【文章內容簡介】 、不支付應付的費用；合同終止，租賃屆期，破產；擅自轉讓；被判刑；死亡或喪失勞動力；特許人決定撤出受許人所在的市場區(qū)域；不遵守操作手冊或特許體系程序規(guī)范。合同會要求受許人承擔下列幾項或全部義務：支付所有應付給特許人的費用；歸還所有操作手冊、機密文件和專利資料；轉移、銷毀、歸還或轉賣給特許人所有帶有特許人商業(yè)標志的招牌和材料；取消商業(yè)名稱的等級；轉交給特許人或代理人的電話號碼??；修改受許人所保留的房屋、設備、陳設等，以消除任何與特許人有聯系的跡象；將受許人的資產按市場價格出售給特許人。特許經營費用包括：1）特許加盟費；2）特許經營費。一般來說，最初的特許經營費用不會超過特許經營總成本的5%10%。2維護特許經營體系：1）經濟控制；2）法律控制；3）行政控制。2選擇國際分銷渠道，開展國際分銷的必然性：一、國內環(huán)境的推動。經濟活動周期與季節(jié)性消費的影響；不同地區(qū)產品生命周期的影響；市場競爭的壓力；本國政府的推動。二、國際市場的吸引。市場需求巨大；營銷環(huán)境較為優(yōu)越；提高營銷效率。三、企業(yè)發(fā)展的需要。發(fā)揮競爭優(yōu)勢；獲取外部資源；提高規(guī)模效益；企業(yè)經營國際化。2選擇進入國際市場的方式有：1）、產品出口分銷；有間接出口和直接出口兩種基本形式。 A、間接出口有兩種基本形式：一是利用出口商；二是領用出口代理商。 間接出口大致有5種具體形式：a、專業(yè)外貿公司；b、國際貿易公司；c、出口管理公司；d、合作出口；e、外國企業(yè)駐本國采購處。 B、直接出口具有的優(yōu)勢是：第一，能較迅速地掌握國外市場動向，從而有利于企業(yè)改進產品，提高產品對國際市場的適應性和競爭力；第二，有利于積累跨國營銷經驗和樹立企業(yè)在國際市場的聲譽，從而有利于開拓國際市場；第三，增加了企業(yè)對產品流向和價格的控制能力。 直接出口對企業(yè)的不利之處在于：第一，需要增設專門的外銷機構和人員，承擔直接渠道費用；第二，加重了資金周轉的負擔，增加了風險；第三，對一個初進行直接出口的企業(yè)來說，總要碰上如何尋找外國客戶，建立自己的國外渠道之一一個困難。2）國外生產分銷。國外生產的主要形式有： A、許可證貿易。許可證貿易的優(yōu)點是：a、企業(yè)無須投入資金，從而風險也比較?。籦、企業(yè)無須做許多開拓市場的前期工作，可以較迅速進入并占領國外市場；c、由于向目標市場國家提供了先進技術，可以較容易獲得東道國政府批準。 采取許可證這一形式的關鍵有兩點：一是許可方應保持強大的可以開發(fā)力量，確保最先進的技術掌握在自己手里；二是在提供商標專利的情況下，許可方應特別重視對產品質量的監(jiān)控。 B、組裝業(yè)務 C、合同制造。這種方式的優(yōu)點是：1）因為企業(yè)付出的僅僅是加工費，所以企業(yè)可以充分利用當地廉價的勞動力資源，以降低生產成本；2）因為技術和工藝、產品銷售這兩個最重要的環(huán)節(jié)掌握在企業(yè)手里，有利于企業(yè)對整個生產（銷售）過程進行控制；3）投資少，萬一市場發(fā)生變化，終止合同帶來的損失也比關閉自己在當地工廠的損失要?。?）因為能給當地帶來就業(yè)機會，所以易得到當地政府的批準和合作。這種方式的缺點：一是難以找到合適的合作者，二是可能為自己制造出一個潛在的競爭者，但是可能性比許可證貿易要小。 D、合資經營。優(yōu)點是：1）因為企業(yè)可以獲得廉價的或稀缺的的勞動力和原材料等資源，從而可以獲得較大而持久的利潤；2）有利于開拓東道國市場；3）對生產和營銷工作有更大的控制權；4）有利于獲得當地市場信息；5）有利于積累國際營銷的經驗。缺點是：1）投資較大，風險也較大；2）有時會和合作者發(fā)生沖突，而且一旦發(fā)生沖突，難以獲得支持。 E、獨資經營。獨資企業(yè)也可以采取兩種方式建立：第一，收購當地一個現成企業(yè)。這種方式的優(yōu)點是：可以充分利用現有工廠、勞動力、管理和技術人員、分銷渠道、顧客以及其他無形資產，快速進入國外市場。其缺點是：改變一個組織比建立一個組織困難得多，改變一個外國組織更是如此，因為這涉及到不同文化的碰撞。第二，投資建新廠。3）選擇國際分銷商 中間商為滿足消費者需求所履行的職能，概括起來主要有：1） 提供產品信息要求；2） 對產品的特殊要求；3） 質量保證要求；4） 大量訂貨要求；5） 產品型號要求；6） 持續(xù)購買要求；7） 售后服務要求；8） 后勤服務要求。OEM確切來講，OEM就是委托生產，實際上是一種“代工生產”的方式，其含義是品牌生產者不直接生產產品，二是利用自己掌握的“關鍵核心技術”，負責設計和開發(fā)新產品，控制銷售渠道，具體的加工任務交給別的企業(yè)去做，承接加工任務的制造商就被稱為OEM廠商，其生產的產品就是OEM產品。OEM最早起源于服裝行業(yè)。中國OEM的特征主要是：技術在外，資本在內。核心技術和銷售渠道都掌握在國外大公司手中，我們只不過是這些跨國公司的生產車間。不僅許多資金不足和技術落后的中小企業(yè)熱衷做OEM，現在許多大企業(yè)也開始做OEM，主要是因為這些企業(yè)沒有足夠的資金來支持走多元化的道路。OEM是國際分工不斷深化的結果，是不可逆轉的歷史潮流。我國企業(yè)宜順勢而為，發(fā)展OEM是可以獲得好處的。1）可以消化自身過剩的生產能力；2）可以大大降低經營風險；3）縮短與國外頂尖企業(yè)的差距；4）增加品牌含金量。中國的OEM之路要經過三步曲：A、 認清自己，苦練內功；a、硬件條件 b、軟件條件B、 既做品牌，又做OEM；C、 提升OEM層次，逆轉OEM方向，做OEM只是手段，做品牌才是目的。3所謂渠道整合就是一個互動聯盟，它能通過優(yōu)勢互補，營造集成增勢的效果，從而在縱深兩方面強化渠道競爭能力。互動聯盟是一項能夠積極提升渠道優(yōu)勢的動態(tài)工程，通過多方協調，發(fā)揮彼此的資源優(yōu)勢，以實現延伸市場觸角、分散市場風險、擴大優(yōu)勢范圍的目的，達到共生共榮，協同推進，多放長遠收益的效果。3目前，我國的渠道網絡遠不盡人意，存在諸多隱患：1）分銷商素質低，經營意識落后；2）竄貨問題。3）分銷商忠誠度下降；4）廠商之間的信用度在惡化；5）分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力。6）分銷渠道的經營模式復雜，混亂。3渠道整合的好處：1）有利于實現渠道的整體優(yōu)化；2）借雞生蛋；3）實現“1+12”；4）化解渠道沖突。3暢通的銷售渠道意味著成本的降低、效率的提高和利潤的增加。3傳統銷售渠道的經典模式是：廠家總經銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售店消費者。3在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺規(guī)則的情況下，銷售網絡中普遍存在“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規(guī)發(fā)展。3代理商能解決的問題：首先，代理一般對當地的用戶購買行為和市場形態(tài)較為熟悉，并擁有一批基本客戶，能夠幫助廠商迅速打開當地的市場；其次，代理對本地客戶的資信狀況和投資環(huán)境了解，可以幫助場上規(guī)范交易和減少投資風險；第三，通過代理能夠減少自設銷售網絡所必需的高昂的費用，降低了廠商的銷售成本。3“扁平化結構”的另外幾個重要舉措是：a、實行客戶編碼制；b、實行貨源流動編碼制；c、實行三方協議登錄制；d、產品實現“一夫一妻制”。3專賣店一般具備以下幾個優(yōu)點：其一，它可以作為一個展示中心，充分展示自己的產品，提升品牌形象，從而促進產品的銷售。這種展示可以使常年的，不用特別的投入就能做的很好；其二，它可以作為一個推廣中心，用戶往往會被專賣店人員專業(yè)、熱情的服務所打動，專業(yè)可以使用戶對廠商的產品有更多的了解，從而留下較好的印象；其三，它可以作為一個培訓中心；第四，它還是一個銷售中心，人們可以根據自己的喜好，根據自己對產品的現場印象，來產生自己的邏輯推斷，從而買到自己滿意的產品。專賣店的精髓就是渠道建設的品牌化、一體化、專業(yè)化。 4傳統渠道和新興渠道之間的矛盾越來越突出。傳統渠道主要包括大商場、中小商場以及專營店。新興渠道可細分為：綜合性連鎖、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等。 解決渠道沖突的最好辦法就是渠道集成，即把傳統渠道和新興渠道完整地結合起來，充分利用兩者各自的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經營模式。4廠家與經銷商合作的形式很多，具體如下：1）聯合促銷；2）專門產品；3）信息共享；4）培訓。以上幾種合作方式只是伙伴關系的初級表現形式，廠家和經銷商應該力爭建立緊密型的伙伴關系。在緊密型的伙伴關系中，廠家與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。（從廠家的角度講，需要重視長期關系（如幫助經銷商制定銷售計劃），渠道成員責任共擔（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經銷商提供高水平的服務。4合作協議充分貫徹了以用戶為核心的思想，加大了對合作伙伴技術服務水平的要求和支持力度。4抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關鍵所在。在實際操作業(yè)務中還包括：1）直接激勵零售商積極性直接返利到商場；2）對導購員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導購員的產品知識及素質培訓，提高每個導購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。3）完善對終端基層管理者產品知識、導購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務培訓，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。4）貼心服務到終端及當地市場。5）推行文化營銷，整個銷售隊伍向共同遠景和統一文化平臺奮斗；6）重視市場研究和消費者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調研增強市場管理透明度。4“決勝終端”的根本思路就是實現營銷組合中4P向4C的轉化，真正實現“產品向需求”、“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、“流量”。第四節(jié) 市場推廣策劃 市場推廣的基本步驟：1） 通過市場調研分析，初步確定活動主題、內容、時間和活動場地；2） 出臺活動方案；3） 活動前的準備工作；4） 現場執(zhí)行要點。 一般情況下，市場推廣計劃書應該包括以下一些內容：1） 市場狀況分析：“市場狀況分析”這部分應包括企業(yè)或營銷主管對當前市場狀況的最理智的描述；2） 威脅與機遇；3） 市場目標；4） 具體目標；5） 預算；6） 控制；7） 摘要。 廣告促銷決策主要包括以下一些內容：1）廣告調查；2）廣告目標；3）廣告預算；4）媒體選擇；5）廣告試試決策；6）廣告效果預測。 廣告定位策略：a、產品定位；b、功效定位；c、品質定位；d、消 費心理定位；e、價格定位；f、廣告定位。廣告策略策劃 廣告實施策略：a、無差異性廣告策略；b、差異性廣告策略；c、集 中廣告策略。 廣告促銷策略：a、饋贈廣告；b、公益廣告；c、中獎廣告；d、服務 廣告；e、公共關系廣告。 公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：1） 賣主可利用公共宣傳來介紹新產品、新品牌，從而使新產品迅速打開銷路；2） 賣主可以利用公共宣傳來恢復人們對需求下降的產品的興趣，以增加銷售。3） 賣主可以利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產品的知名度；4） 賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。 公共宣傳與其他促銷工具相比，具有以下特點：1）可信度很高；2）影響面較廣；3）促銷效果好；4）費用水平低。 公共宣傳活動決策的內容：1）確定公共宣傳目標；2）選擇公共宣傳的信息與工具；3）實施公共宣傳方案；4）評估公共宣傳效果。 直復營銷，源于英語詞匯direct marketing,即“直接回應的營銷”。它是以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應（聞訊或訂購）的管理過程。 直復營銷的優(yōu)越性：目標顧客選擇十分準確；強調與顧客的關系；激勵顧客立即反應；隱蔽的營銷戰(zhàn)略；效果可測性。 電話營銷：電話營銷也發(fā)展成為對電信和信息處理技術的綜合運用，在 優(yōu)化公司營銷組合中扮演著重要角色； 直郵營銷：是通過向目標市場成員直接激發(fā)載有公司產品或服務發(fā)盤的 郵件進行信息溝通，目標市場成員通過寄回郵件或打訂購電話進行購物。 直接反應電視：是指通過在電視媒介發(fā)布直接反應發(fā)盤信息，以尋求目 標市場成員作出回應的直復營銷活動。直復營銷媒介 電視在直復營銷活動中的作用主要有三種：播放直接反應廣告或作為其 他直復營銷媒介的支持性廣告；軟推銷廣告；在家購物頻道。 直接反應印刷媒介：通常是指雜志、報紙和其他印刷媒介。這類廣告通 常又被稱為直接反應平面廣告，一般包括至少一種反應機制。 直接反應廣播：廣播既可以作為直接反應的主導媒介，也可以作為其他 媒介的配合。數據庫營銷1市場營銷數據庫是有關個體消費者、潛在顧客或持觀望態(tài)度者的一些易于理解的數據的集合。 建立市場營銷數據庫，需要在計算中心以及遠程終端設備、數據處理軟件、信息程序、通信線路、數據收集人員和操作人員培訓、分析程序設計等方面進行投資。1所謂數據庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。1數據庫營銷比其他直復營銷媒介的優(yōu)越性：1）可以幫助企業(yè)