5品牌體驗(編輯修改稿)
2025-02-01 06:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 化的綜合；營銷之父菲利普 科特勒（ Philip Kotler） 認(rèn)為一個具有深意的品牌應(yīng)具備六層內(nèi)涵，即屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價 。 ? 在體驗經(jīng)濟(jì)時代，“體驗”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨立經(jīng)濟(jì)提供物？學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一觀點。有學(xué)者認(rèn)為體驗無法完全與產(chǎn)品和服務(wù)分離，只不過是服務(wù)的一種形態(tài)而已，如科特勒（ 2023）認(rèn)為體驗只是實施產(chǎn)品或服務(wù)定位的一種新策略。而派恩和吉爾摩（ 2023）則認(rèn)為體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種從服務(wù)中分離出來的獨立經(jīng)濟(jì)提供物，就像服務(wù)從產(chǎn)品中分離出來一樣，“產(chǎn)品是實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的”；“當(dāng)顧客購買一種體驗時，他是在花費時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件 —— 就像在戲劇演出中那樣 —— 使他身臨其境”。 二、基于體驗層次的品牌競爭策略 ? 許多企業(yè)都已意識到品牌體驗的重要性，如微軟的自有品牌 XP即是體驗（ Experience）的縮寫；惠普的 TCE（ Total Customer Experience）含義為“整體客戶體驗”； 2023年底，聯(lián)想集團(tuán)楊元慶率團(tuán)赴美考察，發(fā)現(xiàn)走訪的 20多家優(yōu)秀 IT公司都在強(qiáng)調(diào)客戶體驗，回國后就把新聯(lián)想精神定位于“全面客戶體驗”。 ? 顧客對體驗的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（ 2023）將體驗劃分為四部分，即娛樂（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避現(xiàn)實（ Escape）和審美（ Estheticism），如下圖所示。而伯德 施密特（ Bernd H. Schmitt， 2023）則認(rèn)為體驗表現(xiàn)為感覺體驗、感受體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)系體驗等五種形式。 被動參與 積極參與 吸取 浸入 圖 體驗王國 娛樂體驗 教育體驗 審美體驗 逃避現(xiàn)實體驗 1. 感官營銷 ? 通過提供視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官上的有效刺激，讓顧客獲得品牌體驗，其核心
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