品牌體驗(yàn)培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-02-10 21:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 化的綜合；營銷之父菲利普 科特勒（ Philip Kotler） 認(rèn)為一個具有深意的品牌應(yīng)具備六層內(nèi)涵，即屬性、利益、價值、文化、個性和消費(fèi)者評價 。 ? 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，“體驗(yàn)”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)提供物？學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一觀點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)無法完全與產(chǎn)品和服務(wù)分離，只不過是服務(wù)的一種形態(tài)而已，如科特勒（ 2023）認(rèn)為體驗(yàn)只是實(shí)施產(chǎn)品或服務(wù)定位的一種新策略。而派恩和吉爾摩（ 2023）則認(rèn)為體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種從服務(wù)中分離出來的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)提供物，就像服務(wù)從產(chǎn)品中分離出來一樣，“產(chǎn)品是實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的”；“當(dāng)顧客購買一種體驗(yàn)時，他是在花費(fèi)時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件 —— 就像在戲劇演出中那樣 —— 使他身臨其境”。 二、基于體驗(yàn)層次的品牌競爭策略 ? 許多企業(yè)都已意識到品牌體驗(yàn)的重要性，如微軟的自有品牌 XP即是體驗(yàn)（ Experience）的縮寫；惠普的 TCE（ Total Customer Experience）含義為“整體客戶體驗(yàn)”； 2023年底，聯(lián)想集團(tuán)楊元慶率團(tuán)赴美考察，發(fā)現(xiàn)走訪的 20多家優(yōu)秀 IT公司都在強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，回國后就把新聯(lián)想精神定位于“全面客戶體驗(yàn)”。 ? 顧客對體驗(yàn)的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（ 2023）將體驗(yàn)劃分為四部分，即娛樂（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避現(xiàn)實(shí)（ Escape）和審美（ Estheticism），如下圖所示。而伯德 施密特（ Bernd H. Schmitt， 2023）則認(rèn)為體驗(yàn)表現(xiàn)為感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)等五種形式。 被動參與 積極參與 吸取 浸入 圖 體驗(yàn)王國 娛樂體驗(yàn) 教育體驗(yàn) 審美體驗(yàn) 逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn) 1. 感官營銷 ? 通過提供視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官上的有效刺激，讓顧客獲得品牌體驗(yàn)，其核
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