26 品牌聯(lián)想調(diào)研模型（2）品牌形象（Brand image）品牌形象是指品牌在消費者心目中的印象，或者說消費者認為它是一個具有什么樣特點的品牌?？梢?，卷煙品牌價值與煙民生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了該品牌存在與發(fā)展的消費基礎(chǔ)，要研究卷煙品牌的競爭前景，這個關(guān)聯(lián)度是不可少的指標。這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護的參與等方面。還有一點，就是可能直接給你多個品牌，讓你判斷現(xiàn)在情況分別是怎么樣的。l 說明：和品牌美譽度一樣，都差不多的分析方式。2．品牌美譽度品牌美譽度就是煙民在整個卷煙市場中對你的卷煙品牌喜歡與鐘愛的程度。在這個里面要注意，題目的出現(xiàn)會有幾種方式，一種就是給你文字說明，讓你進行品牌分析。工業(yè)企業(yè)的品牌研究部或市場研究部通過對卷煙品牌記憶度和識別度的SWOT分析，就可以建立卷煙品牌認知模型（見圖24）。盡可能多挖掘案例中符合答題的內(nèi)容。第二點，品牌是否具有最優(yōu)性價比上也可以結(jié)合產(chǎn)品包裝進行說明。一個是品牌價值傳遞分析的三方面考察，另一個就是品牌是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通中消費者最關(guān)注的幾個要素。“七匹狼”品牌價值傳遞效果分析通過準確定位目標消費群體，有針對性地選擇品牌價值傳遞媒介，“七匹狼”品牌逐步獲得了廣大消費者的認可，品牌知名度、上柜率均得到了明顯提升，初步形成了一批忠實的消費群體。在廣告宣傳中，“七匹狼”采用真狼拍攝，展現(xiàn)品牌用于迎接挑戰(zhàn)、展現(xiàn)英雄本色的品牌價值。（2）產(chǎn)品包裝“七匹狼”品牌商標是由自信霸氣、集聚力量的奔狼圖形和筆畫剛勁、棱角分明的中英文標準字組合而成，極大地張揚品牌個性。因此，在諸多的價值要素中，必須把握以下幾點：一卷煙品牌是否抓住了消費者最關(guān)注的那幾個要素；二卷煙的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；三卷煙品牌的核心利益點（使用價值）在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。在品牌價值傳遞的研究中，主要是從以下三方面來考察：1．品牌是否滿足了消費者需求這是一個品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。圖22 卷煙品牌市場分析的總體架構(gòu)價值傳遞是卷煙品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，包括功能價值和情感價值；市場表現(xiàn)則是卷煙品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是品牌未來營銷決策的起點；競爭前景是對品牌未來的展望，是對品牌競爭力與成長動力的洞察。在實施品牌調(diào)研分析時，需要基于品牌資產(chǎn)理論從三個角度去綜合考慮：卷煙品牌對消費者的價值傳遞、卷煙品牌在市場中的表現(xiàn)和卷煙品牌的競爭前景（見圖22）。例如，吸煙能提神，這是功能價值；吸某款品牌的卷煙能體現(xiàn)吸煙者的獨特品位、社會地位等，這屬于情感價值。3．品牌否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通卷煙品牌具有了迎合消費者需求的使用價值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣點和各種優(yōu)勢，但如果與消費者的溝通不暢，價值傳遞受到阻礙，品牌價值的實現(xiàn)就大打折扣。針對目標消費群體，選擇價值傳遞媒介（1）產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計為了使產(chǎn)品口感和香氣既符合目標消費群體的消費習(xí)慣又符合品牌內(nèi)涵，龍巖卷煙廠在產(chǎn)品設(shè)計上最大程度保留烤煙本相，形成吸味醇厚、強勁的激情品味，這既符合了目標消費者工作壓力大，對激情和刺激的需要，又與“七匹狼”“英雄本色”的品牌內(nèi)涵相符合。（3）廣告宣傳從最早的“與狼共舞，盡顯英雄本色”到“公務(wù)火熱豪情”、“共舞巔峰時刻”，“七匹狼”的廣告宣傳攻勢個性而突出。這些體育賽事以“勇往直前”的體育精神詮釋了“七匹狼”品牌價值，也為消費者展現(xiàn)了“七匹狼”品牌形象。l 說明：本點是Y點，也是一個純理論點，掌握兩方面。而再結(jié)合產(chǎn)品包裝、又滿足了情感方面的需求。當然，這里我的分析很粗略，也可能有錯誤的地方，但是方法大家要掌握，要學(xué)會在答題的時候結(jié)合案例分析。卷煙品牌識別度是卷煙品牌認知的較低程度，是卷煙品牌記憶度的基礎(chǔ)；而卷煙品牌記憶度在很大程度上反映了卷煙品牌深入人心程度，二者是衡量卷煙品牌知名度的重要指標。l 說明：先把品牌知名度說一下，品牌知名度分析里面，個人認為重要的其實是工具箱，也就是一個分析結(jié)果。這個時候你就要回答，A品牌品牌識別度低，品牌記憶度高)。工具箱：卷煙品牌美譽度模型圖25 卷煙品牌美譽度模型使用說明 ：n 認知圖被橫軸的總體認知度和縱軸的品牌美譽度的平均值劃分為四大領(lǐng)域：n 落在A區(qū)的品牌認知度低，而且美譽度低，說明該卷煙品牌處于市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；n 落在B區(qū)品牌認知度高，美譽度低，這意味該卷煙品牌臭名遠揚，岌岌可危；n 落在C區(qū)的品牌認知度低，而美譽度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”；n 落在D區(qū)的品牌高認知高美譽度，這是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)，意味著該品牌有著強大的市場號召力和競爭力。這個時候自己要區(qū)分清楚。1．品牌忠誠品牌忠誠是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結(jié)果，也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾。卷煙品牌就是要通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產(chǎn)生歸屬感。不給予消費者任何提示，只告訴消費者品牌名，由消費者展開聯(lián)想，來檢核產(chǎn)品屬性、品牌利益、品牌態(tài)度、企業(yè)行為等方面的聯(lián)想廣度與強度、聯(lián)想美譽度和聯(lián)想獨特性（如圖26）。通常來說，對于品牌形象的評價從功能性（functional）和情感性（emotional）兩個角度考慮，適當加入場景性的考慮角度，即產(chǎn)品會在什么場合、場景下使用。請簡要說明這種做法是否正確？為什么？l [分析]這種做法不正確。卷煙品牌關(guān)聯(lián)性主要通過卷煙品牌聯(lián)想和卷煙品牌形象研究來實現(xiàn)。應(yīng)該要做結(jié)合對比分析。認知品質(zhì)也是品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的的關(guān)鍵維度之一，能直接影響投資回報和股票收益。這里要掌握好區(qū)分品牌價值、