【正文】 直接訂貨者，要迅速復(fù)函、發(fā)貨；對于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對象，可以調(diào)查許多無法對其進(jìn)行個(gè)別訪問的人；可以聽到被調(diào)查者對所提出問題作出的反應(yīng)。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個(gè)人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)查文稿提出問題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時(shí)仔細(xì)觀察訪問對象的心理活動(dòng)。廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查的內(nèi)容，主要包括：　?。?）商品功用調(diào)查 即調(diào)查廣告表現(xiàn)如何表現(xiàn)商品的功用和突出商品的特性。如對印刷媒體（報(bào)紙、雜志）的銷售份數(shù)、讀者對象、閱讀率、發(fā)行頻率和每千人成本費(fèi)的調(diào)查；對電波媒體（廣播、電視）的傳播區(qū)域、視聽率、視聽者層的調(diào)查；對報(bào)紙、雜志、廣播、電視等4大媒體以外的媒體特性和效果的調(diào)查，這些媒體包括戶外廣告、櫥窗廣告、交通廣告等。 　　2．廣告代理調(diào)查　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)核算的原則，許多企業(yè)都將廣告促銷活動(dòng)委托給廣告經(jīng)營企業(yè)代理。了解消費(fèi)者，了解你的產(chǎn)品和競爭品牌在消費(fèi)者心中的相對位置，你才能在營銷中獲勝。目前許多煙草企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，可供全世界的顧客訪問瀏覽。莫公司、英比如通過報(bào)紙、雜志、廣播和電視介紹卷煙廠生產(chǎn)情況和新產(chǎn)品開發(fā)情況，公布卷煙產(chǎn)品評比、新產(chǎn)品研制及消費(fèi)者意見要求；在商店櫥窗擺放卷煙樣品等等，均可起到廣告宣傳的作用。為此，湖北龜山廣播電視見廣告開發(fā)中心于1994年6月中止了合同，并支付了100％的違約金。同時(shí)，煙草廣告必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的警句?！　?995年2月1日起實(shí)行的《中華人民共和國廣告法》，從法律的角度進(jìn)一步明確了煙草廣告內(nèi)容及活動(dòng)準(zhǔn)則，標(biāo)志著煙草廣告的管理已納入法制管理的軌道?！　∫?、煙草廣告的特殊性　?。ㄒ唬┦澜绺鲊鴮煵輳V告的限制　　1985年，美國總統(tǒng)里根在入主白宮以前，曾經(jīng)親自為香煙做過廣告，但他就任總統(tǒng)以后，簽署了一項(xiàng)法案，香煙盒廣告要附載更多的吸煙危害健康的警告。作為促銷的一種重要形式，廣告能夠迅速、廣泛地傳播信息、溝通信息，可為企業(yè)敲開廣大消費(fèi)者之門，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場推廣時(shí)最常采用的方式。　　所謂煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的有關(guān)含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝和裝潢等內(nèi)容的廣告。這個(gè)措施幾乎被所有的國家沿用，而且更加具體?！　榱饲袑?shí)執(zhí)行《中華人民共和國廣告法》，國家工商行政管理局于1995年12月20日，公布了《煙草廣告管理暫行辦法》，明確了煙草廣告的含義和管理范圍、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、審批程序和法律責(zé)任。警句必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的10％?！　。ㄈ煵輳V告對策　　煙草廣告由于受到廣告法的限制，使卷煙廣告的空間急劇縮小、有人則提出“隱性廣告”和“打擦邊球”的對策。通過卷煙的商標(biāo)和裝潢設(shè)計(jì)，也能達(dá)到傳遞商品信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。美煙草公司近20年在中國發(fā)動(dòng)了一波又一波的強(qiáng)有力的廣告攻勢，在不觸犯我國法規(guī)的前提下，在中國消費(fèi)者中進(jìn)行品牌建設(shè)，“萬寶路”、“555”已在中國煙民中成功地?fù)碛辛藬?shù)以萬計(jì)的品牌支持者。因此，如何最大限度地利用因特網(wǎng)提供的舞臺，宣傳企業(yè)形象，將是值得我們研究的一個(gè)重要問題?！　∠M(fèi)者是廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，即廣告目標(biāo)市場。為了使企業(yè)的廣告活動(dòng)與廣告經(jīng)營企業(yè)的工作更好地協(xié)作，有必要開展廣告代理調(diào)查。通過大量的媒體調(diào)查，使廣告主和廣告經(jīng)營企業(yè)以最少的媒體費(fèi)用、最適當(dāng)?shù)拿襟w來傳播廣告信息?！　。?）創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查 即調(diào)查廣告構(gòu)思的過程和構(gòu)思方法，看有無借鑒之處。訪問當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進(jìn)今后的廣告工作。其缺點(diǎn)是：因?yàn)槭芡ㄔ挄r(shí)間的限制，不能詢問復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者直接見面；不易得到對方的合作。對提出合理建議者，應(yīng)贈(zèng)送一定獎(jiǎng)品，以示鼓勵(lì)。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。不言而喻，若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整，自然說明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購買行為。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法?！　?．監(jiān)看制　　監(jiān)看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費(fèi)者、零售店和專家等組織起來，對自己的商品、廣告、促銷活動(dòng)等進(jìn)行監(jiān)督，定期反饋信息而形成的一種制度。　　7．節(jié)目分析法　　節(jié)目分析法，是為了測定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽者對該節(jié)目或廣告的反應(yīng)情況，在播映前實(shí)施的一種測驗(yàn)?！　∪?、廣告媒體選擇　　（一）廣告媒體的種類及特點(diǎn)　　1．電視廣告媒體 　?。?）電視廣告的分類　?、倨胀娨晱V告片　?、跇?biāo)板標(biāo)板時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。如“迎客松杯第二屆全國相聲大賽”。　?、拮帜粡V告部分地方電視臺，尤其是市縣級電視臺在播放正常節(jié)目時(shí)會(huì)在屏幕下方打字幕，播放產(chǎn)品信息。　?、谑鼙姺秶鷱V 男女老少，各層次的消費(fèi)者都接觸電視，不像報(bào)紙和雜志有特定的讀者群?！　、趶V告片制作成本高 因此，一個(gè)企業(yè)的電視廣告片往往一年甚至更長時(shí)間才更換一次，應(yīng)變性較差。如全國足球甲級聯(lián)賽期間，各種報(bào)紙上經(jīng)常出現(xiàn)的“XX企業(yè)甲A戰(zhàn)況排行榜”等?！　。?）報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)　?、偕芷诙?，一般只有1天左右?！　。?）廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)　?、賯鞑ニ俣瓤?特別有利于那些時(shí)效性要求很強(qiáng)的廣告，如一些促銷廣告?！　、軓V告成本低 無論制作費(fèi)用或播出費(fèi)用，均是四大媒介中最低的?！　、谫?zèng)品廣告 利用包裝手段，在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用樣品?！　、塾∷⒕?吸引力強(qiáng)。目前，主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱等?！　?．銷售點(diǎn)廣告　　銷售點(diǎn)廣告（簡稱POP廣告），是一種設(shè)置于銷售現(xiàn)場的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場內(nèi)的海報(bào)和掛旗，櫥窗、賣場內(nèi)燈箱、模型、掛板及各種制作品?！　。?）銷售點(diǎn)廣告的缺點(diǎn) 　　POP廣告越來越多，尤其是在商場內(nèi)，過多的POP廣告已極大地削弱了企業(yè)的廣告效果。該類禮品一般較為高檔，一次性制作數(shù)量較少，如公文包、計(jì)算器、電子詞典等?！　。?）贈(zèng)品廣告的缺點(diǎn)　　①成本居高不下 即使一些低值物品，由于發(fā)放數(shù)量不能太少，花費(fèi)也相當(dāng)可觀?！　、谂砂l(fā)方式靈活多樣，可以通過人員派發(fā)，也可以直接放在賣場供人索取，還可以通過郵寄或隨報(bào)附送的方式。廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇，以最經(jīng)濟(jì)的廣告支出實(shí)現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。　?。?）消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 廣告可以通過不同媒體傳播到不同的市場、但恰好傳播到目標(biāo)市場又不造成浪費(fèi)的廣告媒體，才算是最有效的媒體。若信息的傳播對象僅僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動(dòng)用全國性媒體。如果用每千人成本來計(jì)算，可能會(huì)出現(xiàn)電視廣告比報(bào)紙廣告更便宜的情形?！　煵輳V告起步比較晚，又受到種種限制，而眾多煙草企業(yè)為了自身的發(fā)展，要宣傳自己的產(chǎn)品，就必須探索新的解決問題的方法。他們所迷信的純粹是某種品牌的形象。廣告促銷要成功，就得在人們不能理智地區(qū)別產(chǎn)品的時(shí)候，通過廣告賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象這一簡單、熱烈而富有感情的方法來幫助消費(fèi)者非理性地判斷和區(qū)別商品，從而購買商品。但公司另辟蹊徑，聘粗獷豪放、成熟剛健的模特韋恩于是出現(xiàn)在香港的“萬寶路”是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主。但是如果你的產(chǎn)品具有活生生的個(gè)性形象，別人則很難模仿。所以，在當(dāng)今廣告充斥的世界里，必須把廣告做得有特色才能把消費(fèi)者的無意注意，轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁狻Ｋ栽趶V告的創(chuàng)作和安排上，一定要使廣告具有鮮明的特色。電視廣告是這樣的：一只惹人喜愛的猴子，對著電視屏幕中黃澄澄的誘人的香蕉，顯得垂涎欲滴和急不可耐。“好貓”廣告在CCTV2《開心辭典》節(jié)目片頭播出，僅僅5秒但立意新奇，“心隨好貓，意縱天高” 讓人過目不忘。公司做贊助廣告的目的是要提高公司的知名度，從而有利于公司產(chǎn)品的銷售。所以，這些年用贊助體育比賽的形式來做廣告，成為許多企業(yè)，尤其是以全球經(jīng)營