5品牌體驗-文庫吧資料
2025-01-18 06:47本頁面
【正文】 、嗅覺等感官上的有效刺激，讓顧客獲得品牌體驗，其核心是企業(yè)以適度的感官刺激為媒介，給顧客留下美好的品牌印象，創(chuàng)造品牌忠誠。而伯德 二、基于體驗層次的品牌競爭策略 ? 許多企業(yè)都已意識到品牌體驗的重要性，如微軟的自有品牌 XP即是體驗（ Experience）的縮寫；惠普的 TCE（ Total Customer Experience）含義為“整體客戶體驗”； 2023年底，聯(lián)想集團楊元慶率團赴美考察，發(fā)現(xiàn)走訪的 20多家優(yōu)秀 IT公司都在強調(diào)客戶體驗，回國后就把新聯(lián)想精神定位于“全面客戶體驗”。有學(xué)者認為體驗無法完全與產(chǎn)品和服務(wù)分離，只不過是服務(wù)的一種形態(tài)而已，如科特勒（ 2023）認為體驗只是實施產(chǎn)品或服務(wù)定位的一種新策略。科特勒（ Philip Kotler） 認為一個具有深意的品牌應(yīng)具備六層內(nèi)涵，即屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價 。如馬克思在《資本論》中曾用“光環(huán)產(chǎn)品”（ Aurades products）來論述品牌，認為品牌是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”；美國營銷學(xué)者大衛(wèi) 羅比內(nèi)特認為“體驗是企業(yè)與消費者交流感官刺激、信息和情感要點的集合”。 ? 在服務(wù)層次，品牌差異化主要體現(xiàn)為包括訂貨、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等方面的差異化，此時產(chǎn)品的商品特性淡化，品牌的內(nèi)涵由產(chǎn)品實體向無形的服務(wù)轉(zhuǎn)移。在產(chǎn)品層次品牌之間的競爭主要表現(xiàn)為品牌所代表產(chǎn)品在功能特性如質(zhì)量、特色、性能等方面的競爭。此時品牌主要作用是標識、辨別產(chǎn)品提供者。同時促銷內(nèi)容也因為融入了美學(xué)、情感、感受等體驗因素而變得更加人性化、情感化。 3. 分銷 ? 對體驗營銷而言，由于體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之外，而是使顧客置身其中，因此所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗價值的載體，均是“分銷渠道”的成員。 2. 價格 ? 體驗營銷的定價策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價值（ Customer Perceived Value，CPV）作為定價基礎(chǔ)。 二、體驗經(jīng)濟時代的
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