【正文】 每個客戶需求的一線服務(wù)行為、硬件設(shè)施，進而設(shè)計為支撐一線服務(wù)需要提供的中后臺支撐。一旦有題目讓你根據(jù)峰終定律優(yōu)化服務(wù)流程，你就可以參照 38的內(nèi)容進行回答。第二個步驟是尋找峰、終時刻。 糟糕差一般舒服喜悅11223366445577889910101111121213131414151517171818191920201616店面設(shè)計及外觀停車場店內(nèi)裝潢DIY 購物工具繞圈購物產(chǎn)品質(zhì)量價格組合展示產(chǎn)品與試用標簽與說明員工與服務(wù) 尋找物品 搬運物品衛(wèi)生間兒童區(qū)餐廳付款安排送貨安排安裝一元錢的冰激凌正面感覺負面感覺時間考點 6： 峰終定律 （ 3）細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。 在一個服務(wù)過程中，通過對客戶的調(diào)查，找到客戶普遍關(guān)注的環(huán)節(jié)，即客戶認為整個服務(wù)過程中的重要時刻。因此， 服務(wù)設(shè)計強調(diào)必須注重客戶“峰”值時刻的核心需求和服務(wù)過程的“終”點體驗 。卡納曼（ Daniel Kahneman）經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩個因素決定：（概念） 高峰（無論是正向的還是負向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（ Peak End Rule） 。比如，我們希望零售戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，在服務(wù)項目上就可以 （舉例） 設(shè)計如終端品牌形象展示提 升（如標準店建設(shè)）、 新品選點投放優(yōu)選權(quán) 、 品牌培育技巧培訓(xùn) 等相關(guān)服務(wù)項目。煙草公司在設(shè)計服務(wù)項目時，需要考慮如何通過服務(wù)促使零售客戶更好地發(fā)揮終端渠道的價值。如，某煙草在開展“網(wǎng)上輔助訂貨”服務(wù)項目時，根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)操作能力對客戶需求進行了細分，并制定了針對性的服務(wù)措施： 客戶需求細分 服務(wù)內(nèi)容 有較高網(wǎng)絡(luò)操作能力 ， 同時 “ 成長性 ” 需求較高的客戶：希望通過網(wǎng)絡(luò)了解更多的信息 ， 查詢信息更方便 ， 同時關(guān)注自己在經(jīng)營上所處的位置 ，了解如何能做的更好 。比如某煙草為核心客戶提供 12小時送貨服務(wù)，而對一般客戶提供 2448小時送貨服務(wù)。服務(wù)界面的創(chuàng)新也是服務(wù)營銷創(chuàng)新的一個重要領(lǐng)域。較之客戶經(jīng)理等營銷人員的直接服務(wù)，客戶間的交流傳遞的信息更容易被接受。 因此， 確定服務(wù)界面是服務(wù)設(shè)計的 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 ? 考法三：或者還有一種，給你一個客戶分類和客戶價值評估相結(jié)合的案例，問是否符合客戶分類管理的要求（其實就是注意事項）。在操作時盡量使用一種分類方法，可以在同一種分類方式下增加緯度、指標，但不要將不同的分類方式混合使用 。 考點 3： 應(yīng)用客戶分類管理的注意事項 X（ P55） ? （二） 客戶分類與客戶價值評估相結(jié)合 ? 客戶分類管理需要和客戶價值評估相結(jié)合，只進行一般的客戶分類或者只注重客戶價值評估分級都不能保障服務(wù)策略的全面性和科學(xué)性。 從表中數(shù)據(jù)來看， B戶盈利水平較好，但對于新品培育、促銷宣傳專賣經(jīng)營等的支持度還有很大的上升空間，而在明碼標價，消費者滿意度方面也需要專業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)。對這類客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計和實施一對一的客戶保持策略。 針對服務(wù)項目設(shè)計中的經(jīng)營指導(dǎo)一項，為 B戶設(shè)計細化的經(jīng)營指導(dǎo)內(nèi)容。 （描述） 該類客戶的兩類指標都處于比較低的水平，如不努力改進，則有被淘汰或降級的風(fēng)險 。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤。 ? （ 3）潛在價值客戶 。 （描述） 客戶的當(dāng)前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，忽視了隱性經(jīng)營。 一個企業(yè)擁有這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展的潛力。每個價值的評估內(nèi)容各有不同，如果出考題很有可能幫你混淆，問你是否正確，這個時候就要自己去判斷了。 ? 成長度： （概念）即零售客戶自身的盈利能力、經(jīng)營能力以及預(yù)期未來的發(fā)展情況。 包括訂貨支持度、信息反饋及時準確性、促銷等活動支持、新品出樣等等。 服務(wù)成本（概念）是指與客戶服務(wù)相關(guān)的所有成本，包括售前、售中和售后服務(wù) 。 貢獻度的三大方面指標：利潤、銷量、服務(wù)成本 分析如下： ? 利潤：利潤是企業(yè)生存的必要條件，因此是當(dāng)前價值一個極為重要的維度，一個企業(yè)要發(fā)展，必須有相當(dāng)數(shù)量的客戶為其提供足夠的利潤 。 ? 客戶當(dāng)前價值 （概念）決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面 。對當(dāng)前客戶價值的評估 可以從客戶貢獻度、支持度、信用度等多個方面來評價。 ? 銷量 (客戶購買量 )：銷量客戶對企業(yè)貨幣價值的 貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面 ：第一，銷量客戶可以使企業(yè)更早、更多的享受規(guī)模經(jīng)濟帶來的好處，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，有利于企業(yè)盡快到達收支平衡點，特別是當(dāng)企業(yè)的固定成本較大時，銷量客戶的意義將更為明顯；第二，銷量客戶對于提高企業(yè)的知名度和市場占有率具有重要作用；第三，銷量客戶分攤了企業(yè)的大部分固定成本后，為企業(yè)對“利潤客戶”制定特別服務(wù)創(chuàng)造了條 件。目前煙草公司對客戶沒有區(qū)別對待，服務(wù)成本分攤到每個客戶上差異不大。 ? 信用度：對客戶信用度的評價 ，（概念）是通過預(yù)測未來交易風(fēng)險的途徑間接反映企業(yè)對該客戶未來潛在價值的間接評價 。 一些初入網(wǎng)的客戶目前的貢獻度可能不大，但隨著時間的推移我們預(yù)期其經(jīng)營能力將逐漸提升。 ? 考法二：將該考點與下一考點結(jié)合，為不同價值類別的客戶提出服務(wù)策略建議。 （措施） 公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計和實施一對一的客戶保持策略 。 他們 目前的盈利情況較好，經(jīng)營結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖 。 （描述） 客戶的潛在價值比較高，而當(dāng)前價值比較低，說明客戶的經(jīng)營能力和影響力都比較高 。對這類客戶，（措施） 公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系 。這是最沒有吸引力的一類客戶，對這類客戶，有兩條改進的路徑，公司 （措施） 應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價值客戶或者潛價值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。 案例分析 高 高 低 低 當(dāng) 前 價 值 潛在價值 D B C A 對客戶價值矩陣進行簡單說明：價值客戶 D；潛在價值客戶 B ；次價值客戶 C； 低價值客戶 A。 C客戶的當(dāng)前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，忽視了隱性經(jīng)營。如加強情感維系、拜訪頻率、提供個性化的經(jīng)營指導(dǎo)等，促進其成為價值客戶。 1）加大專賣法律法規(guī)宣傳 2）增加拜訪頻率與時間 3）針對明碼標價與星級服務(wù)政策、庫存管理等專業(yè)知識進行輔導(dǎo) 4）配合電子化服務(wù)平臺在網(wǎng)絡(luò)上定期進行卷煙營銷相關(guān) 知識的傳遞 5）充分進行個性化服務(wù)，建立客戶信任度與依賴度。如 （只使用單個分類的劣勢） 只使用一般的客戶分類管理，則在客戶服務(wù)提供上容易出現(xiàn)資源浪費和投入不足并存的矛盾（即“服務(wù)過?！焙汀胺?wù)不足”并存的矛盾）；而只使用客戶價值評估分級，又在貨源投放上容易出現(xiàn)不均、不精準等問題 。比如，在進行客戶價值分類時不要又使用“貢獻度、信用度、成長度、影響度”的分類方法，又使用“渠道價值、推廣價值、示范價值”的分類方法。那就要看是否符合三點注意事項的要求了。煙草公司為卷煙零售客戶所提供的 服務(wù)界面一般分為以下三種 ： ? 由一線人員直接提供的服務(wù) 一線營銷人員是直接與客戶接觸的人，也是能夠決定接觸點客戶感知程度的人，是最基本的服務(wù)界面和服務(wù)載體。 （舉例）比如卷煙推介技巧、店鋪經(jīng)營技巧 等由成功的零售客戶親自講授，更有說服力。 考點 4說明 ? 考法一：問答，直接問卷煙零售客戶服務(wù)界面有哪些？ ? 考法二：區(qū)分，將一些服務(wù)界面進行羅列，讓你進行區(qū)分，哪些是一線人員提供的服務(wù)、哪些是客戶間的交互服務(wù)平臺、哪些是電子化服務(wù)界面。 ? 做服務(wù)項目總體設(shè)計時也要考慮客戶需求 。 網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)提供的信息查詢服務(wù)內(nèi)容包括： 零售客戶經(jīng)營情況對比： ? 了解周邊同類店鋪所訂的卷煙品牌 ? 了解周邊區(qū)域內(nèi)哪些品牌發(fā)展勢頭較好 ? 與周邊同類店鋪的訂貨結(jié)構(gòu)比較查找不足 ? 與周邊同類店鋪的訂貨品牌及數(shù)量比較查找不足 各品牌情況對比： ? 了解品牌在各種類型店鋪中的熱銷情況 （ 哪些類型店鋪的重復(fù)購買率高 ） ? 了解品牌在各種類型店鋪中的平均每次訂貨量 時間趨勢分析： ? 單個品牌的歷史銷售走勢 ? 單個品牌的上柜率走勢 ? 單個品牌的再購率走勢 ? 各類店鋪的歷史銷售走勢 能力較弱或新入網(wǎng)客戶 訂貨輔助由系統(tǒng)引導(dǎo)按步驟來完成 ， 基本保證整個訂貨工作的順利完成 ， 簡單易用 ， 操作方便： 用戶進入 “ 快捷訂貨 ” 菜單后 ， 整個訂貨流按照 “ 核心品牌 ?波動提醒 ?同類推薦 ?熱銷及新品推薦 ?補充 ” 的順序開展 。比如，希望通過針對性的服務(wù)使零售客戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，或者在市場需求反饋和消費引導(dǎo)上發(fā)揮更大作用等等。 考點 5說明 ? 該考點其實說的就是一個服務(wù)項目設(shè)計的步驟。這條定律基于我們潛意識 總結(jié)體驗的特點：我們對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響 。 考點 6： 峰終定律 峰終定律的應(yīng)用需要通過以下幾個步驟： （ 1）描繪服務(wù)過程。對一線服務(wù)人員而言，這是面對多數(shù)客戶應(yīng)該服務(wù)的重點和重心。 當(dāng)然，僅找到“峰終”時刻還不能為一線服務(wù)人員提供指導(dǎo)，在每一個時刻，找到客戶的核心需求，根據(jù)客戶的核心需求進行服務(wù)，服務(wù)的針對性就會比較明確。如給一個案例，找“終”簡單，但是“峰”你要學(xué)會判斷。 考點 7： 服務(wù)藍圖 X（ P83） ? 服務(wù)藍圖是對“峰終定律”的進一步細化，是把客戶的關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)行為的工具。 ? （一）服務(wù)藍圖中的三條分界線 ? 外部互動分界線：用于區(qū)分顧客行為和前臺員工服務(wù)行為的分界線，表示顧客與組織間直接的互動 。這條線還把服務(wù)人員在前臺與后臺所做的工作分開。 （舉例）如客戶訂貨、收貨等。 （舉例）如送貨員為客戶送貨、客戶經(jīng)理為客戶提供經(jīng)營指導(dǎo)等服務(wù)； ?后臺服務(wù)行為：發(fā)生在服務(wù)后臺的，顧客不可見的服務(wù)活動。制定服務(wù)藍圖是由客戶向前臺 ——后臺 ——支持層層描繪的過程。 ? 考點三：設(shè)計服務(wù)行為和內(nèi)容。 1服務(wù)目標跟蹤法 ? 服務(wù)目標的追蹤分過程控制和結(jié)果檢查兩種方式。 ? 2. 結(jié)果檢查 ? 結(jié)果檢查指在服務(wù)執(zhí)行結(jié)束后將各項服務(wù)結(jié)果與設(shè)定的目標值進行比對的方法。調(diào)查電話訂貨員是否執(zhí)行其職責(zé)，在電訪過程中規(guī)范用語是否準確等； ? 訂單正確率，是否耐心傾聽客戶的需求，是否解答客戶的疑問等。 ? 現(xiàn)場調(diào)查的方法 一般有以下幾種： ? 詢問法 ? （概念）指調(diào)查人員到服務(wù)現(xiàn)場進行調(diào)查時，在服務(wù)過程中對被調(diào)查者進行詢問以獲得其所要的資料。 考點 1：服務(wù)監(jiān)測的方法 ? 3客戶詢問 ? 客戶詢問是 （概念）通過詢問的方式向被調(diào)查者了解服務(wù)信息的一種方法 。 面談?wù){(diào)查 的 優(yōu)點 是 比較靈活 ，調(diào)查問題 回收率高 ，但 （缺點）費用較高 ， 對調(diào)查人員 的個人交際能力、組織引導(dǎo)能力、調(diào)查經(jīng)驗 的要求也較高 。 ? 電話調(diào)查（概念） 借助電話工具向被調(diào)查者進行詢問，了解意見的一種調(diào)查方法 。 ? 郵寄調(diào)查 ， 將預(yù)先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法 。這種獲取監(jiān)測所需信息的路徑更多時候依賴于公司相關(guān)機制流程的設(shè)定。如 （抽查的內(nèi)容，或理論，或技能舉例） 可以通過錄音聽 電話訂貨員的文明規(guī)范用語 ，聽電話訂貨員的 品牌推介 ，聽電話訂貨員 如何與客戶溝通 ，聽電話訂貨員 是否違反客戶意愿虛擬訂單 等等。 考點 2： 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測 X（ P233） ? 卷煙企業(yè)可專門設(shè)立針對 零售戶滿意度監(jiān)測的基本框架 。因此， 模型為 : Servqual 分數(shù)（滿意度） = 實際感受分數(shù) 期望分數(shù) 在評估指標方面，該模型根據(jù)客戶感受到的服務(wù)質(zhì)量的 5要素，即可靠性、確實性（保障性）、有形性、響應(yīng)性和個性化關(guān)懷 等 5個方面，設(shè)計評估指標，了解服務(wù)質(zhì)量。包括： 員工是值得信賴的； 員工是禮貌的； 員工能從公司得到支持，以提供更好的服務(wù)。包括： 公司針對顧客提供個性化的服務(wù)； 員工為顧客提供個性化的服務(wù)； 員工了解顧客的需求； 公司的服務(wù)項目滿足顧客個性化的需求等。 ? 二、定性研究： 通過對客戶和企業(yè)內(nèi)部的員工進行訪談，了解 如下 問題 ：對某項服務(wù)而言，什么因素對客戶來說是很重要的？客戶和員工認為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、什么因素阻礙了公