高級(jí)營(yíng)銷師輔導(dǎo)講座—基礎(chǔ)知識(shí)篇(編輯修改稿)
2025-02-14 03:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告 ?“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學(xué)的蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學(xué)們都在喝 ……” 在稚嫩的童聲旁白聲中，讀著信的鞏俐，輕輕地說道 “蓋中蓋口服液，真的不錯(cuò) ”。這是那則 2023年 6月開始播放、由鞏俐出任品牌代言人的廣告，由于該廣告有半公益色彩，加之鞏俐個(gè)人的品牌號(hào)召力，把蓋中蓋宣傳推向前所未有的顛峰。 ?中國(guó)青基會(huì)認(rèn)定，哈藥六廠冒用希望工程的良好聲譽(yù)制作播放虛假?gòu)V告以牟取商業(yè)利益。此后，引發(fā)蓋中蓋的品牌危機(jī) ….. 蓋中蓋的品牌危機(jī) 二、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 1 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益：安全產(chǎn)品與服務(wù)權(quán)利、有關(guān)產(chǎn)品充分信息、具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利、具有申訴權(quán)利 2 保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展：為社會(huì)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富；為國(guó)家及各級(jí)政府提供一定的稅收 3 保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境 四、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感 1 影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的因素：個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織觀念、報(bào)酬制度 2 提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的對(duì)策：優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化、指導(dǎo)營(yíng)銷道德規(guī)范、奉行社會(huì)營(yíng)銷觀念 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 1 關(guān)系營(yíng)銷 2 文化營(yíng)銷 3 服務(wù)營(yíng)銷 4 綠色營(yíng)銷 5 全球營(yíng)銷 6 電子商務(wù) 7 客戶關(guān)系管理 8 交叉營(yíng)銷 9 數(shù)字化整合營(yíng)銷 10 第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 ?一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 ?顧客讓渡價(jià)值（ ）是指整體顧客價(jià)值（ ）與整體顧客成本 ( )之間的差額。 ?顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 ?顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 二、顧客購(gòu)買的整體價(jià)值 ?產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。 ?服務(wù)價(jià)值：是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。是構(gòu)成顧客總價(jià)值的主要因素之一。 ?人員價(jià)值：是指卻也員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及硬幣能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 ?形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 三、影響顧客購(gòu)買的成本因素 ?時(shí)間成本：是指顧客為想得到所期望的商 ? 品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。 ?精力與精神成本：是指顧客購(gòu)買商品時(shí)， ? 在精力、精神方面的耗費(fèi)和支出。 ?貨幣成本 四、建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng) 利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程管理 實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量營(yíng)銷 重視內(nèi)部的服務(wù)管理 五、顧客滿意戰(zhàn)略 ?開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 ?提供顧客滿意的服務(wù) ?進(jìn)行觀念教育 ?建立分析方法體系 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 一、關(guān)系營(yíng)銷的涵義 是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考慮市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的良好關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別 類 別 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 核 心 交 易 關(guān) 系 視 野 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客、供應(yīng)商、分銷商、對(duì)手等 目 的 獲得顧客 保持顧客 服 務(wù) 不太強(qiáng)調(diào) 高度強(qiáng)調(diào) 顧客參與 有 限 高 度 二、關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次 （一）關(guān)系營(yíng)銷的類型 企業(yè)員工 影響者 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 （二）關(guān)系營(yíng)銷的層次 類 型 特 征 描 述 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸 被動(dòng)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問題或由意見的時(shí)候來公司聯(lián)系 負(fù)責(zé)型 銷售人員把產(chǎn)品售出后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進(jìn)意見，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求 能動(dòng)型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品信息 伙伴型 企業(yè)不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶地成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 ?關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì) ?關(guān)系營(yíng)銷的資源配置 ?關(guān)系營(yíng)銷的效率提升 第三節(jié) 文化營(yíng)銷 三流企業(yè)做產(chǎn)品 二流企業(yè)做品牌 一流企業(yè)做文化 ?一、文化營(yíng)銷的層次 ?產(chǎn)品層面 ?品牌文化層面 ?企業(yè)文化層面 ? ?文化營(yíng)銷在 3個(gè)層面的漸次推進(jìn)和展開過程，是物資因素不斷被超越，而文化內(nèi)涵的比例以及文化價(jià)值的作用在營(yíng)銷過程中不斷擴(kuò)大的過程。 二、文化營(yíng)銷的實(shí)施 ? 識(shí)別并創(chuàng)造文化需求 ? 設(shè)計(jì)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 文化營(yíng)銷的溝通與促銷 ? 強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè) 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 ?一、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷 ? 1960年最先定義服務(wù)為：是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足”。 ?現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中服務(wù)可以分為 2大類：服務(wù)產(chǎn)品與功能服務(wù)。 ?服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。 二、服務(wù)營(yíng)銷組合 ?即 7P ?產(chǎn)品（） ?定價(jià)（） ?渠道（） ?促銷（） ?人 () ?有形展示 ( ) ?過程 () 第五節(jié) 綠色營(yíng)銷 ?一、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 ?綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。 ?綠色營(yíng)銷以綠色消費(fèi)為前提 ?綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo) ?綠色營(yíng)銷以綠色法制為法律保障 ?綠色營(yíng)銷以綠色科技為物資前提 二、綠色營(yíng)銷計(jì)劃制定
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