chapter5品牌延伸策略-文庫(kù)吧資料
2025-02-24 13:49本頁(yè)面
【正文】 對(duì)品牌延伸評(píng)估應(yīng)有影響關(guān)聯(lián)；由以上對(duì)品牌忠誠(chéng)度之構(gòu)面探討，品牌忠誠(chéng)度、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該可能具有關(guān)聯(lián)性，而且品牌忠誠(chéng)度構(gòu)面對(duì)於品牌延伸評(píng)估可能具有顯著干擾之效果。 原品牌強(qiáng)度為品牌延伸評(píng)估探討 賴孟寬和李勝祥 (1997)研究顯示出原品牌強(qiáng)度對(duì)上市品牌延伸購(gòu)買意願(yuàn)有顯著影響，其原品牌強(qiáng)度係含括品牌忠誠(chéng)度之原品牌特性在內(nèi)。 陳振燧 (1996)持相同觀點(diǎn)，指出高的知覺(jué)品質(zhì)與正向品牌聯(lián)想才有可能產(chǎn)生消費(fèi)者之品牌忠誠(chéng)度，故品牌忠誠(chéng)度屬第二層效果；品牌延伸大多數(shù)均以知覺(jué)品質(zhì)為探討延伸評(píng)估主題。 品牌忠誠(chéng)度 Brandt(1998)指出品牌關(guān)係是顧客與品牌雙向的忠誠(chéng)度，品牌必須對(duì)客戶忠誠(chéng)，故品牌關(guān)係必須管理產(chǎn)品本身特質(zhì)與無(wú)形情感個(gè)性（如尊敬、一致、誠(chéng)實(shí)） Keller(201)對(duì)品牌關(guān)係之活動(dòng)頻率構(gòu)面指出顧客行為忠誠(chéng)度 (Behavioral loyalty)是良好品牌關(guān)係之重要構(gòu)面；行為忠誠(chéng)度主要導(dǎo)因於該品牌重複購(gòu)買與該品牌類別產(chǎn)品數(shù)量之分擔(dān)。 產(chǎn)品涉入之衡量 興趣 (Interest) 風(fēng)險(xiǎn)重要性 (Risk Importance) 風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率 (Risk Probability) 產(chǎn)品賦予的象徵性 (Signal) 愉悅性 (Pleasure)， 涉入剖面量表 (Involvement Profiles) Kaperer and Laurent(1995)所發(fā)展之涉入剖面 (Involvement Profiles)量表，並研究出產(chǎn)品涉入與延伸產(chǎn)品屬性、契合及延伸方式的交互作用亦對(duì)延伸評(píng)估有顯著影響。 產(chǎn)品涉入 洪秀蓉 (1992)研究將產(chǎn)品涉入視為干擾變項(xiàng)，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入對(duì)契合與延伸評(píng)估間的效果具正面影響。 契合構(gòu)面對(duì)品牌延伸評(píng)估 公司品牌延伸至與與原有產(chǎn)品相關(guān)項(xiàng)目較易讓消費(fèi)者產(chǎn)生契合知覺(jué)，品牌延伸較可能成功。 完美契合 Keller(2023)對(duì)品牌關(guān)係之關(guān)係密度構(gòu)面即指出良好品牌關(guān)係必須有契合之共同體感覺(jué) (Sense of munity) 完美契合 品牌關(guān)係型態(tài)為完美契合 (perferct fit style)， 其中完美契合包括雙方之心理化學(xué)因素作用、情感、信任、及彼此相互性。Schmitt and Dube (1992)指出公司形象或品牌態(tài)度是所有研究變數(shù)中對(duì)品牌延伸評(píng)估影響最大者； 核心品牌形象 Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心品牌品質(zhì)知覺(jué)與品牌延伸評(píng)估間具有正相關(guān)； Rangaswamyburke and Oliva(1993)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高效用品牌的延伸評(píng)估較佳， Broniarczyk and Alba(1994)研究指出品牌情感為顯著品牌屬性， 核心品牌形象 Sheinin and Schmitt(1994)除同意品牌情感為顯著品牌屬性外，更證明當(dāng)品牌延伸觀念相當(dāng)不一致時(shí)，高情感品牌的延伸有較佳延伸評(píng)估。 品牌態(tài)度 品牌關(guān)係是指核心品牌與顧客間之關(guān)係，核心品牌係指，使用於既有產(chǎn)品中，較強(qiáng)勢(shì)且為消費(fèi)者所知覺(jué)的品牌名稱或識(shí)別標(biāo)
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