【正文】 個(gè)品類齊全、重點(diǎn)突出、合理互補(bǔ)、動態(tài)優(yōu)化的品牌體系，以滿足市場需求和企業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)造工、商、零、消“多贏”的局面?？荚嚨臅r(shí)候可能就直接問你總體思路是什么。通過細(xì)分本地消費(fèi)市場，了解消費(fèi)者需求，掌握本地市場品類分布，結(jié)合影響因素預(yù)測各細(xì)分市場的容量等信息第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。圖55 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟l 說明：這樣的點(diǎn)不會單列的，一般都是一個(gè)技能題中的小點(diǎn)，問你區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展的步驟，就上面三點(diǎn)，很簡單。如送禮型卷煙消費(fèi)需求，包含對檔次、包裝、內(nèi)涵、場所及吸味等的系列需求組合，炫耀型卷煙消費(fèi)需求，同樣包含對各種消費(fèi)屬性的需求組合?；谙M(fèi)需求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導(dǎo)因素劃分法。（二）細(xì)分消費(fèi)群體市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)榧?xì)分市場是由消費(fèi)者組成而非由商品組成。后來進(jìn)一步通過對卷煙消費(fèi)者的個(gè)人特征、消費(fèi)習(xí)慣、決策因素、購買渠道等方面進(jìn)行多維度分析，劃分出“現(xiàn)代貴族”、“年輕白領(lǐng)”、“小康一族”、“老煙槍”和“低收入者”五個(gè)消費(fèi)群體，總結(jié)出各群體的規(guī)模、消費(fèi)需求、消費(fèi)特征和個(gè)性特征，為經(jīng)營決策、品牌策略制定、銷售渠道建設(shè)等提供了很有價(jià)值的參考。只有某一因素進(jìn)行品類劃分是單一主導(dǎo)因素。另外一種就是細(xì)分消費(fèi)群體，其實(shí)我估摸著就是給你一些消費(fèi)群體特征，然后讓你說明這些群體屬于那些類型。圖58 品類角色定位矩陣圖l 說明：這個(gè)點(diǎn)是有問題的，沒有方法，只說了確定。根據(jù)市場容量和市場價(jià)值來設(shè)定品類的角色。從發(fā)展趨勢來看，重點(diǎn)品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費(fèi)者提供更多選擇，常規(guī)品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，區(qū)域市場總體品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。n 保持嚴(yán)肅。設(shè)立定期回顧機(jī)制,根據(jù)市場需求變動的變化和卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源的變化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。六、商品組合結(jié)構(gòu)（技能點(diǎn)6——商品組合結(jié)構(gòu)Y=P192）每個(gè)品類內(nèi)健康的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)該是不同類型單品的有機(jī)互補(bǔ)，例如：既有高銷量單品、“大品牌”單品，也有風(fēng)險(xiǎn)/培養(yǎng)單品和其他單品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。這些（作用與做法）品牌供應(yīng)結(jié)構(gòu)的定位是為了避免主銷貨源發(fā)生短缺時(shí)，可及時(shí)通過替代品牌、新品牌來保障市場供應(yīng)，從而避免企業(yè)的經(jīng)營安全。品牌經(jīng)理在以上三個(gè)約束條件（四元方程）下，可能會有多種組合，可根據(jù)國家局品牌政策和企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格配置單品。1．品牌綜合評價(jià)（1）工商協(xié)同品牌評價(jià)。表52 工商協(xié)同品牌評價(jià)評價(jià)指標(biāo)及權(quán)重一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)品牌市場表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評價(jià)（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價(jià)類銷量比重（2%）同價(jià)類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價(jià)（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價(jià)格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費(fèi)者評價(jià)（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4%）品牌認(rèn)知度（3%）品牌忠誠度（3%）品牌經(jīng)常購買率（2%）品牌基礎(chǔ)保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導(dǎo)品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無違反國家局有關(guān)規(guī)定的營銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評價(jià)。一般情況下，品牌評價(jià)分析報(bào)告應(yīng)對所有的品牌評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，包括如下內(nèi)容：167。 品牌評價(jià)的方法216。 品牌銷售表現(xiàn)分析216。 品牌營銷行為規(guī)范分析216。如果是分為四個(gè)維度進(jìn)行評價(jià)的，那么就是“思維立體式”評價(jià)。我想這個(gè)點(diǎn)也就這三種考試形式了吧。3．區(qū)域市場未來發(fā)展預(yù)測這一部分是發(fā)展規(guī)劃的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，主要是綜合考慮本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)行為狀況和各種影響因素，重點(diǎn)預(yù)測區(qū)域市場未來若干年的市場規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品類發(fā)展趨勢，包括“532”、“461”知名品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，低焦油卷煙的發(fā)展前景等。（四）品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容1．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展目標(biāo)主要是構(gòu)建區(qū)域市場的品牌格局，明確各個(gè)品牌規(guī)格在其品類中的角色地位，并對未來若干年內(nèi)的重點(diǎn)品牌發(fā)展目標(biāo)等進(jìn)行科學(xué)設(shè)定，保持品牌規(guī)模、價(jià)值的均衡發(fā)展。（五）工作要求與考核評價(jià)這一部分是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的必要補(bǔ)充。表53 區(qū)域市場發(fā)展目標(biāo)跟蹤表品類名稱子品類名稱零售價(jià)區(qū)市場容量品類角色組合寬度具體品牌規(guī)格重點(diǎn)輔助潛力補(bǔ)充品類1品類2品類3品類4品類5……l 案例：Z市煙草市場發(fā)展規(guī)劃的步驟步驟1：開展市場調(diào)研，掌握品牌狀況。按照品牌市場占有率、成長性、貨源供應(yīng)情況、品牌所處的生命周期、是否行業(yè)重點(diǎn)品牌等參數(shù)，設(shè)置品類寬度，明確品牌定位，進(jìn)一步優(yōu)化品類資源。l 說明：Z點(diǎn)，考試概率小之又小，并且是輔助點(diǎn)，所以只要看黑色加粗字就可以了，只要了解這些內(nèi)容就OK。在確定品類結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃各品類在整個(gè)品牌發(fā)展體系中的比重，明確發(fā)展趨勢，在保證基本滿足低檔消費(fèi)的前提下，不斷提高高檔卷煙和重點(diǎn)骨干品牌在總體銷量中的比重，將高檔卷煙和重點(diǎn)骨干品牌銷量增長作為整體銷量的增長點(diǎn)，制定了市場發(fā)展規(guī)劃，形成了一個(gè)檔次健全、品類合理、優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌體系。步驟2：明確品牌定位，實(shí)施品類管理。（六）附表這一部分是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的附屬部分。2．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展主要措施主要是緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌，制定細(xì)致周密的營銷策略和扎實(shí)有效的工作措施。2. 根據(jù)品類市場容量及現(xiàn)狀評估，界定各個(gè)品類的角色地位，明確各個(gè)品類的發(fā)展目標(biāo)。（二）規(guī)劃基礎(chǔ)分析1．區(qū)域市場影響因素分析主要是對影響區(qū)域市場規(guī)劃的各種因素做基本的分析以作為規(guī)劃的基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)候你就要對應(yīng)看評價(jià)內(nèi)容是否正確，并且每一個(gè)維度的評價(jià)內(nèi)容是否有缺失了。 品牌培育策略改進(jìn)建議l 說明：這個(gè)點(diǎn)是比較重要的，一個(gè)是評價(jià)方法，一共有兩種，可能會有案例讓你們進(jìn)行判斷用的是哪種評價(jià)方法，很簡單。 品牌消費(fèi)者評價(jià)分析216。 品牌評價(jià)的主要結(jié)論167。 品牌評價(jià)概述216。評價(jià)模型如下圖所示：圖510 “四維立體式”品牌評價(jià)模型品牌評價(jià)結(jié)束后，品牌管理部門根據(jù)評價(jià)結(jié)果形成品牌評價(jià)分析報(bào)告，提交工商雙方營銷中心。區(qū)域市場的品牌評價(jià)工作，（做法）主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評價(jià)對象包括品牌和規(guī)格。另外一個(gè)就是后面的小貼士，單品配置的方法三個(gè)條件要背出來。l 小貼士：品牌經(jīng)理進(jìn)行單品配置的方法對品類以內(nèi)的單品進(jìn)行配置時(shí)，品牌經(jīng)理應(yīng)考慮：子類中的單品配額、承擔(dān)的銷售量指標(biāo)、利潤指標(biāo)等因素。通常，就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個(gè)角色。l 說明：主要方法說到底就一個(gè)3+X法，這個(gè)里面會問你如何使用（即概念）、作用、以及所掌握的原則。對于各品類而言,在單品容量不變的情況下每增加一個(gè)單品,必須同時(shí)減少一個(gè)單品。（2）設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則在采用“3+X”分類設(shè)定法的同時(shí)，還應(yīng)注意以下原則：n 上下互動。五、設(shè)定品類寬度的主要方法（技能點(diǎn)5——設(shè)定品類寬度的主要方法X=P192）（1）“3+X”分類設(shè)定法根據(jù)各行業(yè)的普遍規(guī)律和煙草行業(yè)的實(shí)際情況，卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時(shí)，可以采取一個(gè)簡單有效的方法，即“3+X”分類設(shè)定法。那么就先這么寫吧。卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際將品類角色分為重點(diǎn)品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。系列因素也是兩種或兩種以上的，唯一區(qū)別就是重要程度有前后順序。l 說明：這個(gè)點(diǎn)，分析的有兩種方面，一種是給你一個(gè)案例，讓你分析這個(gè)是什么品類劃分方法。在以價(jià)格為區(qū)分的各品類下可以從消費(fèi)目的的緯度再繼續(xù)橫向細(xì)分成（細(xì)分類型）送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等，然后通過調(diào)研獲取各細(xì)分市場的消費(fèi)者數(shù)量，并結(jié)合影響因素預(yù)測其市場容量。從目前卷煙營銷實(shí)踐來看，絕大部分商業(yè)企業(yè)（目前的做法）按照國家局卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費(fèi)選擇的首要因素――零售價(jià)格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營的卷煙劃分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，從而劃分品類。圖56 消費(fèi)需求組合是品類劃分的關(guān)鍵對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對市場需求細(xì)分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。三、區(qū)域市場消費(fèi)需求分析（技能點(diǎn)3——區(qū)域市場消費(fèi)需求分析X=P186）（一）分析消費(fèi)需求，確定品類劃分不同類型消費(fèi)者的主導(dǎo)地位決定了市場需求的差異化和多元化，分別代表著不同消費(fèi)群體對卷煙消費(fèi)的不同需求。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營銷策略。這個(gè)時(shí)候就一一對應(yīng)看，先回答全不全，再回答理由。l 說明：總體思路個(gè)人感覺需要把握那四個(gè)