【正文】 激勵和支持，以促進(jìn)零售客戶更好地配合工作。比如，我們希望零售戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，在服務(wù)項目上就可以 （舉例） 設(shè)計如終端品牌形象展示提 升（如標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)）、 新品選點投放優(yōu)選權(quán) 、 品牌培育技巧培訓(xùn) 等相關(guān)服務(wù)項目。 ? 考法一：簡答，就是答三個大點 ? 考法二：根據(jù)材料要求設(shè)計服務(wù)項目，要求對三點一定要理解，最好理解的方式就是結(jié)合教材中的表與舉例。卡納曼（ Daniel Kahneman）經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩個因素決定：（概念） 高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（ Peak End Rule） 。而這里的 “峰 ”與 “終 ”其實這就是所謂的 “關(guān)鍵時刻 MOT”， （概念） MOT(Moment of Truth)是服務(wù)界最具震憾力與影響力的管理概念與行為模式。因此， 服務(wù)設(shè)計強調(diào)必須注重客戶“峰”值時刻的核心需求和服務(wù)過程的“終”點體驗 。 通過現(xiàn)場觀察、探索性研究找到服務(wù)過程的全景圖，即面對客戶的服務(wù)過程圖， 這個圖主要是橫向的客戶服務(wù)過程，不包括縱向的內(nèi)部協(xié)作。 在一個服務(wù)過程中，通過對客戶的調(diào)查，找到客戶普遍關(guān)注的環(huán)節(jié)，即客戶認(rèn)為整個服務(wù)過程中的重要時刻。同時，通過調(diào)查客戶感受，找到在整個服務(wù)過程中的“峰”值，評估客戶的“峰”值感受，是否足夠良好（有喜悅感）。 糟糕差一般舒服喜悅11223366445577889910101111121213131414151517171818191920201616店面設(shè)計及外觀停車場店內(nèi)裝潢DIY 購物工具繞圈購物產(chǎn)品質(zhì)量價格組合展示產(chǎn)品與試用標(biāo)簽與說明員工與服務(wù) 尋找物品 搬運物品衛(wèi)生間兒童區(qū)餐廳付款安排送貨安排安裝一元錢的冰激凌正面感覺負(fù)面感覺時間考點 6： 峰終定律 （ 3）細(xì)化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。我們可以通過定性和定量的調(diào)查，明確客戶在每一環(huán)節(jié)的核心服務(wù)需求，進(jìn)而在服務(wù)流程設(shè)計中提供更有針對性的服務(wù)，提升客戶服務(wù)體驗和感受。第二個步驟是尋找峰、終時刻?？蛻舻母惺芨叻?，物有所值的產(chǎn)品、高效的展區(qū)、適用體驗這些都是客戶感受的高峰，這個要學(xué)會判斷。一旦有題目讓你根據(jù)峰終定律優(yōu)化服務(wù)流程，你就可以參照 38的內(nèi)容進(jìn)行回答。 服務(wù)藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個服務(wù)前、中、后臺構(gòu)成的全景圖。在運用“峰終定律”基礎(chǔ)上（即先通過橫向描繪客戶服務(wù)的全過程，并明確各個環(huán)節(jié)的核心需求），再勾勒應(yīng)對每個環(huán)節(jié)每個客戶需求的一線服務(wù)行為、硬件設(shè)施，進(jìn)而設(shè)計為支撐一線服務(wù)需要提供的中后臺支撐。一旦有一條垂直線穿過互動分界線，即表明顧客與企業(yè)間直接發(fā)生接觸或一個服務(wù)接觸產(chǎn)生； ? 可視分界線：這條線把顧客能看到的服務(wù)行為與看不到的行為分開 ?？此{(lán)圖時，從分析多少的服務(wù)在可視線以上發(fā)生以及多少在以下發(fā)生入手，可以很輕松地得出顧客是否被提供了很多可視服務(wù)。比如，在客戶拜訪工作中，客戶經(jīng)理既進(jìn)行指導(dǎo)經(jīng)營等可視或前臺工作，也進(jìn)行事先工作計劃、銷售分析等不可視或后臺工作； ? 內(nèi)部互動分界線：用以區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作。 考點 7： 服務(wù)藍(lán)圖 可視線外部互動線內(nèi)部部互動線前臺服務(wù)后臺服務(wù)后臺支持零售客戶煙草公司有形展示服務(wù)行為需求環(huán)節(jié)卷煙訂貨貨款結(jié)算客戶經(jīng)理拜訪送貨 突發(fā)事件處理? 準(zhǔn)時 \ 準(zhǔn)確? 方便快捷? 詳細(xì)的貨源信息? 資金周轉(zhuǎn)? 便捷? 訂貨網(wǎng)站界面? 電話系統(tǒng)? ……? 信息咨詢 / 傳遞? 有效的指導(dǎo)? 情感尊重? 快速? 無差錯? 方便? 快速反饋? 受到重視? 終端機(jī)? 簽收收單據(jù)? 人員形象? 工具表單? 物料? 人員形象? 裝貨包裝? 工具表單? 受理平臺? 表單? 訂貨確認(rèn)? 訂貨信息溝通? 終端機(jī)? 簽收收單據(jù)? 拜訪溝通? 當(dāng)面經(jīng)營指導(dǎo)? 人員形象? 裝貨包裝? 工具表單? 接受客戶請求? 處理突發(fā)事件? 回訪? 訂貨信息整理? 客戶信息了解及準(zhǔn)備? 訂單信息傳遞貨源采購與分配? 與銀行的溝通銜接? 貨款結(jié)算統(tǒng)計? 單據(jù)處理財務(wù)管理系統(tǒng)? 客戶經(jīng)營分析? 拜訪計劃? 材料準(zhǔn)備? 客戶信息整理? ……服務(wù)設(shè)計客戶分類關(guān)系管理? 分揀? 送貨路線規(guī)劃? 車輛準(zhǔn)備? ……? 內(nèi)部溝通銜接? 處理結(jié)果記錄? 處理分析工商物流銜接庫存管理品牌品類管理處理人員授權(quán)考點 7： 服務(wù)藍(lán)圖 ?（二）明確客戶行為和需求 ?客戶行為（環(huán)節(jié)）：顧客購買、消費和評價服務(wù)過程中的各種行為和接觸。這是服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計的開端； ?客戶需求：明確每個環(huán)節(jié)客戶有哪些需求，什么是關(guān)鍵需求，這是服務(wù)行為和內(nèi)容設(shè)計的原點。 （舉例）如煙草系統(tǒng)的統(tǒng)一 VI、統(tǒng)一的送貨車輛標(biāo)識、服務(wù)人員統(tǒng)一著裝等； ?前臺服務(wù)行為：服務(wù)過程中顧客能看到的前臺服務(wù)活動。 （舉例）如訂單處理、貨物分揀、貨源分配等工作，客戶一般是看不見的； 支持性活動：內(nèi)部服務(wù)和服務(wù)支持人員所履行的服務(wù)步驟和互動行為。 考點 7： 服務(wù)藍(lán)圖 （四 ）服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計的具體步驟。 第一步必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 第二步分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求； 第三步是針對需求設(shè)計前臺服務(wù) ，（舉例）包括前臺服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示如表單、工具材料等； 第四步是根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計配套的后臺服務(wù)行為 ，（舉例）如為了提供面對面的零售戶經(jīng)營指導(dǎo)，客戶經(jīng)理需要在后臺進(jìn)行客戶分析、信息整理等工作； 第五步是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作 。 ? 考點二：明確客戶行為和需求，這里其實就是對客戶行為和客戶的需求進(jìn)行收集、區(qū)分和掌握，為之后的服務(wù)行為和內(nèi)容的設(shè)計做準(zhǔn)備的。里面說到四個點，那么答題的時候也一定要從這四個點來，如果一道題，里面有很多場景，讓你區(qū)分服務(wù)行為和內(nèi)容，這個時候答題就需要先將四個方面列出來，然后給概念，隨后將案例中的場景與之一一對應(yīng)。 服務(wù)監(jiān)測與評估 共 10個考點， 8個必須掌握， 2個必須理解 考點 1：服務(wù)監(jiān)測的方法 X（ P224） ? 為了達(dá)到服務(wù)監(jiān)測的目的，主要通過服務(wù) 1目標(biāo)追蹤法、 2現(xiàn)場調(diào)查、3客戶詢問和 4信息收集四種方法進(jìn)行服務(wù)監(jiān)測 ，為的是讓 （目的） 服務(wù)執(zhí)行過程順暢，保證服務(wù)達(dá)到設(shè)定的理想目標(biāo)。 這兩種方式的執(zhí)行均基于服務(wù)質(zhì)量差距模型，每種方式的運用都著重從五大差距入手進(jìn)行指標(biāo)設(shè)定。通過預(yù)先設(shè)定一些流程節(jié)點和參數(shù)指標(biāo)，在服務(wù)跟蹤的過程中，在不同的節(jié)點檢查各個參數(shù)值，與目標(biāo)值進(jìn)行比較，將偏差反饋給服務(wù)制定或指導(dǎo)人員，隨后進(jìn)行調(diào)整，使服務(wù)質(zhì)量保持在一個可接受的范圍內(nèi)。 通過這種方法，企業(yè)可以有效地獲知服務(wù)的整體質(zhì)量情況。 ? 電話訂貨現(xiàn)場 （下面是調(diào)查具體內(nèi)容） ? 參與零售客戶電話訂貨的全過程，或者監(jiān)聽電話錄音。 ? 網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場 （下面是調(diào)查具體內(nèi)容） ? 參與或體驗零售戶網(wǎng)上訂貨的全過程，查看下單訂貨的便利性，網(wǎng)絡(luò)界面的人性化程度；查看下單的精準(zhǔn)性，網(wǎng)上解決客戶問題的能力等。調(diào)查結(jié)果一般是描述性的或者是推斷式的 。 ? 觀察法 ? 觀察法 （概念）是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應(yīng)的一種方法。 ? 實驗法 ? 它是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個關(guān)鍵因素，在小范圍內(nèi)將其改變，進(jìn)行實驗，觀察能否得到積極的結(jié)果，然后決定是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。具體有： ? 面談?wù){(diào)查 :（概念） 調(diào)查人員直接同客戶見面，根據(jù)預(yù)定的調(diào)查項目與內(nèi)容進(jìn)行詢問與記錄，以獲取所需的資料。 集體座談（優(yōu)點） 有利于 擴(kuò)大與會者思路 、得到 相互啟發(fā) ，使 問題容易談深談透 。適合于 （面談法使用）小范圍地區(qū) 內(nèi)，以及 企業(yè)用戶面較窄情況下 進(jìn)行。其 優(yōu)點 是 問卷回收率高 ， 被調(diào)查者可不受調(diào)查人員意見的影響 ， 避免 由于被調(diào)查者 誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差 ； 缺點 是 調(diào)查費用高 。其 優(yōu)點 是 節(jié)省調(diào)查時間 ， 取得 調(diào)查 結(jié)果快 ，并可 節(jié)省費用 支出； 缺點 是 受電話電信事業(yè)發(fā)展和通話時間的限制 較大。網(wǎng)絡(luò)具有 （優(yōu)點）簡單 、 快捷 、 成本低 等優(yōu)勢，同時沒有人員直接和零售客戶交流， 讓 零售 客戶更有安全感 ， 有利于 零售客戶 獨立 填寫個人 評價 。郵寄 （優(yōu)點）調(diào)查 的 空間范圍大 ， 調(diào)查對象 的數(shù)量可以 較多 ， 費用支出較少 ， 被調(diào)查者有充分時間考慮回答 ，可 避免 面談中可能 受到 調(diào)查人員 傾向性意見的影響 ； 但 （缺點）回收率低 ， 易影響樣本的代表性 ，而且 所費時間較長 。 ? 內(nèi)部信息傳遞 內(nèi)部信息傳遞主要 （概念）指信息企業(yè)內(nèi)部發(fā)生與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的處理事件（如零售戶投訴）時，相關(guān)處理部門在處理后將事件備份或反饋給相關(guān)督察部門的一種方式 。因而可以通過改善相關(guān)流程，對那些與監(jiān)測所需信息相關(guān)的活動和事務(wù)增加及時反饋給相關(guān)監(jiān)測執(zhí)行部門留底備案，如各部門的總結(jié)報告都需流轉(zhuǎn)一份到相關(guān)監(jiān)測部門留底備份等。 ? 電話錄音抽查 （概念）通過抽查留有錄音的電話記錄的方式，對服務(wù)執(zhí)行進(jìn)行檢查 。 考點 1說明 ? 該考點主要內(nèi)容為四種服務(wù)監(jiān)測方法 ? 考法一：簡答。 ? 考法二：根據(jù)材料，指出其中使用了哪些服務(wù)監(jiān)測方法。 可以從 （ 1） 影響零售客戶滿意度的各項因素（如功能需求滿足、情感需求滿足等）出發(fā)設(shè)計滿意度測評的基本框架 ，也可以（ 2） 根據(jù)向零售客戶提供的服務(wù)項目（如貨源供應(yīng)、貨源分配、訂貨送貨、退換貨、意見處理等）來劃分測評框架 ， 也可以 （ 3） 根據(jù)服務(wù)質(zhì)量測評或滿意度測評的模型來確定滿意度監(jiān)測的內(nèi)容 。它主要圍繞客戶滿意度其理論核心是 “ 服務(wù)質(zhì)量差距模型 ” ，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度（因此又稱為 “ 期望－感知 ” 模型）。 考點 2： 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測 可靠性： 指可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。 確實性（保障性）： 即員工的專業(yè)知識、禮儀禮節(jié)能傳達(dá)自信的能力，讓客戶覺得 “ 可信賴 ” 。 有形性： 即服務(wù)可以通過有形化的載體體現(xiàn)，讓 “ 客戶看見服務(wù) ” 。 個性關(guān)懷： 是指關(guān)心并為顧客提供個性服務(wù)。 響應(yīng)快速： 響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿。 考點 2： 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測 ? 卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟 ? 一、問題定義： 問題定義主要解決滿意度測評過程中我們所關(guān)注的是什么項目，這些項目可能出現(xiàn)什么潛在問題 。如，可以通過與零售戶和客戶經(jīng)理進(jìn)行訪談，了解在具體的經(jīng)營指導(dǎo)過程中，什么樣的指導(dǎo)對客戶來說是很重要的，是陳列指導(dǎo)還是進(jìn)貨指導(dǎo)等。 ? 四、成果利用： 通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查顧客滿意度測評報告 。 ? 要求 2： SERVQUAL模型中影響客戶滿意度的 5要素。 案例分析 監(jiān)測說明： 1分：非常不滿意， 2分：不滿意 3分：一般 4分 滿意 5分 非常滿意 監(jiān)測指標(biāo) 監(jiān)測結(jié)果分?jǐn)?shù) 貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況 4分 貨源供應(yīng)充足情況 4分 網(wǎng)絡(luò)訂貨 /電話訂貨的滿意度 5分 卷煙品牌促銷活動的支持力度 2分 營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象 5分 營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度 5分 送貨服務(wù)質(zhì)量 5分 經(jīng)營指導(dǎo)頻率 5分 經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度 2分 個性化情感服務(wù) 5分 投訴反饋速度 4分 根據(jù)客戶滿意度評價的 SERVQUAL模型，以上監(jiān)測指標(biāo)屬于哪些影響服務(wù)的要素？ 案例分析 可靠性：貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況；送貨服務(wù)質(zhì)量（ 1分） 確實性：貨源供應(yīng)充足情況；營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度；經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度；卷煙品牌促銷活動的支持力度；網(wǎng)絡(luò)訂貨 /電話訂貨的滿意度；經(jīng)營指導(dǎo)頻率（ 2分） 有形性：營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象（ 1分） 個性化關(guān)懷：個性化情感服務(wù)（ 1分） 響應(yīng)性：投訴反饋速度（ 1分） 考點 3： 投訴分析 X（ P235） ? 投訴率分析 ? 計算投訴率 ? 這里指由于本企業(yè)責(zé)任所造成零售客戶的投訴。投訴率即反應(yīng)為投訴的零售客戶占企業(yè)總零售客戶的比重。計算公式如下： ? 需要注意的是，如果某個零售戶在計算期間內(nèi)投訴好幾次，計算投訴的零售客戶數(shù)時也只算