1品牌競(jìng)爭(zhēng)力(編輯修改稿)
2025-02-03 07:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策略鏈接：一位平民百姓眼中的 “品牌價(jià)值 ”v 兒子買了雙耐克紀(jì)念版的球鞋，花掉我 1300大圓，我看著我腳上冒牌貨華倫天奴的輕軟皮鞋， 130園的價(jià)格，一點(diǎn)也不比 1300園的耐克差，就問兒子：這球鞋值得你花這么多錢買嗎？?jī)鹤诱f：老爸你落伍了，這就是品牌，鞋子值 130元，牌子值 1170園。其實(shí)我知道這雙耐克也是中國(guó)生產(chǎn)的，成本甚至比我的冒牌還便宜！ v 遇到一位大款同學(xué)，穿一套 Krizia——Bby Krizia，當(dāng)時(shí)似乎沒有這個(gè)品牌的代理，后來在地?cái)偵习l(fā)現(xiàn)了這個(gè)牌子的衣服，標(biāo)價(jià)50大圓，我問老板怎么搞來的，地?cái)偫习逭f：這破衣服是批來的，沒有品牌的冒牌貨就值這么多錢，我心腸好，你要買只賺你 10元。要知道，大款同學(xué)那件衣服的價(jià)格是 10000大元！v 昨天去清吧喝茶談公務(wù)，倒茶水的小妹很像章子怡，我開玩笑說：今天有福了，連章美女都給我倒茶水了。倒茶小妹眼睛一瞪，反唇相譏：章子怡一年賺錢 800萬，我的工資 800都不到，告示你，別人是牌子貨！說得我一愣一愣的。 From 2023/10/163/4/2023 53Ch11 品牌與包裝策略品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用?1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。?2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。?3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。?4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。?5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。3/4/2023 54Ch11 品牌與包裝策略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用? 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。 日本著名經(jīng)濟(jì)媒體《產(chǎn)經(jīng)新聞》在日本發(fā)布了最新的日本市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)中國(guó)著名品牌的 認(rèn)知度調(diào)查排行榜。 （新華網(wǎng)， 2023年10月） 第一名：中南海香煙； ? 第二名：聯(lián)想電腦； ? 第三名：青島啤酒； ? 第四名：海爾電器； ? 第五名： TCL電器； ? 第六名：中華香煙； ? 第七名：同仁堂中草、成藥； ? 第八名：茅臺(tái)酒； ? 第九名：海信電器； ? 第十名：五糧液酒。3/4/2023 55Ch11 品牌與包裝策略?2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。?3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。3/4/2023 56Ch11 品牌與包裝策略思考？ 怎樣用交易費(fèi)用的觀念來分析品牌的含義和作用？3/4/2023 57Ch11 品牌與包裝策略六、品牌與商標(biāo)的區(qū)別? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。? 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。3/4/2023 58Ch11 品牌與包裝策略 ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “注冊(cè)在先 ”和 “使用在先 ”。? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。3/4/2023 59Ch11 品牌與包裝策略第二節(jié) 品牌策略? 一、品牌設(shè)計(jì)? 二、品牌決策? 三、品牌管理3/4/2023 60Ch11 品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計(jì)? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。? 避免雷同，超越時(shí)空。3/4/2023 61Ch11 品牌與包裝策略案例：廣州中旅商業(yè)街道命名別具一格在廣州北京路附近的中旅商業(yè)城地下商業(yè)區(qū)，街道命名別具一格。該城將 1至 13街命名另類化，大膽創(chuàng)新，令人耳目一新。? 第 1條街道命名為：凌晨 1度? 第 2條街道命名為：午夜 2點(diǎn)? 第 3條街道命名為： 3套車? 第 4條街道命名為： 4季哥? 第 5條街道命名為： 5姿? 第 6條街道命名為： 6級(jí)風(fēng)暴? 第 7條街道命名為：斜陽 7點(diǎn)3/4/2023 62Ch11 品牌與包裝策略? 第 8條街道命名為： 8厘米? 第 9條街道命名為： 9成夜色? 第 10條街道命名為： 10全美? 第 11條街道命名為： 11郎? 第 12條街道命名為： 12點(diǎn)陽光? 第 13條街道命名為：古惑 13媚? 姑且不論這種命名方式是否完美，但有一點(diǎn)是無法否認(rèn)的，許多人會(huì)在逛其中一條街的時(shí)候，立刻饒有興趣地找下一條街的命名。這種命名方式無形中增加了購物情趣，且給人留下深刻的記憶。3/4/2023 63Ch11 品牌與包裝策略二、品牌決策? 品牌化決策? 品牌使用者決策? 品牌名稱決策? 品牌戰(zhàn)略決策? 品牌再定位決策3/4/2023 64Ch11 品牌與包裝策略品牌化決策 — 有品牌、無品牌? 在歷史上，許多產(chǎn)品沒有品牌? 今天，品牌化發(fā)展迅速，很少有產(chǎn)品不用品牌? 當(dāng)品牌化迅速發(fā)展時(shí)，可以再推行無品牌產(chǎn)品3/4/2023 65Ch11 品牌與包裝策略品牌使用者決策 — 由誰來使用品牌? 制造商品牌，又稱為全國(guó)性品牌? 私人品牌（ Private brand,簡(jiǎn) PB），又稱中間商品牌。 如沃爾瑪?shù)?Sam’s American Choice 西爾斯的 Kenmore? 許可品牌? 品牌戰(zhàn)3/4/2023 66Ch11 品牌與包裝策略品牌名稱決策? 統(tǒng)一品牌：如 GE、 SONY、 Heinz? 個(gè)別品牌： 如 PG的洗滌劑品牌： Bold /Cheer/ Ivory snow/ Tide? 分類品牌：? 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：Honda Accord /Honda Civic/Honda Preludel3/4/2023 67Ch11 品牌與包裝策略附 1：品
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