【文章內容簡介】 助您暢先天下 勞斯萊斯汽車 ? 勞斯萊斯廣告語 —— 在時速 60公里的路上， 勞斯萊斯唯一嘈雜的聲音， 來自它的電子鐘。 （大衛(wèi) ?奧格威） 三、定位回放 —— 振動顧客心靈的成功個案審視 39 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 TCL王牌彩電 A、彩電中的極品，輝煌典雅的產品。 B、霸主形象，王者之氣，是行業(yè)中的新生的主宰。 C、至尊、強盛，太平盛世中的奢華享受 皮爾 ?卡丹西服 A、皮爾 ?卡丹西服，成功人士的選擇。 B、來自浪漫之都法蘭西，浪漫、瀟灑的懷想。 C、經典時尚，質優(yōu)價高，領導潮流，品味非凡。 三、定位回放 —— 振動顧客心靈的成功個案審視 40 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 四、看它們如何將自己賣出 —— 知名品牌定位一覽 品牌名稱 力士香皂 生力啤酒 麗珠得樂 孔府家酒 麥氏咖啡 金 利 來 長虹紅雙喜 人頭馬 XO 定 位 非清潔、殺菌、而是美容： 國際影星的秘密 運動：一齊來生力 在哪里 跌倒，就在哪里爬起來！ 以男人使用為主： 男人更需要關懷 家庭團聚： 孔府家酒，叫人想家 友情、風俗： 好東西與好朋友分享 男士專用： 金利來，男人的世界 新婚夫婦專用 吉利、好運： 人頭馬一開，好事自然來 說明與分析 想要碰到好事，就喝人頭馬 喜慶，專用于新婚志喜 男人風度、風采的體現(xiàn) 聚會飲品、禮品 家人相聚及節(jié)日用酒 親情，人性色彩 美容是更高層次的需求和心理滿足 廣告表現(xiàn) 美艷明星策略 明星策略 親情策略 合家歡 友情策略 倜儻小生策略 紅蓋頭策略 41 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 五、中國品牌如何定位 中國品牌應該具有以下價值內涵 —— 永恒 智慧 神秘 高尚 和諧 創(chuàng)造力 活力 生命力 睿智 精巧 勤勞 42 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 六、品牌定位兩大守則 —— 您一定要記?。? 第一大守則： 定位一旦確定，千萬不要輕易改變！ 第二大守則： 定位應該改變的時候，一定要堅決改變 ！ 43 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 品 牌 營 銷 實務篇 44 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌傳播 —— 工具和手段： 品牌傳播的工具 品牌 廣告 包裝與設計 銷售促進 SP 銷售人員 活動行銷 （ BM） 直效行銷 DM 公共關系 PR POP 促銷廣告及 售點推廣 第一章 45 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌傳播 —— 工具和手段： 常用的品牌傳播手段 —— 廣告 銷售促進 公關 人員推銷 直銷 印刷廣告 廣播廣告 外包裝 隨包裝廣告 電影廣告 宣傳手冊 招貼和傳單 企業(yè)名錄 翻牌廣告 廣告牌 招牌 P OP 廣告 視聽材料 標志圖形 比賽、游戲 抽獎、獎券 獎金與禮品 樣品 交易會 展覽會 演示 贈貨券 回扣 低息貸款 招待會 以舊換新 商店贈券 搭配商品 記者報道 參考材料 演講 研討會 年度報告 慈善捐贈 贊助 出版 社區(qū)關系 游說 標識宣傳 公司期刊 活動 銷售展示 銷售會議 獎勵 樣品試用 展覽會 商品目錄 郵寄 電話營銷 電子購物 電視購物 網絡營銷 46 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 各種傳播工具的不同特征 傳 播 廣告 SP 公關 人員推銷 DM 成 本 傳達個人信息的能力 覆蓋大量受眾的能力 互動的層次 目標受眾的信任度 控制 絕對成本 單位成本 浪費程度 投資規(guī)模 達到特定目標受眾的能力 適應環(huán)境變化的能力 低高低低 高低高高 中中 低中低中 中中中中 高高 低中低高 低低高低 低低 高低高中 高高低高 中中 高中高中 中高低中 高高 一、品牌傳播 —— 工具和手段： 47 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、品牌暴發(fā)戶 —— 失衡的天空 “永遠的秦池，永遠的綠色” A、 1995年 11月，首度投標中央電視臺黃金段位，以 6666萬元競得標王。 1996年，秦池實現(xiàn)銷售收入 ，利稅 ， 比上年增長五到六倍。 48 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 “永遠的秦池，永遠的綠色” B、 1996年 11月，以 。 （插曲： 1997年 1月，《經濟參考報》刊出“秦池白酒 是用川 酒勾兌”系列新聞報道） 1996年，秦池實現(xiàn)銷售收入 ， 1997年，為 3億 元。 2023年 7月，“秦池”商標被拍賣。 C、“秦池古酒”徒有知名度，缺乏美譽度，品牌大廈傾倒。 二、品牌暴發(fā)戶 —— 失衡的天空 49 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 品牌形象狀況分析 ? 衡量品牌形象的指標有兩個：知名度、美譽度。 ? 采用簡單測量法，通過公眾（顧客）調查得出 知名度指標。 ? 采用公眾（顧客）問卷方式，得出品牌的美譽 度指標。 二、品牌暴發(fā)戶 —— 失衡的天空 50 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 II 低知名度 高美譽度 IV 低知名度 低美譽度 I 高知名度 高美譽度 III 低美譽度 高知名度 0 （知名度） 100 100 美 譽 度 （ ） 品牌形象狀況分析 二、品牌暴發(fā)戶 —— 失衡的天空 51 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 三、品牌延伸策略 單一品牌策略 ? 例：耐克、柯達、惠普、麥當勞、摩托羅拉、美的 ? 優(yōu)勢：易識別、資源集中、品牌統(tǒng)一一致、含金量高 ? 弱點：管理風險高，一旦發(fā)生危機將波及整個企業(yè) 警告 —— 如果原有多品牌成長性良好，千萬不要頭腦發(fā)昏， 強制將多品牌統(tǒng)一為單一品牌！ 52 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 多品牌策略 A、多品牌可區(qū)分為核心 品牌與衍生品牌等類型 多品牌 核 心 品 牌 衍 生 品 牌 科 龍 核心品牌：科龍（空調、 冰箱、洗衣機） 衍生品牌：三洋科龍 （冷柜） 附屬品牌；華寶、容聲 （空調、電飯煲） 三、品牌延伸策略 53 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 B、多品牌要突出核心 品牌 ? 核心品牌是旗幟、是統(tǒng)領，不可弱化 寶 潔 飄柔 海飛絲 潘婷 汰漬 碧浪 玉蘭油 舒膚佳 佳潔士 核心品牌： PG（寶潔公司 優(yōu)質產品） 多品牌策略 三、品牌延伸策略 54 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 C、多品牌的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢：充分占領每一個細分市場，市場總份額大， 各品牌相對獨立，危機牽涉性弱 弱點：資源分散、費用較高、品牌成長速度較慢、 公眾注意力分散 多品牌策略 三、品牌延伸策略 55 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 品牌延伸策略 ? 品牌延伸是借助于已成功的品牌，擴大品牌所涵蓋的 產品組合或延伸產品線，利用其聲譽推出新產品的 過 程。 ? 品牌延伸有兩個作用：借品牌推廣新產品；給消費者 新感覺，促進原有品牌概念升值。 三、品牌延伸策略 56 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 品牌延伸的七大原則 —— （ 1）有共同的主要成分 主力品牌與延伸品牌在產品構成上應當有共同 的成分，即具有相關性，讓消費者理解兩種產品同 存在于相同品牌識別的緣由，不至于牽強附會。 品牌延伸策略 三、品牌延伸策略 57 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 （ 2）有相同的服務系統(tǒng) 品牌延伸就是能找到主力品牌與延伸產品相聯(lián)系 的地方，聯(lián)系部分越多則越容易成功。相同的服務 系統(tǒng)中的品牌的延伸容易讓人接受。由于營銷和服務 存在相同之處，品牌延伸就可能成功。 品牌延伸的七大原則 —— 品牌延伸策略 三、品牌延伸策略 58 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 （ 3）技術上密切相關 主力品牌與延伸品牌的產品在技術上的相關度是 影響延伸的重要因素