【正文】 P65）配比圖（如圖所示）左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自要求。 l [分析]品牌定位排比圖全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關(guān)鍵因子上的相對表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢和定位（這句話的可有可無，考試為了安全起見，原句背下來照抄）。在消費(fèi)者的需求差異越來越大而同時產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來越多，這使得選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來越大，（優(yōu)點(diǎn)）多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進(jìn)行分析。如圖210所示，在排比圖左側(cè)，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。上面的是一種出法。一種，直接用文字說明現(xiàn)在有幾個品牌，并且是什么表現(xiàn)，讓你根據(jù)說明進(jìn)行畫圖。（均屬于從圖上所看到的表面特征，這個在對于圖形的分析中必不可少，必須先說明你看到的表面現(xiàn)象，就行描述）根據(jù)上述已有四個品牌在香型和價格的表現(xiàn)來看，香味較輕，價格適中或更低的香煙市場暫時呈空白狀態(tài)（就是上圖十字坐標(biāo)右下角的位置是空白），可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。但如果需要更復(fù)雜的分析，即特征因子有兩個以上，則需要用到其他的定位工具，如下面將要介紹的排比圖。圖上各點(diǎn)則對應(yīng)市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（品牌營銷）A、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、品牌定位知覺圖（技能點(diǎn)1——品牌定位知覺圖X=P62）知覺圖（概念）又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個或多個維度上的認(rèn)知的形象描繪。企業(yè)可利用知覺圖來分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個市場中所處的地位，同時為新品牌明確定位。l [例]卷煙品牌定位知覺圖如圖29是市場上已有的四個卷煙品牌A、B、C、D的市場定位知覺圖，若你是某卷煙廠的品牌經(jīng)理，計劃推出新的卷煙品牌，請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。（這個是根據(jù)前面的描述所得出的基本結(jié)論，因?yàn)橛锌瞻撞糠郑钥梢哉碱I(lǐng)，可以去推出新品）但要注意的是，企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。那么這個比較簡單，就是一個坐標(biāo)，橫坐標(biāo)是香型、縱坐標(biāo)是價格，根據(jù)文字描述相應(yīng)的寫上去就可以了（參照圖29）。另外一種就是例題一致，根據(jù)圖直接分析，那么步驟我在上面已經(jīng)通過斜體字標(biāo)明，大家參照即可。橫向依次從左到右由弱至強(qiáng)排列。但（缺點(diǎn)）排比圖的多個因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚，因此，（用法）排比圖較適合那些從單因子出發(fā)的定位。從對比中可以看出，卷煙品牌A相對于其他三個品牌來說，在香氣的細(xì)膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)（現(xiàn)狀描述，必須有?。?。經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如A針對G2，C定位于G1。配比圖主要適合在尋找目標(biāo)市場基礎(chǔ)上確定定位。這個從圖上就可以看出來，那么這說明這個兩個就是潛在的消費(fèi)市場，是需要企業(yè)進(jìn)行投入的，從而占領(lǐng)者兩個潛在市場。四、波士頓矩陣（技能點(diǎn)4——波士頓矩陣X=P78）波士頓矩陣是最著名的業(yè)務(wù)組合管理工具之一，它適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評價分析。圖212 波士頓矩陣圖中四個象限分別代表了公司品牌的四種類型：n 明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌n 金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展n 瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合n 問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報少。五、麥肯錫矩陣（技能點(diǎn)5——麥肯錫矩陣X=P78）由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上開發(fā)了新的投資組合分析方法——麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型，如圖213所示?？傮w來說，矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。由于每個品牌所處的生命周期不同，品牌特點(diǎn)也不同，企業(yè)關(guān)注每個品牌的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此，評價指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行。對這兩個品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于具有獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星品牌；而對于市場定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時清理擯棄。由于麥肯錫也沒有細(xì)寫，所以考試應(yīng)該也就根據(jù)上面的這些內(nèi)容了，不會有什么擴(kuò)展。這種架構(gòu)往往是品牌對應(yīng)所有的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都采用企業(yè)品牌。企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，（優(yōu)勢）能夠減少品牌設(shè)計推廣方面的費(fèi)用，企業(yè)品牌良好的市場信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。其中主品牌（企業(yè)品牌）代表該產(chǎn)品所在的企業(yè)的聲譽(yù)，副品牌（產(chǎn)品品牌）代表該產(chǎn)品的特征與個性形象。長沙卷煙廠正式運(yùn)用了這種方式，以“白沙”品牌為產(chǎn)品開發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以文化為內(nèi)涵開發(fā)“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實(shí)現(xiàn)“白沙”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。因此，企業(yè)在采取這回總架構(gòu)前要慎重，選擇合適、理想的合作伙伴后，還要待到時機(jī)成熟后方可采取下一步行動。（劣勢）但多品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。湖南中煙把芙蓉王品牌的布局集中于零售200元以上這一高端卷煙市場，從行業(yè)內(nèi)眾多高端卷煙品牌中異軍突起，與芙蓉王品牌差異化的產(chǎn)品線布局有密切關(guān)系。選擇芙蓉王硬做為核心競爭規(guī)格，這是因?yàn)榱闶蹆r220280元/條這一區(qū)間可選擇的市場縫隙較大，存在向上、向下消費(fèi)者雙向轉(zhuǎn)移的空間，為芙蓉王硬在“藍(lán)?！笔袌龅某砷L帶來了廣闊的市場開拓空間。案例點(diǎn)評：案例中湖南中煙“高低兼顧，重心突出，向上延伸”的品牌戰(zhàn)略，與大多數(shù)卷煙品牌雜亂無章的產(chǎn)品線規(guī)劃形成鮮明對比。分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。再次重申，優(yōu)劣勢都是個人理解，錯了勿怪！七、卷煙品牌在成熟型市場的布局策略（技能點(diǎn)7——品牌在成熟型市場的布局策略X=P89）所謂成熟型市場（概念）一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力，該市場的（特征）消費(fèi)者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時間內(nèi)也難以有大的作為。雖然采取防御策略，但必須同時保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。八、卷煙品牌在成長型市場的布局策略（品牌在成長型市場的布局策略X=P90）所謂成長型市場（概念）是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷售在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場，而且已占有了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。（1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率。（3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱。此種布局依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽(yù)度。要區(qū)分來看。此種產(chǎn)品成員無需多。（舉例）1如與當(dāng)?shù)責(zé)煵菥纸⑵鸷献骰锇殛P(guān)系，加大激勵力度，瓦解對手分銷網(wǎng)絡(luò)。即在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。十、卷煙品牌在機(jī)會型市場的布局策略（技能點(diǎn)10——品牌在機(jī)會型市場的布局策略X=P91）在競爭對手占優(yōu)勢、而消費(fèi)需求有待開發(fā)性市場上，實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。其要點(diǎn)如下（就是具體的做法）：，只要對手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進(jìn)行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅持見利見效的原則。首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對區(qū)域市場今后幾年的發(fā)展變化作一個科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細(xì)致周密的營銷策略和扎實(shí)有效的工作措施，如圖所示。卷煙消費(fèi)的走勢和發(fā)展速度在很大程度上受區(qū)域市場國民經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展走勢和速度的影響，因此，高質(zhì)量的區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃取決于對區(qū)域市場國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精確分析。其次，任何品牌在區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供給方工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。4. 品牌規(guī)劃在完成區(qū)域市場品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，卷煙商業(yè)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)對區(qū)域市場卷煙品牌的格局架構(gòu)和長遠(yuǎn)發(fā)展作出科學(xué)、合理的總體謀劃，確定區(qū)域市場品牌規(guī)劃目錄，明確重點(diǎn)培育的品牌規(guī)格，構(gòu)建一