10品牌策略講義-文庫吧資料
2025-02-27 15:19本頁面
【正文】 系商品促銷的一件重要事情，切不可等閑視之。從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 當天晚上他一夜未睡，為了金獅這個名字，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個點子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來，這個名字很快就為大家所喜愛。 一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕薄? ? 基本要求 ：造型美、顯示特色、簡單明了 ? 具體而言 ： ； 、易記、易認； ； 品牌設(shè)計的前提 — 明確目標市場和定位 —— 名稱設(shè)計和標志設(shè)計 品牌要素 名稱 標志 標語（口號）體現(xiàn)特點（定位）和與顧客聯(lián)系 品牌故事 前三者組合構(gòu)成了視覺識別系統(tǒng)，遵循的選擇標準是： 可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護的、未來導(dǎo)向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。 ●富蘊內(nèi)含，情意濃重。 品牌設(shè)計 ●簡潔醒目，易讀易記。 功能 Performance 特點 Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視： ? 提供購買的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品質(zhì)認知度的價值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值 差異化 — 與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？423205101520253035咖啡成本 門店租金 人工 營運費用 品牌溢價 總價元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無形性 ?典型個性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價值波動性 ?可累積性 全球品牌 100強中共有 52個美國品牌，比 2023年減少了 6個，上榜的德國品牌有 9個，法國為 7個，日本為 6個，而韓國的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 品牌知名度的價值 品牌聯(lián)想的代名詞 運用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費者消化了解而認知品牌 。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 科特勒認為 : 首先 ,名稱、標志，也許甚至是聲音 再深入，用于支持它的、更加有形的市場營銷傳播元素 廣告、標志、符號、聲音等等 遠不止這些 應(yīng)該是 品牌是一種承諾（需要清晰的界定，使之具有關(guān)聯(lián)性和意義） 品牌是人們感知到的全部：你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容 品牌是基于過去的體驗、聯(lián)想和對未來的預(yù)期，在消費者心中占據(jù)一種與眾不同的位置 品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少復(fù)雜性和簡化決策制定過程 科特勒認為 : B2C B2B 提高信息效率 40% 14% 減少風險 37% 41% 增加價值 /創(chuàng)造形象利益 23% 45% 三、品牌資產(chǎn) （一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1