高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師輔導(dǎo)講座基礎(chǔ)知識(shí)篇(編輯修改稿)
2025-02-14 03:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn) 移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán) 或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 征： 是營(yíng)銷(xiāo)組合要素之一。 起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。 引發(fā)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移行為。 中間環(huán)節(jié)往往不可少。 ? 研究（信息） ? 促銷(xiāo) ? 接洽 ? 配合 ? 談判 ? 實(shí)體分銷(xiāo)（物流） ? 融資 ? 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 制造商 制造商 制造商 制造商 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 ? 傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式： 渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系。渠道效率低下，適合于小型企業(yè)和生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域。 ? 垂直分銷(xiāo)渠道模式： 由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種聯(lián)合體。有廣泛的適應(yīng)性。 ? 水平分銷(xiāo)渠道模式： 共生型營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員橫向聯(lián)合在一起，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效應(yīng)，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。適合于實(shí)力相當(dāng)而營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。（如可口可樂(lè)與雀巢） ? 多渠道分銷(xiāo)渠道模式： 指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)可導(dǎo)致渠道沖突。 垂直分銷(xiāo)渠道模式 ? 管理式： 強(qiáng)勢(shì)品牌公司依靠自身影響通過(guò)強(qiáng)有力的管理將眾多分銷(xiāo)商聚集在一起而形成的分銷(xiāo)系統(tǒng)。（ PG模式） ? 公司式： 指一家公司通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司、辦事處（如三株、海爾）或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷(xiāo)一體化及橫向戰(zhàn)略（如 SEARS） 以產(chǎn)權(quán)為紐帶而形成。 ? 契約式： 以法律契約來(lái)確定相互之間的分銷(xiāo)權(quán)利與義務(wù)關(guān)系。主要有以批發(fā)商為核心的自愿連鎖、零售商自愿合作和特許經(jīng)營(yíng)三種形式。 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 中間商特性 ? 競(jìng)爭(zhēng)特性 ? 企業(yè)特性 ? 環(huán)境特性 促銷(xiāo)決策 ： 溝通 ： 人員推銷(xiāo)、廣告、 銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系。 ： 傳遞產(chǎn)品信息； 激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望； 建立產(chǎn)品形象； 擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 銷(xiāo)售促進(jìn)工具 針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn) 樣品 優(yōu)惠券 現(xiàn)金折扣 價(jià)格包 贈(zèng)獎(jiǎng) 廣告禮品 惠顧回報(bào) 現(xiàn)場(chǎng)陳列和示范 競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 游戲 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn) 購(gòu)買(mǎi)折讓 津貼 免費(fèi)商品 公共關(guān)系 公關(guān)的作用 影響特定的目標(biāo)群體 有利于公司形象 協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位 突破廣告限制 公關(guān)工具 出版物 事件 新聞 演說(shuō) 公共服務(wù)活動(dòng) 識(shí)別媒體 ①溝通九要素：圖 P50 ②溝通過(guò)程決策： ●確定溝通對(duì)象； ●決定傳播目標(biāo)：注意反應(yīng)層次模式； ●設(shè)計(jì)溝通信息； ●選擇溝通渠道：人員信息溝通渠道 與非人員信息溝通渠道； ●建立反饋系統(tǒng)。 ③溝通發(fā)展七趨勢(shì)： P54 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)層次模式（ AIDAS） ? 知曉 （ Awareness ) ? 注意 （ Attention） ? 興趣 （ Inte
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