20xx年12月高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能---試卷正文(編輯修改稿)
2024-11-10 00:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定位分析工具繪制了下圖：？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)參考答案：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標(biāo)為品牌定位排比圖。，分析B品牌在4個(gè)品牌中如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分）參考答案：從圖表中可以看出，B品牌相對(duì)于其他三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時(shí)尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個(gè)方面著手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉出品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。3．甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場(chǎng)，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢(shì)？（4分）參考答案：甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。該策略的優(yōu)勢(shì)是：適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，市場(chǎng)部長(zhǎng)小孫首先將卷煙品牌的銷(xiāo)量和毛利率作為考量的依據(jù)，確定了本市重點(diǎn)培育品牌。然后根據(jù)零售價(jià)格，將在銷(xiāo)品牌分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，劃分出品類(lèi)，并結(jié)合實(shí)際確定了品類(lèi)角色，制定了品牌規(guī)劃和品類(lèi)規(guī)劃。？如果正確請(qǐng)說(shuō)明理由，如果不正確請(qǐng)指出錯(cuò)誤的地方，并對(duì)應(yīng)寫(xiě)出正確做法。（9分）參考答案：（1）不正確。（2）錯(cuò)誤的地方：。正確做法：應(yīng)是第一步，需求分析；第二步，進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃；第三步，品牌規(guī)劃。： 確定重點(diǎn)培育品牌的因素不對(duì)。正確做法：要以品牌成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)線(xiàn)力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù)，通過(guò)對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)分析，確定結(jié)果。？小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類(lèi)法屬于哪一種？（5分）此參考答案：（1）基于消費(fèi)需求的品類(lèi)劃分共有四種方法：?jiǎn)我灰蛩貏澐址?、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。過(guò)（2）小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類(lèi)法屬于單一因素劃分法。3．請(qǐng)問(wèn)小孫在確定品類(lèi)角色時(shí)發(fā)現(xiàn)某一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)價(jià)值不夠高，請(qǐng)問(wèn)該品類(lèi)角色可以確定為哪一種？（1分）超參考答案：該品類(lèi)角色可以確定為常規(guī)品類(lèi)(共30分)第一題：客戶(hù)信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）不隨著營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)與客戶(hù)直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪(fǎng)流程已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，為此該市卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)客戶(hù)服務(wù)界面進(jìn)行了進(jìn)一步的明確，開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并且對(duì)不同的客戶(hù)服務(wù)界面開(kāi)展了服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)。題1．請(qǐng)問(wèn)為卷煙零售客戶(hù)所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？（3分）答案：（1）由一線(xiàn)服務(wù)人員直接提供的服務(wù)（2）客戶(hù)間的交互服務(wù)平臺(tái) 答（3）電子化服務(wù)界面？（6分）生答案：（1）要結(jié)合客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)（2）要針對(duì)客戶(hù)需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容（3）要考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系 ？（6分）考答案：第一步：必須描繪客戶(hù)經(jīng)歷服務(wù)的全過(guò)程。第二步：分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶(hù)需求，明確核心需求。第三步：針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)。第四步：根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套后臺(tái)服務(wù)行為。第五步：進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）某市煙草公司共有客戶(hù)4050戶(hù)，近期卷煙零售客戶(hù)滿(mǎn)意度有所下降，投訴率有所上升，針對(duì)此情況，該市卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心準(zhǔn)備組織開(kāi)展服務(wù)監(jiān)測(cè)、進(jìn)行過(guò)程控制和結(jié)果檢查，以便改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目和流程，為此成立了兩個(gè)服務(wù)監(jiān)測(cè)小組，第一組負(fù)責(zé)零售客戶(hù)滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)，第二組負(fù)責(zé)投訴分析。第一組建立了客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)SERVQUAL模型，對(duì)客戶(hù)感受的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)了評(píng)估指標(biāo)；第二組對(duì)投訴率進(jìn)行了分析。自2011年1月開(kāi)通投訴熱線(xiàn)以來(lái)，各月投訴的客戶(hù)數(shù)量分別是1月5戶(hù)、2月8戶(hù)、3月10戶(hù)，4月15戶(hù)、5月18戶(hù)、6月25戶(hù)，以上客戶(hù)共投訴90次，其中有4個(gè)客戶(hù)投訴品牌短缺各1次；有4個(gè)客戶(hù)投訴服務(wù)態(tài)度差各1次；有1個(gè)客戶(hù)投訴客戶(hù)經(jīng)理不按時(shí)拜訪(fǎng)1次，均未得到滿(mǎn)意處理，在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)又都對(duì)以上投訴事件進(jìn)行了1次投訴。1．請(qǐng)問(wèn)服務(wù)監(jiān)測(cè)有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測(cè)方法？（5分）參考答案：（1）服務(wù)監(jiān)測(cè)有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、客戶(hù)詢(xún)問(wèn)法、信息收集法。（2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測(cè)方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。2．請(qǐng)簡(jiǎn)答客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)SERVQUAL模型中5項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)要素。（5分）參考答案：（1）服務(wù)監(jiān)測(cè)有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、客戶(hù)詢(xún)問(wèn)法、信息收集法。（2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測(cè)方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。3．請(qǐng)根據(jù)案例，計(jì)算該市煙草公司自投訴熱線(xiàn)開(kāi)通以來(lái)的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程）。（5分）參考答案：（1）已知該市總客戶(hù)4050戶(hù)，客戶(hù)投訴率=5+8+10+15+18+25/4050100%=2%或=81/4050100%=2%（2）重復(fù)投訴次數(shù)=4+4+1=9次（3）已知投訴次數(shù)總和為90次，重復(fù)投訴率=9/90100%=10%。(共20分)第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心，下設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、綜合市場(chǎng)信息管理部和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部。該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理1名、營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理1名、總市場(chǎng)經(jīng)理1名，子市場(chǎng)經(jīng)理3名，客戶(hù)經(jīng)理24名，其中分管重要市場(chǎng)的子市場(chǎng)經(jīng)理，各增設(shè)1名功能性服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員輔助其開(kāi)展工作。？（1分）參考答案：營(yíng)銷(xiāo)中心的管理寬度為5。（1分）？（1分）參考答案：該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的管理深度是5。（1分），請(qǐng)分別指出該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心、A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部屬于何種類(lèi)型組織。（2分）參考答案：該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心屬于職能型組織。該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部屬于市場(chǎng)型組織。（4分）參考答案：A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的職責(zé)是在市公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護(hù)本轄區(qū)的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，實(shí)施品牌培育，開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。第二題：績(jī)效管理（12分）某市煙草公司甲
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